Маркетинг_Пособие

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятия сбытовой маркетинг.

2.Каковы задачи сбытового маркетинга?

3.Назовите основные функции сбыта.

4.Перечислите этапы сбыта.

5.Какую роль выполняют посредники?

6.Благодаря чему посредники экономят коммуникационные и транспорт- ные ресурсы?

7.Каковы основные причины, по которым производитель отказывается от использования посредников в процессе сбыта товаров?

8.Приведите квалификацию посредников.

9.Каковы основные принципы управления каналами товародвижения?

10.Охарактеризуйте стратегии по привлечению посредников.

211

Маркетинг

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 7.

2.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. - М-НОРМА, 1997.

3.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-во ЭКМОС, 1998.

Дополнительная литература:

4.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

5.Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. по- собие». – Издательский дом «Вильямс», 2000.

6.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

7.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

8.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

9.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

10.Попов Е. В. «Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие». – М.: Фи- нансы и статистика, 1999.

11.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

12.Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирова- ния российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография

«НОВОСТИ», 2000.

13.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учеб- ник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпо-

рейшн», 2004.

14.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

Сайты Интернет:

1.www.allmedia.ru

2.www.4p.ru

212

Сбытовой маркетинг

Практические задания:

Задание № 7.1

Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффек- тивности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от реализации товаров – 500; одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120.

Задание № 7.2

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измери- тельный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Задание № 7.3

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дист- рибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти роз- ничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание № 7.4

Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принад- лежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых по- средников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание № 7.5

Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою на- ценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

213

Маркетинг

Тест:

1.Товародвижение – это:

а) транспортное перемещение товара;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве; г) продвижение товара.

2.Канал товародвижения – это:

а) водный путь перевозки товара; б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве; г) время движения товара от производителя к потребителю.

3.К логистическим функциям можно отнести:

а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям; б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента; в) кредитование клиента; г) маркетинговые исследования и сбор информации.

4.Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:

а) присутствует большое количество мелких производителей и розничных торговых точек;

б) распределяются крупногабаритные товары; в) крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;

г) производитель принимает на себя посреднические функции.

5.К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относит- ся стратегия:

а) вталкивания; б) втягивания; в) селективная;

г) диверсификации.

6.Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) брокеры; б) мелкооптовые поставщики;

в) оптовые торговцы; г) промышленные дистрибьюторы.

7.Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций; б) логистические функции; в) обслуживающие функции; г) все ответы верны.

214

Сбытовой маркетинг

8.Вертикальная маркетинговая система – это:

а) интегрированное объединение всех участников канала товародвижения; б) подчинение филиалов головному предприятию; в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;

г) приобретение в собственность компании аналогичного профиля.

9.Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигает- ся при:

а) конвенциональном канале товародвижения; б) вертикальной маркетинговой системе; в) посреднической форме; г) горизонтальной координации.

10.Франчайзинг – это:

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию; б) сбор информации о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца; г) тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных

предприятий.

215

Маркетинг

Кейс

ДИЛЕРАМ НУЖНЫ «ВОЛГИ»

МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.

Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автозаводе (ГАЗ) стало объек- том эксклюзивного расследования антимонопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегородские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.

Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегородского отделения Мини- стерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря. Единст- венный российский легковой автомобиль класса Е – «Волга». И теперь представители ГА- За должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей, или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов зая- вил, что, если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатиру- ют, что Горьковский автозавод злоупотребляет положением монополиста, и выпишут ему предписание восстановить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купившая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покуп- ку более 25% автозавода, дала Нижегородскому отделению МАП обязательство не сни- жать выпуск «Волг».

Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116 000, про- гноз на этот год – 82 000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96 000-98 000 легковушек.

Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несостоятельными. Ремчу- ков заявляет, что сокращение выпуска необходимо, чтобы вывести ныне убыточное про- изводство легковых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабельности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балансовый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год завод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производства [до прежнего уровня]. Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.

Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сейчас лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегородские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются че- рез 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сторонних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль диле- ров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на $500 млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатывали минимум $100 млн в год, а сейчас – $20 млн.

