Маркетинг_Пособие

Маркетинговые исследования

8.Конъюнктура рынка – это:

а) емкость рынка; б) насыщенность рынка;

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов; г) внутрифирменная ситуация.

9.Прогнозирование спроса заключается в:

а) планировании объема продажи на последующий период; б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирова-

ния или экспертных оценок; в) разработке стратегической матрицы (решетки);

г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

10.Мозговой штурм является:

а) количественным методом исследования; б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных; г) методом полевого исследования.

Кейс

«ПОТРЕБЛЕНИЕ СПИРТНЫХ НАПИТКОВ»

Роман КутузовВедомости

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно – государст- венные органы бьются над этой задачей много лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводочных изделий.

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не производство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потреб- ления того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия действи- тельно водочная страна. По объемам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого напитка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалко- гольной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произведено 18,4 млн дал, коньяка – 1,4 млн дал, а игристых вин – 96,8 млн бутылок.

271

Маркетинг

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государст- венного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ – 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С января по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ – 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быстро растущая пивная отрасль показала уди- вительную прыть: объемы как импорта, так и экспорта пива в Россию за девять месяцев 2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факто- ров регионального сепаратизма и неразберихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в мест- ный бюджет, а другие 50% – в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «ужих»водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо –в рей- тинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Возможно, эта ситуация

272

Маркетинговые исследования

изменится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в мест- ный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоящих национальных брэндов.

Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка – роблемы с права- ми на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат ком- пании «союзплодимпорт» однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и собственно права этой компании на «со- ветские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называться настоящим брэндом – «Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место.

Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» – не зря вокруг него разгорелись такие баталии между «Торговым домом потомков П.А. Смирнова» и компанией «Альфа- Эко».

Потребление марок водки в I полугодии 2000 г

Вопросы к кейсу:

1.Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спиртных напитков?

2.Из каких этапов состоит маркетинговое исследование направленное на составле- ние рейтингов марок производителей той или иной продукции?

3.Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка?

273

Маркетинг

Образец решения тематических задач

Вариант решения задания 1.3

Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:

1.«потребительская» концепция;

2.концепция «совершенствование сбыта»;

3.«социально-этическая» концепция;

4.концепция «совершенствования производства»;

5.концепция «совершенствования товара».

Вариант решения задания 2.2

Ккакому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Вариант решения задания 3.1

Вариант решения задания 4.4

Фирма придерживается стратегии дифференциации.

Вариант решения задания 5.1

Товары-лидеры: новинка – цифровой фотоаппарат. Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты.

Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага.

274

Образец решения тематических задач

Вариант решения задания 6.5

Затраты на товар: А – 390 руб.; Б – 12000 руб.; С – 4500 руб. Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0,39х+12х+4,5х=(3550+16890)*1,3

16,89х = 26572 х = 1573,23

Вариант решения задания 8.3

Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140=35000 у.е.; телевизионная реклама

8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5=50000 у.е.

825000

Эффективность рекламы = 35000 +200000 +50000 *100% = 289%

Вариант решения задания 9.4

1.Организовать работу службы безопасности.

2.Ввести на фирме понятие «коммерческая тайна».

3.Определить круг лиц из числа акционеров и наемных рабочих имеющий доступ к внутрифирменной коммерческой информации.

275

Маркетинг

Контрольные вопросы

1.Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.

2.Этапы развития и концепции маркетинга.

3.Понятие и виды маркетинговой среды.

4.Маркетинговая информационная система, виды информации.

5.Принципы организации службы маркетинга.

6.Понятие потребности, типология потребностей и покупателей.

7.Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потре- бителя.

8.Понятие спроса и факторы его формирования, закономерности и виды спроса. По- нятие и методы изучения эластичности спроса.

9.Признаки сегментации рынка и условия ее эффективности.

10.Основные методы сегментации и анализа привлекательности рынка.

11.Понятие и свойства товара.

12.Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления и другим кри- териям.

13.Основные товарные стратегии.

14.Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества. Потребительские пред- ставления о качестве товара.

15.Основные понятия ассортиментной политики фирмы.

16.Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт.

17.Основные марочные стратегии.

