предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).

5. Факторы, характеристики товара:

-тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);

-стадия (этап) жизненного цикла товаров;

-качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты

ссубститутов).

6. Факторы канала товародвижения:

-неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

-управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

2. Порядок ценообразования

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1.Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования.

Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов. Компания должна рушить, что она стремится достичь на рынке. Чем лучше определены цели компании, тем легче установить цену. Обычно компании выбирают одну из следующих целей:

-выживание;

-максимальная текущая прибыль;

-максимальные текущие доходы;

-максимальный рост объема продаж;

88

-максимальный охват рынка;

-лидерство по покупателям «цена – качество».

Выживание – это обычно краткосрочная цель, которую компания ставит перед собой в условиях жесткой конкуренции и на товаронасыщенном рынке. В этом случае, чтобы поддержать производство и сохранить рыночную долю, компания снижает цены. Этот процесс продолжается до тех пор, пока цены покрывают совокупные затраты. Если за этот период компания не находит способа повысить свои конкурентные позиции, она будет вынуждена уйти с рынка.

Максимальная текущая прибыль становится целью, когда она не планирует работу на рынке на длительную перспективу. Такой подход предполагает, что фирма хорошо ориентируется в рыночной ситуации и трезво оценивает свои издержки.

Максимальные текущие доходы. Данная цель выбирается менеджерами, которые считают, что получение максимальных доходов в перспективе приведет к долгосрочному увеличению доли рынка к прибыли. В этом случае, компания оценивает только функцию спроса и наращивает объемы продаж и выручки.

Максимальный рост продаж – выбор подобной цели предполагает, что при росте продаж сокращаются издержки на единицу продукции, что приводит к увеличению прибыли. Для реализации данной цели они устанавливают низкие цены.

Максимальный охват рынка. В этом случае компания назначает максимальную цену, подчеркивая преимущества товара перед товарами– заменителями, при этом она ориентируется на определенный сегмент рынка, способный принять данное предложение. Когда продажи стабилизируются компания снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент, которого устраивает «новая высокая» цена. В результате таких изменений фирма «снимает сливки» с каждого нового сегмента.

Лидерство по показателям «цена – качество» означает, что фирма выпускает высококачественный товар и с помощью высокой цены акцентирует на нем внимание, позиционируя его как уникальный по своим параметрам продукт.

2. Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар. На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение

89

данного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар.

3.Оценка издержек производства. На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе.

Примечание: в короткий промежуток времени фирма может реализовывать свою продукцию ниже себестоимости, если это будет компенсировано в дальнейшем за счет повышенной нормы прибыли. В длительной перспективе реализация товара по цене, равной или ниже себестоимости, теряет всяческий экономический смысл.

4.Анализ цен и качества товаров конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке. На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены в зависимости от отличительных особенностей своего товара. Кроме того, на данном этапе прогнозируется ценовая реакция конкурентов на появление нового товара с тем или иным уровнем цены.

5.Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.).

6.Расчет исходной цены. На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товарыконкуренты.

7.Учет дополнительных факторов. К дополнительным факторам,

влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д.

8.Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, и оформляются соответствующие документы.

90

3. Виды стратегий ценообразования на новые товары и уже существующие на рынке

Существуют ценовые стратегии для новых и уже существующих товаров.

Типы стратегий ценообразования на новые товары:

-стратегия «снятия сливок»;

-стратегия престижных цен;

-стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

-стратегия нейтрального ценообразования.

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

При различном соотношении указанных параметров для фирмы формируется следующее поле выбора типа ценовой стратегии (рис. 10).

Рисунок 10 – Типы ценовых стратегий и их экономические параметры

Необходимо помнить, что в данном случае речь идет не об абсолютном уровне цены, а о восприятии цены потенциальными покупателями в сравнении с аналогичными товарами других фирм.

Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно.

91

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Использование данной стратегии возможно в случае когда на рынок выводится уникальный товар, что создает монопольную ситуацию, и имеются покупатели, которые согласны платить за него высокую цену. Это позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы. Для защиты своего положения компания может использовать следующие способы:

наличие патентов;

владение лучшими каналами сбыта;

доступ к дефицитным ресурсам; Стратегия престижных цен. Суть этой стратегии заключается в

установлении высокого уровня цен на товары фирмы. Стратегию можно использовать при наличии условий:

престижность марки;

соответствие товара моде;

наличие в товаре уникальных характеристик;

спрос не эластичен по цене.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низких цен. Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях:

когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным;

когда фирма ставит целью в долгосрочной перспективе завоевание доли рынка в ущерб получению краткосрочной прибыли;

когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара.

Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в

92

недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны. Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Стратегии на уже существующие товары и услуги.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» - стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

93

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы,

основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

94

Кроме вышеперечисленных стратегий, следует обратить внимание на ситуацию, когда рынок очень чувствителен к показателям «цена – качество». В этом случае может создаться ситуация, при которой фирма выводит на рынок товар–имитатор и ей необходимо позиционировать свой товар. В этом случае она может использовать девять вариантов стратегий возможного качественного позиционирования (рис. 11).

В данной матрице видно, что для фирмы «новичка» есть возможность сосуществовать с конкурентами, уже работающими на том или ином рынке.

Стратегии 1,5,9 могут реализовываться одновременно на устоявшемся рынке. Стратегии 2,3,6 используются фирмами на рынках, где существуют неудовлетворенные отдельные претензии потребителей по экономии к ценностным ориентирам. Стратегии 4,7,8 используются фирмами «хулиганами» на еще не устоявшихся рынках, где потребитель слабо ориентируется в качественных характеристиках товара.

Рисунок 11 – Варианты выбора стратегий применительно к показателям цена и качество

Тема 8. Сбытовая политика организации

1.Понятие сбытовой политики. Сущность и функции канала распределения.

2.Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения.

3.Выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли.

4.Элементы системы товародвижения.

95

1. Понятие сбытовой политики. Сущность и функции канала распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности посредством:

местонахождения участников канала;

количества участников;

возможностей географического проникновения участников канала;

образа участников канала;

товарной специализации участников;

системы представляемых участниками услуг потребителям;

наличия или отсутствия общей маркетинговой программы.

Основные функции канала распределения:

Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

Стимулирование сбыта – воздействие на потребителя для ускорения и (или) усиления его реакций на предлагаемый товар.

Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле–продаже и непосредственные продажи.

Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

96

Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

Распределение ответственности и риска между участниками канала. Финансирование участников канала.

2. Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:

Потребители

Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.

Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.

Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания

Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.

Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе. Знания: функции, специализация, эффективность.

Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга

Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов. Техническая сложность продукции.

Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.

Виды транспорта и условия транспортировки.

Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция

Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

97

Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта.

Каналы распределения

Альтернативы: прямой, косвенный.

Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения:

Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а затем к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающихся от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).

Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 12.

Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:

Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке эффективного использования методов распределения и сбыта.

Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.13.

98

Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.

Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Рисунок 12 – Типы и уровни каналов

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо в силу своей мощи обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.

Типы ВМС представлены на рисунке 14.

Корпоративные ВМС – канал находится в единичном, полном владении одного из участников.

99

Договорная ВМС – договором устанавливаются параметры и задачи работы каждого участника канала для совместного достижения результатов, которых нельзя добиться в одиночку.

При договорных отношениях в контрактах между производителем и посредником уделяется особое внимание:

-ценовой политике: торговые скидки, представляемые посредникам для выполнения сбытовых операций; комиссионные вознаграждения; оптовые скидки при крупных закупках;

-условиям продажи: гарантии качества; условия оплаты и транспортировки; компенсации за не реализованную продукцию; скидки за возврат; гарантии против снижения цен (чтобы другим посредникам товар продавался не дешевле); ассортимент;

-территориальным правам; географические районы продаж и (или) целевые рынки;

-структуре услуг (ответственности): кто обучает торговый персонал; кто осуществляет рекламу; хранение запасов; витрины; разработка стандартов деятельности; ответственность производителей за качество;

-продолжительности контакта и условиям его прекращения;

-условиям внесения коррективов в контракт.

Вертикальные маркетинговые системы

Рисунок 14 – Вертикальные маркетинговые системы

Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей.

Этот комплекс способов включает:

выбор торговых посредников;

формирование у посредников чувства лояльности;

обучение работников посреднических организаций;

вознаграждение работы посредников;

установление стандартов обслуживания;

поддерживание эффективной системы связей;

ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов.

Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по

101

спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков

ирозничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж

иприбыли, уменьшение издержек.

Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать по одному товару одновременно несколько каналов распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.

Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.

Новым, малоизвестным производителям тяжелее проникать в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

102

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рисунок 15).

Протягивание

Рисунок 15 – Стратегии нажима и протягивания

Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью возлагаются на плечи производителей.

Основные задачи каналов распределения:

Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подбора и предоставления необходимого ассортимента.

Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

3. Выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациямпотребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле).

Оптовая торговля:

103

-укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких);

-укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок);

-принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту;

-производит разбивку крупных партий на более мелкие;

-осуществляет складирование и транспортировку товара;

-финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям;

-предоставляет информацию о рынке своим контрагентам;

-принимает на себя коммерческие риски;

-обеспечивает подготовку торгового персонала;

-обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или поставщикам, розничным организациям.

В последние годы обслуживание (предоставление услуг оптовыми организациями) играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества оптовой организации, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. Оптовые организации превращаются из совокупности простых складов в крупные центры обслуживания потребителей.

Категории организации оптовой деятельности:

I. Оптовая деятельность производителей – они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через:

а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях, или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса); б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со

складами готовой продукции).

Условия осуществления оптовой торговли производителями:

отсутствие посредников (или они слабы);

потребителей относительно немного, и покупки для них – важное событие;

заказы очень велики (больше транзитной нормы);

потребители географически сконцентрированы;

реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения;

имеется возможность транспортировки больших объемов товара.

104

II. Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы) – это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар.

С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют:

Оптовики с полным циклом обслуживания.

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте; б) хранят и поставляют товары; в) предлагают помощь в их реализации и продвижении;

г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования;

д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту; е) услуги в области кредитования.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д.

С точки зрения широты ассортиментного набора товаров:

оптовики смешанного ассортимента; оптовики неширокого насыщенного ассортимента – 2–3 вида продукции с

большой глубиной ассортимента; узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы

с очень большой глубиной.

III. Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары.

Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждения или платежи за их услуги.

Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Преимущества агентов и брокеров:

-позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

-издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта;

-торговый персонал очень квалифицирован.

Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек. Нет финансирования, запасов, рисков.

Агент производителя работает на нескольких производителей с неконкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с

105

небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5 – 10% от объема сбыта.

Сбытовые агенты – по существу, это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условиям реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика).

Агенты по закупкам – они являются как бы отделом закупок фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам.

IV. Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Условия консигнации: продавец оставляет за собой право собственности на товар, а комиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику.

Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять.

Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 5)

От чьего имени работает посредник.

За чей счет он проводит свои операции.

Таблица 5 – Типы посредников в оптовой торговле

1С производителем согласовывает условия продаж.

2Производитель остается собственником продукции до ее передачи потребителю и оплаты потребителем.

106

Маркетинговые решения оптовиков:

выбор целевого рынка;

о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент);

о ценах – наценки, скидки;

выбор методов стимулирования контрагентов;

о месте размещения предприятия.

Розничная торговля – деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам) для личного, семейного или домашнего пользования.

Производители и организации оптовой торговли выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

-участие в процессе сортировки – собирают ассортимент от большого числа поставщиков и предлагают его для продажи;

-предоставление информации – потребителям (реклама, торговый персонал), другим участникам канала распределения для маркетинговых исследований;

-операции с товарами – хранение, выкладка, цены;

-финансирует поставщиков - оплата товаров до их продажи;

-завершение сделок.

Виды розничной торговли:

I. По формам собственности

Независимый розничной торговец – как правило, один магазин или точка услуг. Ему не надо больших инвестиций и высокой квалификации работников. Конкуренция в этой сфере значительна – много банкротства. Преимущества – удобное местоположение, персональное обслуживание, непосредственный контакт с потребителем.

Розничная цепь – владение рядом розничных точек. Характеризуется – специализацией, стандартизацией, сложной системой управления. Хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы – контрактные соглашения между производителями, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Хозяйственная деятельность осуществляется под хорошо известной маркой в соответствии с

107

конкретным набором правил. Может быть общее снабжение, реклама, управление.

Арендуемый отдел – отдел в магазине, сдаваемый третьей стороне за арендную плату. Это, как правило, выгодно обеим сторонам.

Кооператив – создается розничной торговлей или потребителями. Розничная торговля ведет совместные закупки, организует деятельность транспортной службы, осуществляет рекламу и т.д.

Потребительский кооператив – члены вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыли. Цель – более низкие цены для членов кооператива.

II. По структуре стратегии розничной торговли:

Дежурный магазин располагается в удобном потребителю месте, реализует ограниченный ассортимент товаров, имеет продолжительное время работы. Как правило, реализует товары первой необходимости.

Обычный универсам продовольственный магазин с рядом отделов и большим объемом продаж, характеризуется высоким уровнем самообслуживания и невысокими ценами.

