Маркетинг_Пособие

Ценовой маркетинг

расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Москов- скую область. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая половины в центре (что приводит к дополнитель- ному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.

Сергей Жарков / Ведомости (Москва) – 06.04.2001 – № 061

Вопросы к кейсу:

1.Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?

2.Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.

3.Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменит- ся рыночная конъюнктура.

4.К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке?

191

Маркетинг

ТЕМА 7.

Сбытовой маркетинг

Изучив тему 7, студент должен знать:

1.Понятие сбыта товара, его типы.

2.Функции сбыта, потоки распределения.

3.Понятие товародвижения.

4.Задачи управления товародвижением.

5.Этапы товародвижения.

6.Понятие распределения товаров (дистрибуции).

7.Сущность франчайзинга и факторинга в товародвижении.

8.Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основ- ные типы.

уметь:

1.Охарактеризовать условия, определяющие необходимость существо- вания посредников.

2.Отличать прямые связи (direct-marketing) и косвенные каналы.

3.Различать стратегии сбыта по принципу выбора клиентов и по спосо- бу привлечения клиентов.

4.Различать организационная структура оптовой и розничной торговли.

приобрести навыки:

1.Определения длины, ширины и уровня каналов товародвижения.

2.Выбора эффективного и оптимального канала товародвижения раз- личного уровня.

3.Выбора дистрибьютора.

4.Владения методами интеграции.

192

Сбытовой маркетинг

Содержание темы:

7.1. Основные понятия

Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение това- ра. Понятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличи- тельные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга.

7.2. Функции и этапы сбыта

Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация обработки и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.

7.3. Каналы товародвижения

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптималь- ность каналов различного уровня.

7.4. Причины и стратегии выбора посредников

Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и неис- пользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов: эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.

7.5. Виды посредников

Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников прода- ваемого товара. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар. Виды агентов.

7.6. Отношения в канале товародвижения

Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения: вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлече- нию посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии. Ти- пы конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.

Цели изучения темы:

1.Сформировать представление о сбытовом маркетинге.

2.Ознакомление с этапами сбыта, сбытовыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1.Ознакомиться с понятиями сбыта, товародвижения, каналами товародвижения.

2.Ознакомиться с основными сбытовыми стратегиями.

3.Ознакомиться с классификацией посредников.

4.Ознакомиться с принципами взаимоотношений в канале товародвижения.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

агент; вертикальные маркетинговые системы; виды сбыта; длина канала товародвижения; конвенциональный канал товародвижения; косвенный канал товародвижения; логисти-

193

Маркетинг

ка; сбыт; типы агентов; типы торговых посредников; товародвижение; торговый посред- ник; уровень канала товародвижения; франчайзинг; ширина канала товародвижения.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Сбытовой маркетинг».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 7; решения задач по теме 7; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 7.1 – 7.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 7 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 7.4, 7.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Основные понятия; 2) Функции и этапы сбыта; 3) Каналы това- родвижения; 4) Причины и стратегии выбор посредников; 5) Виды посредников; 6) Отношения в канале товародвижения.

При подготовке к первому вопроса.

Познакомьтесь с темой 7.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте процесс товародвижения.

2.Что означает экономическое перемещение товара, каково его отличие от физиче- ского перемещения?

3.Каковы основные задачи сбытового маркетинга?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте основные этапы сбыта.

2.Каковы основные задачи логистики? Как с помощью логистики можно управлять сбытом?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Обсудите основные типы каналов товародвижения.

194

Сбытовой маркетинг

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.4 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на во-

просы.

Каковы основные функции посредников?

Обсудите условия применения эксклюзивного, селективного и интенсивного ти- пов сбыта.

Чат. В течение 20 минут обсудите причины использования и неиспользования по- средников при планировании сбыта.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.5 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Приведите классификацию посредников.

2.Каковы функции дистрибьюторов, дилеров, независимых торговцев?

3.Каковы профессиональные требования к агентам? Чем они обусловливаются?

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.6 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Перечислите основные проблемы, возникающие в процессе взаимоотношения в канале товародвижения?

2.Каковы принципы управления отношениями в канале товародвижения?

7.1.Основные понятия

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от произво- дителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товаро- движении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к

Определение другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

195

Маркетинг

Рис. 7.1. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое перемещение

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем Определение или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа – реаль- ность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Таблица 7.1

Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга

196

Сбытовой маркетинг

Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример европейского рынка морожено- го. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некоторые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые марки предлагали покупа- телю высочайшее качество и поддерживались великолепно организованной рекламной кампани- ей. Тем не менее, ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стра- тегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

7.2.Функции и этапы сбыта

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.

Таблица 7.2

Содержание основных этапов сбыта компании

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зави- сит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. Основные задачи коммерческой логистики:

197

Маркетинг

•оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;

•выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к поку- пателю;

•построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;

•создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «по- ставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность пере- мещения искладирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.

7.3.Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти- мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (по- средников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Определение

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1.Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2.Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий, б) длинный.

3.Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных спосо- ба прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принад- лежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рын- ках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про- мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рын- ках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рын- ках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

198

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперераба- тывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе- репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптови- ки, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен- ного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

•выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

•создание конкуренции между торговцами.

Parker-Hannifin Corporation.

Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиаци- онной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслужива- нии отдельных потребительских сегментов.

Steihl Company.

Компания производит три линии электрических пил.

Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предпри- ятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.

Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализи- рующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюто- ры, ориентированные на строительные компании.

Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других ра- бот. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами специального режущего инструмента.

В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.

199

Маркетинг

7.4.Причины и стратегии выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея- тельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимо- действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии. В таб. 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.4

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов

200