Маркетинг_Пособие

Спрос как объект маркетинга

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

нужда

СПРОС

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетин- ге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

−понять причины возникновения и изменения потребностей;

−выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

−определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения по- требностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

−исторические;

−национальные;

−географические;

−возрастные;

−социально-групповые.

61

Маркетинг

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТЬ

Таблица 3.2

Классификация потребностей

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей. Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях.

По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не аб- солютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В це- лом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходя- щегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

62

Спрос как объект маркетинга

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать опреде- ленная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Рис. 3.3. Жизненный цикл потребностей

Макс.

Потребности

Мин.

Этапы жизненного цикла потребностей 1 – младенчество; 2 – детство и отрочество; 3 – юность; 4 – зрелость; 5 – старость.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребле- ния по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полуло- гарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y – спрос, x – доход.

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Потребление

Доход на душу населения

63

Маркетинг

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из посту- латов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных усло- виях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление неко- торого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного прираще- ния его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как прави- ло, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаим- ного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои по- требности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществле- ние вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он являет- ся основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

3.2. Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас- сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использова- ния товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 3.3

Типы потребителей по направлению использования товаров

64

Спрос как объект маркетинга

Таблица 3.4

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинго- вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертамиманере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

65

Спрос как объект маркетинга

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают куль- турные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг дол- жен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить

новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Определение Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно одно- родные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценно- стями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1.Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богат- ство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочи- тают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).

2.Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в об- щественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, доро- гие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.

3.Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего – профес- сионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи- мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4.Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают попу- лярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Счита- ют, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

5.Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабо-

чего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

6.Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7.Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% – низший класс, 3% – высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропорциям, но средний класс находится на этапе формирования.

67

Маркетинг

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия

маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.).

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстраци- Определение ей новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры выска-

зывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объеди- нение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

–превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

–превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйствен- ных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

–решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принима- ется совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влия- ния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит ктому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые имролии статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окру- жающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инжене-

Определение ра). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономиче- ские условия, образ жизни, тип личности.

68

Спрос как объект маркетинга

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, харак- теризующихся определенным финансовым положением итипичными покупками:

1)Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2)Новобрачные – молодые, детей нет.

3)Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.

4)Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5)Пожилые супруги, живущие с детьми.

6)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8)Вдовец (вдова) работает.

9)Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стре- мятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении кон- кретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к на- коплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополни- тельные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множест- во классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются уни- версальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

телей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вы- зываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основ- ных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоцио- нальные.

69

Маркетинг

Таблица 3.7

Классификация мотивов

- желание быть принятым в обществе

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают не- сколько теорий мотивации поведения покупателей.

1)продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

2)производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не ос- талось незамеченным покупателем.

Основана на предположении об иерархичности системы человеческих по- А. Маслоу требностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и че-

ловек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности опре- делить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

70