Маркетинг_Пособие

Ценовой маркетинг

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отрасле- вого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оп- тимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, ко- торую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы цено- образования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при перво- начальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затрат- ное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориен- тированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования:

9калькуляция на базе полных затрат

9калькуляция на базе переменных затрат

9ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

9метод рентабельности инвестиций

2.Методы, ориентированные на спрос:

9определение цены на основании опроса представительной выборки по- требителей

9метод аукциона

9метод эксперимента (пробных продаж)

9параметрический метод

3.Методы, ориентированные на конкурентов:

9метод мониторинга конкурентных цен

9метод конкурса

4.Производственные методы ценообразования (микс):

9агрегатный метод

9обратная калькуляция

9калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестои- мость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на ка- ждый товар.

181

Маркетинг

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку вклю- чаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорцио- нально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др. В

первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты затраты затраты затраты Переменные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластич- ность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурен- тоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2)Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возмож-

ности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а раз- ница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные за- траты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3)Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целе- вой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц= (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4)Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц= совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассор- тиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покры- вающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную си- туацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базирует- ся на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

182

Ценовой маркетинг

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потреби- телей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке воз- можной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD / dx = dz / dx, dD / dx = b-2bx, dz / dx=c] => x = (b-c) / 2b

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) – нацен- ка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на про- ведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее вы- сокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинго- вые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюде- ния за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конку- рирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же со- отношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

183

Маркетинг

б) цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конку-

рентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело не- удачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ори- ентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1)Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2)Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) ха- рактеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однород- ность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вари- ант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе пред- ложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую при- быль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса – определение максимальной собственной цены, мень- шей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при раз- личных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной ценыконкурентами на базе сравнения спредыдущими конкурсами илиинтуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1)Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофе- молка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2)Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме при- быль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с по- зиции допустимости затрат.

3)Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенси- руют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары про- дуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достиг- нуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокрытие

184

Ценовой маркетинг

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка «неходовым» товарам

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи Варианты этого метода:

–ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии – «дифференциа- ции цен взаимосвязанных товаров»;

–выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

6.5.Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципи- ально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании

•устанавливается широкий спектр скидок;

•тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос);

•практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

•в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в ма- газине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

•«имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь посту- пившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

•особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

•альтернативные способы – округление или дробление цен:

9«округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринима- ет и сравнивает;

9«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».

•«пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок

♦сезонные скидки за покупку вне сезона;

♦массовому покупателю (купоны, марки);

♦количественная скидка;

♦бонус (премия);

♦дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, посто- янным клиентам за «верность»;

♦функциональные скидки с конечной цены посреднику;

185

Маркетинг

♦скидки за оплату наличными;

♦за предварительную оплату;

♦специальные скидки на пробные партии и заказы;

♦скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

♦скидки при продаже подержанных товаров;

♦экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

♦скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество гря- зи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

♦возврат цены при неисправности;

♦надбавка за индивидуальность заказа;

♦надбавка за повышенное качество;

♦надбавка за рассрочку платежа;

♦специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

♦надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

наценки за упаковку, тару.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).

Контрольные вопросы:

1. Как маркетинг трактует понятие цены?

2.Каковы факторы маркетингового ценообразования?

3. Какой фактор является основным ориентиром в процессе назначения цены на престижные товары?

4.Какие условия способствуют назначению высоких цен?

5.Что составляет основу риска при применении стратегии «цены проник- новения»?

6.Каковы особенности применения стратегии ценовых линий?

7.Для каких условий характерно ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли?

8.В каких случаях применяются методы, ориентированные на спрос?

9.В чем заключаются основные недостатки затратного метода?

10.Каковы особенности производственных методов ценообразования?

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 6.

2.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. – М-НОРМА, 1997.

3.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, издательство ЭК-

МОС, 1998.

4.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

186

Ценовой маркетинг

Дополнительная литература:

5.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

6.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

7.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

8.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

9.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

10.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

11.Тактаров Г.А. Ценообразование. – М.: «Финансы и статистика», 2003.

12.Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: «Дашков и К», 2003.

13.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учеб- ник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпо-

рейшн», 2004.

Посетить сайты Интернет:

1.www.4p.ru

2.www.cfin.ru.

Практические задания:

Задание № 6.1

На какие товары или при каких условиях:

а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.

Задание № 6.2

Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообра- зования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообра- зования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

Задание № 6.3

Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, име- ет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

Задание № 6.4

На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную це- ну. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. / ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих това- ров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

187

Маркетинг

Балльная оценка свойств товаров

Задание № 6.5

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получа- ет 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб. / шт., товара Б – 12 руб. / шт., товара С – 30 руб. / кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, зара- ботная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продатьза неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Тест:

1.Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:

а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) инструмента образования прибыли.

2.Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:

а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью; б) предельная полезность конечного продукта;

в) цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара; г) максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.

3.Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:

а) предложения; б) спроса; в) реализации;

г) жестко фиксированной.

4.Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производства» цены, назначаются на товары:

а) высокого качества; б) широкого потребления; в) престижные;

г) индивидуального спроса.

5.Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:

а) выше среднерыночных; б) ниже среднерыночных;

в) на уровне среднерыночных; г) уровень цены не влияет на захват рынка.

188

Ценовой маркетинг

6.Маркетинговое ценообразование ориентировано на:

а) спрос, издержки; б) конкуренцию, спрос;

в) издержки, конкуренцию; г) спрос, конкуренцию, издержки.

7.Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:

а) рациональные; б) «транжиры»; в) апатичные; г) экономные.

8.Параметрическое ценообразование характерно для:

а) монопольного товара; б) продукт-комплекта (сложносоставного);

в) традиций ценообразования в отрасли; г) товара, имеющего много качественных характеристик.

9.Занижение цены на товар-приманку - основа стратегии:

а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров; б) ценовой дискриминации; в) ценовых линий; г) преимущественной цены.

10.Округление цен относится к:

а) методам ценообразования; б) ценовым стратегиям; в) тактике ценообразования;

г) факторам ценообразования.

189

Маркетинг

Кейс

ПОД МОСКВОЙ РАСТЕТ РЫНОК ЖИЛЬЯ

Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обра- щать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привыч- ным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.

Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риэлторского агентства «Рескор» Сергей Лу- пашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Воло- коламское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Новорязанское). Только в Белой Даче существует уже около десятка согласованных проектов, строительство которых должно начаться в ближайшее время, сказал он. Правда, указал директор по маркетин- гу компании «Инком-МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень деше- вое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ.

На открывшейся вчера IV международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье, отметила директор управления новостроек ком- пании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «новичков», которые стали пози- ционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлторы называют, в част- ности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1.5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за $450 за кв. м, а в Комму- нарке (3-4 км от МКАД) – за $380-400.

Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки. В современ- ном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят $430 - 435 за кв. м, тогда как неликвиды в Южном Бутове можно приобрести по $400. Однако такая тенденция пока не очень харак- терна для Подмосковья в целом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по $570 за кв. м, но реально оно остается районом массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в ново- стройке можно купить по $400 – 420 за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практиче- ски готовых к заселению домах распродаются по $320 за кв. м.

В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, говорит Елисеев. «Через 1,5- 2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам, – говорит он. – Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продолжаться, – сказала она. – Цены в Москве все равно будут всегда выше».

Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также поли- тику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годи- лись бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капитало- емким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить 300 000-400 000 кв. м жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву,

190