Супермагазин реализует широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляет бытовые услуги. Товарооборот в два раза больше, чем у универсама.

Специализированный магазин реализует подобранный ассортимент одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники.

Магазин разнообразного ассортимента предлагает широкий набор товаров по низким и средним ценам.

Универмаг реализует ассортимент одежды и бытовой техники, мебель, домашние приспособления и т.д. Штат универмага не менее 25 человек. Они (универмаги) доминируют над близко расположенными магазинами, их имена (названия) хорошо известны. Универмаги предоставляют широкий спектр торговых услуг.

Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, широким кругом товаров, высоким уровнем самообслуживания.

Другие магазины (формы) розничной торговли по низким ценам –

специализированные магазины сниженных цен, магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, торговые базары.

III. Немагазинная розничная торговля:

Торговые автоматы.

108

Прямые продажи на дом.

Прямой сбыт – заказ по почте, телефону или Интернету, на базе информации (в т.ч. рекламной).

Розничные предприятия услуг – гостиницы, рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки.

Маркетинговые решения розничного торговца:

выбор целевого рынка (магазин модной женской одежды) – от этого зависит расположение, внутреннее и внешнее оформление, реклама, цены, стимулирование и т.д.;

решения о товарном ассортименте и комплексе услуг. Услуги: предпродажные (заказ по телефону, по почте, реклама, витрины, экспозиции внутри магазина, примерочные, часы работы, показ мод и т.д.) послепродажные (доставка покупок, обычная упаковка, подарочная упаковка, подгонка товара, возврат товара, портновские услуги, установка и сборка товара, нанесение надписей на товар), дополнительные (справочная служба, бесплатная автостоянка, рестораны, кафе, услуги по ремонту, оформление интерьеров, комнаты отдыха, бассейн и спорт, кредит, присмотр за деньгами и т.д.).

4. Элементы системы товародвижения

Товародвижение – деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю).

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение формирует спрос на конкретный товар за счет лучшего обслуживания, понижения цены, т.е. при постоянном достижении его цели.

Элементами товародвижения являются:

прием и обработка заказов;

административная деятельность по организации сбыта; переговоры и контракты с покупателями (потребителями);

109

упаковка товара;

получение и отгрузка товара;

складская переработка и хранение товара;

поддержание сбытовых (товарных) запасов на оптимальном уровне;

транспортировка товара.

Экономическая цель системы товародвижения определяется понятием «эффективность системы», ее мерой является отношение «результатов» к «затратам».

Основой «результатов» является уровень обслуживания покупателей, а с точки зрения покупателя он зависит от следующих факторов:

1.Скорость исполнения и доставки заказов покупателям.

2.Возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара.

3.Хорошее качество поставляемых товаров.

4.Аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах.

5.Готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным.

6.Наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей.

7.Наличие нескольких партий товара, подготовленных для отгрузки и разнообразия транспортных средств.

8.Наличие необходимых товарных запасов.

9.Денежная сумма, взимаемая за обслуживание.

Минимизация общих издержек является экономической целью системы товародвижения. Эту цель можно выразить следующим уравнением:

D = T+FW+VW+S → min

где: D – общие издержки товародвижения; T – транспортные издержки;

FW – постоянные издержки по хранению;

VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов);

S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту, с тем чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы.

110

Многие фирмы устанавливают стандарты для каждого составляющего элемента системы: нормы запаса; нормы расхода материалов на выполнение коммерческих операций; время на обслуживание; время на выполнение отдельных складских операций; потери от порчи и при транспортировке.

Основными элементами товародвижения являются: транспортировка, хранение и контакт с потребителями.

Транспортные расходы являются, как правило, наиболее весомой частью издержек обращения, их величина зависит, прежде всего, от правильного выбора используемого вида транспорта и оптимальности маршрутизации перевозок.

При выборе используемого вида транспорта следует учитывать, какие грузы каким видом транспорта экономичнее перевозить.

Практика показывает, что железнодорожные перевозки уместны при транспортировке сельскохозяйственной продукции, полезных ископаемых, строительных материалов, леса, химикатов, автомобилей, каменных углей.

Водный транспорт преимущественно используется при перевозках нефти, инертных строительных материалов, руд, каменных углей.

Автомобильный – одежды, полиграфической продукции, сложной бытовой и вычислительной техники, скоропортящейся пищевой продукции.

Воздушный – скоропортящейся, в том числе пищевой продукции, негромоздких дорогостоящих изделий, изделий высокой стоимости, приборов.

