Тема 5. Особенности комплекса маркетинга на зарубежных рынках

1.Товарная политика на зарубежных рынках.

2.Ценовая политика на зарубежных рынках.

3.Сбытовая политика на зарубежных рынках.

4.Коммуникационная политика на зарубежных рынках.

1. Товарная политика на зарубежных рынках.

Экспортная товарная политика может быть основана на следующих принципах:

1.Концентрическом – в технологическом и рыночном отношении товар созвучен имеющимся, целью производителя в данном случае является привлечение новых покупателей путем небольшой модификации товара.

2.Горизонтальном – выводимый товар является продолжением выпускаемого или его старой моделью, может быть неудачная модель.

3.Конгломеративном – выводится принципиально новый товар на новый рынок.

Для предприятий в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных позиций важной задачей является оптимизация товарной политики, и в частности, маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла:

1.Первая стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обладает совершенно новыми функциями и свойствами, высокодифференцирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка. Практически здесь нет международной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «проживает» обычную стадию внедрения.

2.Вторая стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциации, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, и он постепенно

196

становится стандартным, типичным рыночным товаром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий: понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также отсутствует международная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к развитию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

3.Третья стадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие возможности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки: вначале, как правило, в развитые, а затем в развивающиеся страны. Третья стадия характеризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифференцированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного зарубежного локального рынка.

4.Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фирмы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу. То есть происходит импортозамещение. В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов местных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в международном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмы в этой ситуации заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

5.Пятая стадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные, продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате таможенных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не может не вызвать удорожания

товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях

197

преодоления факторов, снижающих конкурентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, данная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальными бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функционирующие в условиях, аналогичных местным фирмам (то есть на них, как правило, с некоторыми исключениями, распространяются все правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с местными производителями возможностями конкурентоспособности, но в ряде случаев, получают даже конкурентные преимущества, в основном за счет большого опыта ведения данного бизнеса.

6. Шестая стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при её производстве на первоначальном национальном рынке и представляется эффективнее не выпускать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять её импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для первоначального национального рынка в импортера. Эффективность такой зарубежной деятельности определяется, даже с учетом дополнительных затрат на транспортировку и другие расходы.

Примерами полного жизненного цикла в международном масштабе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких, материалоемких и энергоемких отраслей производства, или производств, загрязняющих окружающую среду.

В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного маркетинга,

или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны. В этом случае новый товар в первую очередь продается в самой стране, на ее внутреннем рынке и, когда он достигает фазы насыщения в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны национальных потребителей, он выпускается на рынки других развитых в экономическом отношении стран, например, в США и странах Западной Европы. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже с помощью внедрения на рынки среднеразвитых в

198

экономическом отношении стран. И только когда и там начинают проступать признаки четвертой стадии ЖЦТ стадии спада, товар направляется на рынки отсталых в экономическом отношении стран.

Такой подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производства и с рынка в международных масштабах. Однако такая модель прослеживается для товаров, которые первоначально появились в развитых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как правило, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран.

Конечно, постадийный или последовательный маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран, но и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, уровне доходов основной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т. д. К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран в первую очередь относятся товары, с непродолжительным жизненным циклом, не подверженных сильному влиянию моды и т.д., но их число в силу усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается. Указанную модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют достаточных средств для одновременной маркетинговой работы на большинстве основных мировых рынков по конкретному товару.

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного, маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую инновационную стратегию.

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной борьбы за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того, он дает определенную экономию на унифицировании методов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведении стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает и усиливает функции маркетингового штаба, отвечающего за проведение глобальной маркетинговой стратегии и международной маркетинговой

199

деятельности, в том числе и инновационной политики. Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой электротехники активно придерживаются стратегии синхронного маркетинга в разработке и реализации международного маркетинга и построении модели международного жизненного цикла товара.

В международной практике относительно редко, чем последовательный или синхронный маркетинг, но также имеет место так называемая опережающая или авангардная модель построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке, то есть фирма предполагает без выхода на свой национальный внутренний рынок выход товара сразу на зарубежный рынок или зарубежные рынки. Впоследствии такая модель предусматривает возможность организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда и довольно часто фирма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Такой тип построения международного жизненного цикла товара применяется фирмами тех стран, в которых работа на внутреннем, национальном рынке менее оптимальна, чем на зарубежном, в силу своей нестабильности, отсутствия надлежащей правовой рыночной среды и т.д. Также данная модель используется в случае, когда речь идет о значительных научно-технических разработках, а национальный рынок менее требователен к научно-технической составляющей новых товаров. Поэтому фирма предпочитает научно-техническую новинку в первую очередь поставить на зарубежный рынок, тем более что это позволяет опередить конкурента. Кроме того, данная модель оказывается вынужденной мерой, когда фирма не имеет спроса на свой товар на национальном рынке или когда условия зарубежного рынка более привлекательны.

