Маркетинг_Пособие
.pdf
Маркетинговые исследования
Содержание темы:
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно- аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга. Процесс планирования маркетингового исследования. Причины проведения маркетин- говых исследований. Задачи маркетингового исследования потребителей.
9.2. Система маркетинговой информации
Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информа- ции, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспе- чения надежности информации.
9.3. Типология маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований.
«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблю- дения при сборе маркетинговой информации.
Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о по- требителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации. Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой ин-
формации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.
Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.
Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные ин- тервью. Фокус-группы.
Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты. Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.
Цели изучения темы:
1.Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и маркетинго- вой информации.
2.Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых исследований в системе маркетинга.
Задачи изучения темы:
1.Ознакомиться с целями и задачами проведения маркетинговых исследований.
2.Ознакомиться с этапами проведения маркетинговых исследований.
3.Ознакомиться с методами сбора маркетинговой информации.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
маркетинговое исследование; маркетинговая информация; количественные исследова- ния; качественные исследования; кабинетные исследования; тестирование рынка; интер- вью; анкета; целевые группы.
251
Маркетинг
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Маркетинговые исследования».
2.Практические занятия в форме семинаров.
3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 9; решения задач по теме 9; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
В процессе аудиторной работы:
•решите задачи 9.1 –9.3. практикума;
•разберите ситуационную задачу по теме 9 и ответьте на вопросы.
В процессе самостоятельной работы решите задачи 9.4, 9.5. практикума.
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Цели и этапы маркетинговых исследований; 2) Система марке- тинговой информации; 3) Типология маркетинговых исследований.
При подготовке к первому вопросу.
Прочитайте тему 9.1 Учебного пособия «Основы маркетинга».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Обсудите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.
Проанализируйте процесс планирования маркетингового исследования.
При подготовке ко второму вопросу.
Прочитайте тему 9.2 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Рассмотрите основные источники маркетинговой информации. Получение какого типа информации является:
•наиболее дорогостоящим процессом,
•наиболее дешевым?
Какая информация является наиболее ценной?
При подготовке к третьему вопросу.
Прочитайте тему 9.3 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Приведите классификацию маркетинговых исследований. Подумайте, чем обу- словлена рассмотренная квалификация? Какие задачи стоят перед обработкой результа- тов исследований?
252
Маркетинговые исследования
9.1.Цели и этапы маркетинговых исследований
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое за- ключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной инфор- мации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направ- ленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Определение
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналити- ческую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.
Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отли- чающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.
Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводи- лось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, ко- торыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».
Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как про- дукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.
Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования
I.Определение целей и задач исследования
II.Отбор источников информации
III.Сбор информации
IV. Анализ собранной информации
V. Представление результатов
253
Маркетинг
Таблица 9.1
Процесс планирования маркетингового исследования
I.Определение целей и задач исследования:
–выявление проблемы
Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?
– формулировка проблемы и поиск путей ее решения
Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точ- ность?
II.Отбор источников информации:
–поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ
Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по- мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?
III.Сбор информации:
–проведение предварительного экспресс-анализа
Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты кли- ентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.
– всесторонний предварительный анализ
Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выбор- кой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.
IV. Анализ собранной информации:
– анализ информации
Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент ва- риации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, кор- реляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).
V.Представление результатов:
–представление результатов исследования
Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.
Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических це- лей компании или проблем, с которыми она столкнулась.
Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований
Причины проведения маркетинговых исследований
Основные: |
|
|
|
|
Другие: |
||
− внедрение нового продукта на рынок |
|
||
|
− |
изучение деятельности конкурента |
|
− поиск новых рынков для существующих |
|
||
продуктов |
|
− |
разработка рекламной кампании |
− увеличение продаж существующего про- |
|
− |
снижение уровня продаж |
дукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.
254
|
Маркетинговые исследования |
|
|
общественного |
• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля |
мнения |
• Охрана окружающей среды и другие политические темы |
|
• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и |
|
этических категорий |
|
• Новые этические темы |
Внутренняя |
• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации |
среда компа- |
• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и |
нии |
движением наличности |
•Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон
Вследующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потреби- тельском рынках.