«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», – говорит представитель компании «Авангард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, ди- лер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А газовские ре- гиональные центры – «дочки» автозавода – получают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных центрах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит: «Сейчас мы продаем 5-10 ма-

216

Сбытовой маркетинг

шин в день, раньше – минимум 30». Представитель одной из фирм – дилеров ГАЗа на ус- ловиях анонимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской области вообще останется только два-три официальных дилера ГАЗа.

Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» сокращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями» и что прода- вать «Волги» по той цене, которая устраивала бы завод-производитель, невозможно. Анд- рей Иванов из «Тройки Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исходит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. – Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не «Волги».

Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, данные при покупке акций автозавода.

Мария Рожкова, Владислав Максимов / Ведомости (Москва) – 10.10.2001 – № 184

Вопросы к кейсу:

1.Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабель- ность производителя?

2.На каком месте в классификации посредников относительно своих масштабов на- ходится дилер?

3.В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников?

4.Для данного примера определите ширину канала товародвижения.

Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала това- родвижения, т.е. ответить на вопрос, сколько посредников находится между производи- телем и конечным потребителем?

217

Маркетинг

ТЕМА 8.

Маркетинговые коммуникации

Изучив тему 8, студент должен знать:

1.Ознакомиться с целями маркетинговых коммуникаций.

2.Изучить основные формы коммуникаций.

3.Рассмотреть этапы разработки форм коммуникаций.

4.Ознакомиться с российским законодательством, регулирующим ком- муникационную деятельность.

5.Изучить этапы покупательской готовности.

6.Проанализировать достоинств и недостатков форм и видов рекламы как инструмента маркетинга коммуникаций.

уметь:

1.Выявлять формы коммуникаций.

2.Анализироватьэтические проблемы различныхформкоммуникаций.

3.Различать этапы покупательской готовности.

4.Разбираться в классификации форм и видов рекламы.

5.Различать достоинства и недостатки разных видов рекламы.

6.Анализировать процесс разработки бюджета продвижения.

приобрести навыки:

1.Выбора формы маркетинговой коммуникации.

2.Выявления этапов личной продажи.

3.Применения законодательных актов в коммуникационной деятель- ности.

4.Определения способов продвижения по этапам покупательской го- товности.

5.Определения эффективности рекламы.

6.Составления бюджета маркетинговых коммуникаций.

218

Маркетинговые коммуникации

Содержание темы:

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых ком- муникаций

8.2. Формы коммуникаций

Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы. Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радиореклама Телереклама Прямая почтовая реклама Рекламные сувениры Наружная реклама Компьютеризованная реклама.

Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с обществен- ностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Форми- рование целей, стратегии и бюджета PR-кампании. Составные элементы паблик ри- лейшнз: пропаганда и паблисити.

Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта

Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Досто- инства использования прямого маркетинга в процессе коммуникации.

Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведения продавцавпроцесселичнойпродажи: преимуществаинедостатки. Понятиемерчендайзинга.

8.3. Этапы разработки форм коммуникаций Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение

желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай»Выбор обращения и средств его распространения: модель AIDA. Структура, тематика и форма обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы:

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета: ана- литические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет дей- ствия S-образного эффекта при разработке бюджета.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при про- ведении политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законо- дательства в отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности. Этические проблемы маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Цели изучения темы:

1.Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций.

2.Анализ форм маркетинговых коммуникаций.

3.Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций.

219

Маркетинг

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

коммуникации; целевая аудитория; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; личная продажа; мерчендайзинг; реклама в месте продажи; канал личной коммуникации; канал неличной коммуникации.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Маркетинг коммуникаций».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 8; решения задач по теме 8; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 8.1 – 8.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 8 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 8.4, 8.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Цели маркетинговых коммуникаций; 2) Формы коммуникаций; 3) Этапы разработки форм коммуникаций; 4) Принципы формирования рекламного бюджета; 5) Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Какова цель маркетинга коммуникаций? Перечислите основные формы марке- тинговых коммуникаций.

2.Подумайте, почему в настоящее время маркетинг уделяет особое внимание коммуникациям?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Подумайте, в каких ситуациях оправдано использование того или иного СМИ?

2.Придумайте рекламную кампанию для какой-либо фирмы и ее продукции по ва- шему выбору.

3.Почему применение паблисити несет в себе определённый риск?

4.Какие причины привели к рождению методики стимулирования сбыта?

220