Основы предпринимательской деятельности

Таблица 15

Возможные источники получения маркетинговых данных, используемые методы сбора данных

и возможные способы установления коммуникации

171

Формируя этот раздел, целесообразно проводить верификацию собранных данных, используя для этого информацию из разных источников и различные методы ее оценивания.

Анализ бизнес-планов показывает, что самые серьезные ошибки при разработке бизнес-планов, как правило, обнаруживаются в разделе «Анализ рынка». Эти ошибки могут быть следствием двух причин. Во-первых, изучению рынка и анализу потребностей клиентов часто не уделяют должного внимания. Во-вторых, есть множество внешних факторов (экономических, социальных, культурных), которыми предприниматель не может управлять, но которые оказывают решающее влияние на развитие рынка.

Общее описание рынка и его целевых сегментов. В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

С маркетинговой точки зрения изучение рынка товара в большей мере отвечает рыночным реалиям. Поэтому ранее проведенное исследование отрасли необходимо дополнить исследованием результатов анализа товарного рынка и его целевых сегментов, что и должно быть представлено в данном разделе.

Как правило, инвесторы и предприниматели хотят убедиться, что их надежды на растущий потенциал рынка оправданы. С этой целью важно описать и оценить свой целевой рынок (табл. 16).

172

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей. Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены поразному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1)функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2)группы потребителей;

3)технологии.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов31.

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования:

1)социально-демографическое (описательное) сегментирование –

вего основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.;

2)сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей;

3)социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти-

лю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения;

4)поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, уме-

ренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по

31 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб., 2004. 800 с.

173

уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегментах.

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмотрения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана.

Результатом должно быть определение:

целевых сегментов рынка;

какие товары и на какие рынки будут поставляться;

оценки емкости рынка (сегмента);

доли рынка, которую компания намерена контролировать. Следующий пример раскрывает структуру основных групп потреби-

телей кирпича, предъявляемые ими требования, а также характеризует рыночную силу потребителей как составляющую модели пяти сил конкуренции по М. Портеру.

ПРИМЕР. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (потребители). Потребители могут быть разделены на три группы:

1)крупные инвестиционно-строительные организации, обеспечивающие около 70 % продаж кирпича заводам «Группы ЛСР»;

2)малые и средние строительные предприятия, базы стройматериалов и прочие торговые организации – 25 % объема продаж;

3)население, занимающееся индивидуальным строительством, – около 5 % про-

даж.

Среди строительных организаций города – потребителей кирпича постепенно сформировалась определенная специализация по типам строящегося жилья. Ряд организаций специализируется на строительстве только кирпичных зданий, другие в большей степени тяготеют к кирпично-монолитному строительству. Соответственно у первых большую долю в потреблении занимает строительный кирпич, у вторых – лицевой кирпич.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей – участников строительного рынка: надежность поставок, качество, удовлетворяющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды кирпича – строительный, полнотелый, лицевой.

Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя гораздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.

По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.

174

Всилу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов давление потребителей на производителей является слабовыраженным.

Вближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строительства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича существенно меняться не будет.

Определение спроса на продукты (услуги)

Инвесторов несомненно интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

Оценка спроса и потенциала рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию. Теория маркетинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

Напомним, что в теории маркетинга выделяют два уровня спроса:

первичный (или общий рыночный) спрос и спрос на продукцию компа-

нии (избирательный спрос). Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка32. Оценка сбытового потенциала рынка – одна из задач стратегического маркетинга.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) ха-

рактеризует принципиально возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени. Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т.е. мар- кетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок.

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективность рынка товара.

Емкость рынка (Е) – это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле

E П И Э,

32 Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч.

175

где П – объем производства данного товара в данной стране; И – объем импорта; Э – объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой

К СЕ,

где Е – текущая емкость рынка; С – текущий спрос на данный товар. Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен,

поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть привлекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и получать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристику – потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий. Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

метод прямого счета – основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

метод косвенных оценок – базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

метод пробного рынка – опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;

смешанные методы – сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар зависит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах.

Приведем некоторые рекомендации относительно определения оценок спроса на потребительские товары.

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели: n – количество потенциальных пользователей; q – количество товара, приобретаемого одним пользовате-

176

лем; Q – совокупный спрос в натуральном выражении, который определяется по формуле

Q n q .

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу

R Q P ,

где P – цена единицы товара.

Пример отражает лишь небольшой фрагмент из общего описания рынка и иллюстрирует расчет оценки емкости рынка кирпича СанктПетербурга и Ленинградской области. Обращаем внимание на то, что емкость рынка в этом примере была рассчитана по формуле Е = П + И – Э.

ПРИМЕР. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (общее описание рынка). Традиционным как для «Группы ЛСР», так и для строительных материалов во-

обще является местный рынок, поэтому основной рынок сбыта для нового завода – это Санкт-Петербург и Ленинградская область. В то же время следующие факторы могут позволить выйти на новые географические рынки:

1)возможность освоения рынка Москвы и Московской области с учетом планируемого высокого качества кирпича и при приемлемом уровне цен;

2)низкий уровень конкуренции производителей в северных регионах России, в особенности по качественному кирпичу, при наличии устойчивого экономического роста и, следовательно, перспектив роста в жилищном строительстве;

3)логичные стратегические действия по освоению других регионов России с учетом сложившихся стратегических намерений «Группы ЛСР» быть лучшей строительной группой России.

Емкость рынка. Объем производства, экспорта и импорта, с учетом высокой достоверности данных, характеризует емкость потребления кирпича в СанктПетербурге и Ленинградской области.

Объем производства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, млн шт. кирпича в год

177

В2002 г. общий объем импортируемого кирпича в Санкт-Петербург

иЛенинградскую область составил около 26 млн шт., экспортируемого – около 31 млн шт.

Таким образом, емкость рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области составила в 2002 г. около 380 млн шт. При этом наблюдается устойчивая динамика роста производства и потребления кирпича.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В данном разделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке. Для этого необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы – группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно полезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что компании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической группе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реагируют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях. Для того чтобы проанализировать поведение конкурентов, необходимо собрать информацию о них и ответить на ряд вопросов (табл. 17).

178

179

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компанийконкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма (табл. 18).

Собранная и представленная в этом подразделе информация о конкурентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить ранее полученные данные.

ПРИМЕР. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (анализ конкурентов). Опираясь на данные анализа, можно утверждать, что основную конкуренцию на

сегодняшний день на рынке составляет «Победа/Knauf» как с точки зрения текущих позиций, так и с точки зрения прогнозирования будущей структуры спроса и, соответственно, требований по развитию ассортимента «Группы ЛСР».

180