Таблица 9.5
Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
Процентное распределение
|
Всего |
Промышлен- |
Потребительские |
Промышленные и по- |
|
|
|
ные товары |
товары |
требительские товары |
|
Контингент продавцов |
27% |
35% |
18% |
23% |
|
Публикации, базы данных |
16 |
13 |
15 |
22 |
|
Потребители |
14 |
13 |
11 |
17 |
|
Маркетинговые исследова- |
9 |
3 |
24 |
9 |
|
ния, службы отслеживания |
|||||
|
|
|
|
||
Финансовые отчеты |
5 |
7 |
3 |
1 |
|
Дистрибьюторы |
3 |
4 |
1 |
1 |
|
Сотрудники фирмы |
2 |
2 |
6 |
- |
|
(произвольный выбор) |
|||||
|
|
|
|
||
Изучение продукции |
2 |
1 |
3 |
3 |
|
Другое |
8 |
6 |
8 |
13 |
|
Не ответили |
14 |
16 |
11 |
11 |
|
|
100% |
100% |
100% |
100% |
|
Число компаний – респон- |
308 |
158 |
72 |
78 |
|
дентов |
|||||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Таблица 9.6 |
Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)
|
|
Промышлен- |
Потребитель- |
Промышленные и |
|
Процентное распределение |
Всего |
потребительские |
|||
|
|
ные товары |
ские товары |
товары |
|
|
|
|
|
||
Ценообразование |
23% |
26% |
20% |
19% |
|
Стратегия |
19 |
20 |
15 |
22 |
|
Данные продавцов |
13 |
11 |
18 |
12 |
|
Новые товары, ассортименты |
11 |
13 |
8 |
10 |
|
Рекламная / маркетинговая |
7 |
3 |
19 |
4 |
|
деятельность |
|||||
|
|
|
|
||
Издержки |
6 |
8 |
3 |
5 |
257
Маркетинг
|
|
Промышлен- |
Потребитель- |
Промышленные и |
Процентное распределение |
Всего |
потребительские |
||
|
|
ные товары |
ские товары |
товары |
|
|
|
|
|
Основные потребители / РЫНКИ |
3 |
3 |
6 |
1 |
НИОКР |
2 |
2 |
1 |
3 |
Стиль управления |
2 |
1 |
3 |
1 |
Другое |
4 |
4 |
- |
8 |
Не ответили |
10 |
9 |
7 |
15 |
|
100% |
100% |
100% |
100% |
Число компаний – респондентов |
308 |
158 |
72 |
78 |
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержа- нию, но и по другим признакам.
|
Таблица 9.7 |
Классификация маркетинговой информации |
|
|
|
Признаки классификации |
Виды маркетинговой информации |
Период времени, к которому относятся |
Историческая |
сведения |
Текущая |
|
Прогнозная |
Отношение к этапам принятия маркетинго- |
Констатирующая |
вых решений |
Поясняющая |
|
Плановая |
|
Информация, используемая при контроле |
|
маркетинга |
Возможность численной оценки |
Количественная |
|
Качественная |
Периодичность возникновения |
Постоянная |
|
Переменная |
|
Эпизодическая |
Характер информации |
Демоскопическая |
|
Экоскопическая |
Источники информации |
Первичная |
|
Вторичная |
|
Таблица 9.8 |
Виды маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации
-Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельно- сти предприятия в предшествующем периоде.
-Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
-Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предпри- ятия в обозримой перспективе.
-Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
-Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
-Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, страте- гии и программах маркетинга.
-Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с кон- тролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
258
Маркетинговые исследования
-Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах све- дения о состоянии исследуемых объектов.
-Качественнаяинформация даетописание состояния объектов вкачественных характеристиках.
-Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
-Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характе- ристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
-Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
-Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
-Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя- нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
|
Таблица 9.9 |
Примеры количественной и качественной информации |
|
|
|
Качественная информация |
Количественная информация |
• Репутация конкурентов |
• Организационно-правовая фор- |
• Известность, престиж |
ма |
• Опыт руководства и сотрудников |
• Численность занятых |
• Частота трудовых конфликтов |
• Активы |
• Приоритеты на рынке |
• Доступ к другим источникам |
• Гибкость маркетинговой стратегии |
средств |
• Эффективность продуктовой стратегии |
• Объемы продаж |
• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов |
• Доля рынка |
• Ценовая стратегия |
• Руководители фирмы |
• Сбытовая стратегия |
• Наличие и размеры филиальной |
• Коммуникационная стратегия |
сети |
• Организация маркетинга |
• Перечень основных видов услуг |
• Контроль маркетинга |
• Другие количественные данные |
• Уровень обслуживания клиентов |
|
• Приверженность клиентов |
|
• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации |
|
9.3.Типология маркетинговых исследований
Взависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде- ляют несколько типов маркетинговых исследований.
Таблица 9.10
Классификация маркетингового исследования
Классификация маркетингового исследования
•стандартные исследования и специальные исследования
•панельные и репликативные исследования
•мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования
•постоянные и разовые исследования
•качественные и количественные исследования
•поисковые, описательные и пояснительные исследования
Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства
некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
259
