Маркетинг_Пособие

Понятие и организация маркетинга

9.Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект.

10.Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг;

г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Кейс

ЕВРОПА БУДЕТ ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ

БРЮССЕЛЬ – С 2006 г. страны Евросоюза должны будут перерабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы установлены в новой директиве Еврокомиссии.

Новые нормы являются более жесткими, чем ныне действующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружающей среды остались недовольны директивой Евроко- миссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вторично перера- ботанных материалов и утилизации отходов. Кроме того, из директивы не ясно, каким образом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.

Как считают представители компаний-производителей упаковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на крити- ку, Еврокомиссия считает, что претворение новой директивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.

Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материа- лов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным обра- зом речь идет о сжигании отходов для получения электроэнергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из метал- лов и пластмассы.

«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть установленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», – говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представ- ляющей интересы как производителей упаковок, так и крупных компаний пищевой про- мышленности, которые являются основными потребителями упаковочной продукции.

Некоторые страны, к примеру Швеция, Германия и Австрия, уже достигли ука- занных в директиве объемов вторичной переработки. Другие, в частности Великобрита- ния и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных мате- риалов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на человека, а во Франции – 198 кг.

Майкл Манн / Ведомости (Москва).– 11.12.2001.– № 228.

Вопросы к кейсу:

1.Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производи- телей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?

2.Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?

31

Маркетинг

ТЕМА 2.

Маркетинговая среда фирмы

Изучив тему 2, студент должен знать:

1.Понятие окружающей маркетинговой среды.

2.Классификацию окружающей маркетинговой среды.

3.Понятие микросреды маркетинга: внутренней и внешней.

4.Понятие макросреды маркетинга.

5.Понятие конкуренции, типологию конкурентов.

6.Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

уметь:

1.Выявлять факторы маркетинговой среды и степень их контроля.

2.Охарактеризовать макросреду маркетинга.

3.Охарактеризовать внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.

4.Различать факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетингафирмы.

приобрести навыки:

1.Определения факторов окружающей маркетинговой среды.

2.Анализа факторов окружающей маркетинговой среды.

3.Выбора стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влия- ния окружающей среды маркетинга.

32

Маркетинговая среда фирмы

Содержание темы:

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросреды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы кон- тактных аудиторий Факторы макросреды маркетинга.

Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее кон- курентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды ком- пании. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания маркетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конкурентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу посредников – клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.

Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы кон- курентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конку- ренции: структурные, поведенческие, функциональные.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество c позиции марке-

тинга

Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособ- ности товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды кон- курентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды кон- курентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конкурентной борьбы.

2.4. Макросреда маркетинга

Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характе- ристика факторов макросреды.

Цели изучения темы:

1.Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе фак- торов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

2.Анализ влияния факторов микро имакросреды навзаимодействие субъектов рынка.

Задачи изучения темы:

1.Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.

2.Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, контролируемыми и нерегулируемыми.

3.Определитьвлияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.

33

Маркетинг

4.Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы марке- тинговой среды.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: мар- кетинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособ- ность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурентное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия; монополистическая конкуренция; рыночная сила.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Маркетинговая среда фирмы».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 2; решение задач по теме 2; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 2.1. –2.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 2 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и классификация маркетинговой среды; 2) Рынок: маркетинг и конкуренция; 3) Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга; 4) Макросреда маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.1. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Какие факторы относятся к факторам макросреды?

2.Какие факторы относятся к факторам микросреды?

3.Охарактеризуйте внутреннюю микросреду.

4.Охарактеризуйте внешнюю микросреду.

5.Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте роль конкуренции в маркетинге.

2.Приведите типологию конкурентов.

34

Маркетинговая среда фирмы

3.Охарактеризуйте существующие конкурентные ситуации.

4.В чем заключаются особенности поведения фирмы в зависимости от конку- рентной ситуации?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.3. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Какие факторы определяют конкурентоспособность товара, фирмы?

2.Чем обусловлена рыночная сила фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.4. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы. Факторы макросреды маркетинга независимы от маркетинга компании. Как ком-

пания должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности?

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче- ским тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ- ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

•микросреду, действующую на уровне компании;

•макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограничен- ного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на мар- кетинговые возможности и решения.

Определение

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Макросреда маркетинга

Внешняя микросреда маркетинга

Маркетинговая

служба

компании

Внутренняя

микросреда

маркетинга

35

Маркетинг

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой служ- бой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

•Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

•Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

•Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

•Сбыт (возможности реализации).

•НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаи- модействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализа- ции. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать по- ставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечиваю- щих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Определение

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

•доли, занимаемой фирмой на рынке;

•производственных и торгово-сбытовых мощностей;

•товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

•инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти- рования нового товара и окупаемости инвестиций;

•научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

•финансово-кредитных ресурсов;

•трудового потенциала и эффективности труда;

•средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

•товарооборота и его ассортимента за определенный период;

•прибыли и рентабельности за определенный период;

•уровня сервиса;

•наличия известных дистрибьюторов;

•имиджа, марки или репутации фирмы.

Квнешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга

(регулируемая маркетингом компании)

•Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

•Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

36

Маркетинговая среда фирмы

•Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

•Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

•Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

Косновным типам посредников можно отнести:

•Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торго- вые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

•Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

•Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

•Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

•Основные типы контактных аудиторий – это:

− Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отно- шение к фирмам и т.д.);

− Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

− Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной

икоммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности мар- кетинга в ценообразовании и др.);

•Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

•Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие кото- рых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воз- действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой дея- тельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) по- ложение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать мар- кетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

37

Маркетинг

Таблица 2.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных то- варных и географических рынках.

Определение

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

38

Маркетинговая среда фирмы

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может суще- ственно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Таблица 2.3

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

39

Маркетинг

По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, кото- рая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их по- явление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на от- раслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше воз- можность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей това- ра, но и посредников, и поставщиков.

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Порте- ра, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров- заменителей и новых конкурентов.

40