Система критериев сравнительной оценки видов транспорта представлена в таблице 6.

Таблица 6 – Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей (лучшая оценка = 1)

111

Оптимизация маршрутов перевозок с учетом возможностей комбинированных перевозок осуществляется при помощи использования экономико-математических методов.

При организации хранения продукции основными задачами являются:

выбор складских помещений (свои или арендуемые, отапливаемые или неотапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…);

определение степени механизации и автоматизации складских процессов;

определение оптимального уровня хранимых запасов (управление запасами).

Одним из способов решения проблемы оптимизации товарных запасов является определение уровня запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение. Этот уровень называется точкой повторного заказа.

Решение о количестве заказываемого товара для пополнения запаса должно приниматься с учетом частоты заказов. Чем реже заказываются товары, тем большее количество товара надо заказывать и хранить на складах.

Оптимальное количество единовременно заказываемых товаров определяется по формуле

где: D – спрос на товар в целом за год;

S – расходы, связанные с обработкой одного заказа;

IC – годовые текущие издержки на единицу товара.

Контакты с потребителями, их успешность, зависят прежде всего:

от наличия службы сбытовых агентов;

от политики фирмы в отношении контрагентов;

от структуры и организации деятельности сбытовых служб;

от уровня затрат на маркетинговые коммуникации;

от уровня профессионализма работников службы сбыта (особенно контактирующего персонала).

За деятельность фирмы в области товародвижения отвечает вице-президент по товародвижению (сбыту), которому подчиняется служба (отдел) товародвижения (сбыта) самостоятельная или в структуре службы (отдела) маркетинга.

112

Тема 9. Коммуникационная политика организации

1.Понятие коммуникационной политики. Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Этапы разработки эффективной коммуникации.

3.Выбор средств маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие коммуникационной политики. Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций

Основной задачей при рассмотрении процесса продвижения товара в данной теме является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей и задач, стоящих перед фирмой.

Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано практически со всеми этапами процесса управления маркетингом.

Для понимания логики и сущности коммуникативной деятельности в маркетинге необходимо знать такие его разделы, как рынки и их сегментирование, управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарную и ценовую политику, стратегическое планирование маркетинга и т.д.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Одной из целей продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную

113

продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Для этого продвижение:

создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

информирует о параметрах товаров;

порождает узнавание новых товаров;

сохраняет популярность существующих товаров (марок);

изменяет образы или сообщает о новом использовании теряющих свои позиции товаров;

формирует энтузиазм среди участников каналов распределения;

объясняет, где могут приобретаться товары;

убеждает потребителей в необходимости перехода от одних товаров к другим;

информирует потребителей о продажах и распродажах;

обосновывает цены товаров;

показывает потребителю его выгоды;

отвечает на вопросы потребителей;

завершает сделки;

обеспечивает обратную связь с потребителем.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения.

Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 16.

114

Рисунок 16 – Процесс маркетинговых коммуникаций

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются прежде всего стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия. В таблице 7 показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения.

Таблица 7 – Продвижение и модель иерархии воздействия

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

2. Этапы разработки эффективной коммуникации

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 17. Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции

Создание обращения

Выбор каналов и средств распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций Рисунок 17 – Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

116

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используются следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

-разговор «лицом к лицу»;

-наружная реклама;

-дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

-новости в СМИ;

-реклама в СМИ;

-выступление перед большими аудиториями;

-статья в виде информационных писем компании;

-телефонные переговоры;

-прямая почтовая рассылка;

-личные письменные обращения;

-выступление по радио и телевидению;

-полиграфия;

-информационные сети (Интернет);

-статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

117

Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в табл. 8. Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное

– планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Таблица 8 – Особенности видов продвижения

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в табл. 9.

Таблица 9 – Значимость видов продвижения

118

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 10.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств,

интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Таблица 10 – Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной.

119

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

120

Метод «все, что вы можете себе позволить» – фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяется небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также небольшими компаниями. Преимущества метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход не лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличия фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж – увязывается бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. На первых порах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем это доля остается фиксированной. Преимущества метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать наоборот).

Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущества метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности в сфере продвижения и для выработки и осуществления единой политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору).

121

3. Выбор средств маркетинговых коммуникаций

Реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца),

ачерез различного рода информационных посредников.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто ее (рекламу) заказывает.

4.Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем.

5.Платность.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 18. Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

122