Маркетинг_Пособие

Понятие и организация маркетинга

Основные принципы маркетинга

•Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуа- ции и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланиро- ванных объемах и в намеченные сроки.

•Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

•Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно- технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразде- лением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы

•Изучение рынка и спроса.

•Планирование товарного ассортимента.

•Ценообразование.

•Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

•Стимулирование сбыта.

•Создание имиджа компании.

•Организация и ведение конкурентной борьбы.

•Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

•Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Маркетинг

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориента- ция на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

22

Понятие и организация маркетинга

1.5. Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответ- ствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционально- го маркетинга.

Рис. 1.3. Структура функционального маркетинга

Маркетинг

Потребитель (спрос, рынок)

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустри- альный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентиро- ванный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

Взависимостиотхарактераспросанатоварыразличаютследующиевидымаркетинга:

−конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

23

Маркетинг

−стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

−развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услу- ги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

−ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

−синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

−поддерживающий, маркетинг используемый когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

−демаркетингиспользуемыйкогдаспроснатоварчрезмернопревышаетпредложение;

−противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, напри- мер, спрос на наркотики.

1.6.Планирование маркетинга

Всовременной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинго- вую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных на- правлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для марке- тинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сто- рону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Входе планирования деятельности компании соблюдается определенная последо- вательность этапов планирования.

24

Понятие и организация маркетинга

Таблица 1.9

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планирова- нии компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании назы- вают свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является осново- полагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке.

В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой дея- тельности фирмы:

1)аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2)активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, вто- рое– посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже не- достаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направлен- ное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

25

Маркетинг

1.7.Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетин- говой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея- тельности в компании:

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

•Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответ- ствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойст- венна большинству российских компаний.

•Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

•Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется админист- ративная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требо- вание к структуре управления маркетингом – ееэффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

26

Маркетинг

5.Дайте классификацию видов маркетинга.

6.Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?

7.Какова роль маркетинга в деятельности компании?

8.Обозначьте роль маркетингового планирования.

9.Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в компании?

10.Охарактеризуйтевзаимосвязьстратегическогоиоперационногомаркетинга.

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 1.

2.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

3.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.

Дополнительная литература:

1.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М-НОРМА, 1997.

2.Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3.Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Фин-

пресс», 1999.

4.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

5.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирова- ния российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография

«НОВОСТИ», 2000.

6.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

Сайты Интернет:

1.www.dis.ru

2.www.marketing.spb.ru

3.www.cfin.ru

4.www.marketingmix.ru

ППП:

1.программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

Практические задания:

Задание № 1.1

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значи- тельным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожес- точенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

28

Понятие и организация маркетинга

Задание № 1.2

Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одеж- да, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неква- лифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание № 1.3

На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1.Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требо- ваниях рынка.

2.Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3.Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеютпрописку в данном городе.

4.Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего каче- ства, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5.Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совер- шенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании то- варной политики, а не о спросе на него.

Задание № 1.4

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

Задание № 1.5

Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

29

Маркетинг

Тест:

1. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовле-

творения потребностей.

2.Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

а) кризис сбыта; б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов.

3.Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле; б) качество товара – главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или мо- жет быть сформирован спрос.

4.Пассивный маркетинг – это:

а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

5.Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединя- ются концепцией:

а) совершенствования сбыта;

б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этичного маркетинга.

6.Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

7.Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключа- ется в:

а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;

в) создании административной группы различных специалистов для решения воз- никшей проблемы;

г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

8.Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному.

30