18.Основные понятия товарной и инновационной политики в маркетинге (новый то- вар, виды новых товаров, уровни разработки товара, виды и методы тестирования)

19.Жизненный цикл рынка товарной категории (марки) как фактор и результат мар- кетинговых действий, маркетинговые индикаторы различных стадий ЖЦТ.

20.Понятие и функции цены. Классификация и структура цен.

21.Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.

22.Производственные факторы маркетинга ценообразования.

23.Спрос какфактор ценообразования. Понятие и методы изучения эластичности спроса.

24.Влияние на фирменное ценообразование степени конкурентности рынка, перекре- стной эластичности цен.

25.Характеристики продукта как фактор маркетингового ценообразования.

26.Управляемость в канале товародвижения и государственный контроль как факторы маркетингового ценообразования

27.Виды ценовых стратегий и тактических приемов по адаптации цены.

28.Затратные методы маркетингового ценообразования и нижний порог цены.

29.Методы ценообразования, ориентированные на рынок.

30.Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные функции сбы- тового маркетинга.

31.Роль посредников в системе сбыта, виды посредников по наличию права собствен- ности на товар, по функциональным особенностям.

32.Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.

33.Стратегии роста влияния фирмы в канале товародвижения.

276

Контрольные вопросы

34.Стратегии сбыта по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов.

35.Понятие и формы продвижения товара на рынок.

36.Коммуникационные каналы и позиционирование товара.

37.Субъекты и объекты рекламной деятельности.

38.Рекламные носители и формы рекламы. Использование в рекламе основных эле- ментов теории массовой коммуникации.

39.Виды рекламных кампаний (по целям, силе рекламного воздействия, по объектам, по но- сителям, по степени охвата рынка, территориально-географическим признакам, срокам реализации).

40.Принципы формирования рекламного бюджета и оценки эффективности реклам- ных мероприятий.

41.Понятие, задачи и типология маркетинговых исследований.

42.Основные источники и виды маркетинговой информации.

43.Понятие анкеты, основные требования по ее составлению и обработке.

44.Методы проведения анкетирования.

45.Принципы формирования выборочной совокупности.

46.Основные методы анализа маркетинговой информации.

277

Маркетинг

Тематика курсовых работ по учебной дисциплине «Маркетинг»

1.Маркетинговая деятельность фирмы (производственной, сбытовой, оптовой, роз- ничной и т.п.)

2.Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы)

3.Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы.

4.Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

5.Принципы и методы сегментации рынка.

6.Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.

7.Методы изучения эластичности спроса и предложения.

8.Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.

9.Методы оценки устойчивости рынка (в динамике и статике).

10.Методы регионального анализа потребительского рынка.

11.Методы и организация разработки товара.

12.Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

13.Организация сбыта и дистрибьюции товаров.

14.Организация интегрированного канала товародвижения.

15.Управление коммерческими рисками.

16.Организация и осуществление конкурентной борьбы.

17.Организация логистики.

18.Маркетинг и франчайзинг.

19.Маркетинг в малом бизнесе.

20.Методология и организация маркетингового исследования.

21.Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом исследовании.

22.Использование выборочного метода в маркетинговом исследовании.

23.Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей.

24.Анализ эффективности сбыта / торговли.

25.Сервис в торговле (на примере торговой фирмы).

26.Система стимулирования сбыта / продажи (на примере производственной или тор- говой фирмы).

27.Методы дайрект-маркетинга в продвижении товаров.

28.Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.

29.Маркетинг на фирме (на реальном примере).

30.Маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг).

278

Литература

Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет

1.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА.-М-

НОРМА, 1997.

2.Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

3.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИ-

НОМ», 1998.

4.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

5.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2002.

6.Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Кап- туревского. – СПб: Питер, 2001.

7.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менед- жер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

8.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

9.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

10.Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и тех- ники качественных исследований в социальной психологии: Учебное пособие. – М.: Академия, 2003.

11.Тактаров Г.А. Ценообразование. – М.: «Финансы и статистика», 2003.

12.Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: «Дашков и К», 2003.

13.Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999.

Internet-ресурсы:

Маркетинг

Перечень используемых технических средств

1.Проектор.

2.ППП «Касатка».

3.Электронная версия УПП «Маркетинг» / Под ред. И.К.Беляевского. – Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. На CDROM в режиме мультимедиа. М.: 1998.

4.Материалы POWER POINT.

280