Маркетинг_Пособие

Товарный маркетинг

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработа-

ли торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) иредкоупоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (ро- довой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинст- ву производимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные персонально фирменные названия.

Различаются также:

•марка производителя (фабричная);

•частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде мароч- ного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества то- вара за счет:

1.уменьшения затрат на маркетинг.

2.более высоких отпускных цен.

3.более легких возможностей расширения товарных линий.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1.решение о необходимости торговой марки.

2.решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дист- рибьютор, лицензионная марка).

3.решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, от- дельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4.решение о стратегии марки.

5.решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирова- ние с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1)расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модифика- циям товара);

2)многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3)при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

151

Маркетинг

Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки фор- мируют пять основных источников:

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендо- вали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недос- таточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положитель- ных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной про- мышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изде- лиями западногерманских и японских конкурентов.

Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целе- вой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тес- тировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представле- ниям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изде- лий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представле- ний о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на пред- ставление о качестве продукта.

Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто по- нятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Определение

Структурно брэнд подразделяется на:

•corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных кон- стант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей ис- ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления

•brand-name – словесную часть марки;

•brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по- купателя;

•упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство соз- дания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

152

Товарный маркетинг

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фир- мы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

−торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

−отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулиро- вало бы человека потреблять именно эту марку товара;

−сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

•фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффек- тивность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

•развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

•натакойфирмеразвита службамаркетинга, которая способна формировать имиджтор- говой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации нарынке, втомчислепроводитьоценкувосприятиямаркифирмыпотребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

5.6.Тестирование товара, марки и упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичны- ми продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

153

Маркетинг

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качест- венные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

•тестирование продукта;

•тестирование упаковки;

•тестирование названия продукта (марки) и т.п.

Втестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и ха- рактеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестиро- вание применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элемен- ты, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi».

Входе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных пред- почли «Pepsi» и 44% – «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко де- монстрируют поразительную силу торговых марок.

Впроцессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

•оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

•оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке). Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы

на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют ин- формативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упа- ковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно ис- пользовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

•уровень запоминаемости названия;

•легкость произношения;

•правильность произношения;

•соотношение с продуктом;

•уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».

154

Товарный маркетинг

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следую- щие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задей- ствованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: муж- чина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создате- ли данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о челове- ке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользо- вателей различных торговых марок. Цель данного метода – обнаружение скрытых потребно- стей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составля- ется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:

Рис. 5.3. Схема разработки марочного названия

Позиционирование марки

Разработка стратегии развития марки

Творческая разработка марки

Проверка насходствосужесуществующими товарными знаками

Лингвистическая проверка

Тестирование марки

155

Маркетинг

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы – это целая система мер по ее разра- ботке, поддержанию и контролю.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятий товар, услуга.

2.Приведите классификацию потребительских товаров.

3. Приведите классификацию промышленных товаров.

4.Объясните разницу между шириной и глубиной ассортимента.

5.Каковы особенности применения товарных стратегий?

6.Перечислите этапы разработки нового товара? В чем заключается марке- тинговая идея разработки товара?

7.Обоснуйте роль качества и конкурентоспособности товара.

8.Как с помощью маркетинговых мероприятий можно поддерживать товар на каждом этапе его жизненного цикла?

9.Какие маркетинговые мероприятия обеспечивают успех марки на рынке?

10.В чем заключается сущность тестирования товара?

156

Товарный маркетинг

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 5.

2.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-во: ЭКМОС, 1998.

3.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

4.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. – А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

5.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. – М-НОРМА, 1997.

6.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

7.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. посо- бие. – Издательский дом «Вильямс», 2000.

8.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991

11.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

12.Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

13.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

14.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2002.

15.Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

16.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

Сайты Интернет:

1.www.dis.ru

2.www.7st.ru

157

Маркетинг

Практические задания:

Задание № 5.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена но- винка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фото- аппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъ- явлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фото- аппарат «для школьников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x – к «това- рам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание № 5.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп то- варов, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание № 5.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание № 5.4

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

Вкачестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10- балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» – это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Ос- тальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и гру- зинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие им- портные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по ко- торой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответствен- но, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими:

158

Товарный маркетинг

Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая

Исследуемые марки чая

* Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный»

Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.

Задание № 5.5

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

159

Маркетинг

Тест:

1.Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования; б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи; в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

2.Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма; в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

3.Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене; б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

4.Товар рыночной новизны – это:

а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) товар-локомотив.

5.В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

а) оценка функциональных характеристик; б) оценка цветовой гаммы; в) соотношение с продуктом; г) уровень ассоциативности.

6.В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента.

160