Таким образом, проведение последовательного, синхронного или опережающего маркетинга в первую очередь определяется различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экспортера и страныимпортера, то есть зарубежного рынка, маркетинговыми условиями соответствующих рынков и особенностями самого товара и спроса и на него.

При решении о том, какой товар предлагать зарубежным потребителям производители выбирают между его модификацией и стандартизацией. Выбор определяется затратами на производство, продвижение, устойчивостью спроса, однородностью рынка и другими факторами. При выходе со стандартизированным товаром фирмы имеют такие экономические результаты как экономия на масштабах производства, отсутствие дополнительных затрат

200

на НИОКР, приспособление производственных мощностей, технологии, марки и приобретение глобального опыта.

Адаптация товара может быть вызвана разными причинами. Если существуют стандарты на товар, его состав, дифференцированные таможенные тарифы, особые климатические условия, речь идет о вынужденном приспособлении. Если же производитель учитывает вкусы потребителей, особенности восприятия, использования товара, покупательскую платежеспособность, то он проводит необходимую адаптацию.

Специалисты в области международного маркетинга различают два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации.

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуществляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается между фирмами развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и местными фирмами развивающихся стран. Во втором случае активно проявляется технологический разрыв между фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными фирмами-продуцентами развивающихся стран.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что наблюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукционной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марки данной фирмы. В этом случае относительно невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкуренты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенствования каналов сбыта. Также в этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повышения добавленной стоимости.

2. Ценовая политика на зарубежных рынках.

Цена товара в международной торговле – величина принципиально неустойчивая, поэтому ценовая политика на зарубежных рынках более гибкая, чем внутренняя. Сложности в решении о цене на внешнем рынке исходят из определения степени свободы для назначения собственной цены продажи

201

товара от административных ограничений, фиксаций до полной свободы. Для современной международной экономики характерна множественность цен. Она обусловлена политикой крупных корпораций, которые дифференцируют цены по рынкам и категориям потребителей, государственной торговой и валютной политикой, которые устанавливают свои барьеры, приводящие к дифференциации цен.

Ценообразование во внешней торговле осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. Поэтому все решения в области цены начинаются с изучения факторов, влияющих на ее формирование и уровень.

1.Общеэкономические, действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: экономический цикл, колебания спроса и предложения, инфляция, НТП.

2.Конкретно-экономические, определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: уровень текущих издержек и прибыли, налоги и сборы, спрос, цена и предложение на взаимозаменяемые товары, канал, по которому осуществляется внешняя торговля, потребительские свойства товаров, финансовые возможности потребителей, уровень конкуренции на данном рынке.

3.Специфические, действующие в отношении только некоторых видов товаров: сезонность, эксплутационные расходы, комплексность, гарантии и условия сервиса.

4.Специальные, связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс.

5.Внеэкономические, не связанные с действием экономических механизмов: политические, военные, природно-климатические.

Процесс установления цены на экспортную продукцию состоит из 2 крупных этапов: установление исходной (базовой) цены и установление цены с учетом коммерческих условий поставок и технико - экономических характеристик товаров.

Первый этап включает определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих факторов. Работа по установлению цены начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена. Далее необходимо проанализировать конъюнктуру, складывающуюся на целевом рынке. Исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции на целевом рынке, специфики технико-экономических параметров товара, спроса на него определяют метод ценообразования. В зависимости от

202

выбранного метода рассчитываются издержки производства товара и его экспорта. При этом учитываются психологические аспекты восприятия цены потребителем, проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на целевом сегменте мирового рынка. Завершающей процедурой установления базовой экспортной цены является прогнозирование реакции конкурентов, анализ ее последствий для экспортера.

Реальная цена, по которой осуществляется экспорт товара, отличается от ее исходного уровня в большую или меньшую сторону. Для определения уровня текущей цены необходимо проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рынке это товара. Для этих целей могут использовать информацию, содержащую сведения о биржевых котировках, аукционных ценах, справочных и прейскурантных ценах. Если эта информация недостаточна, то можно рассчитать текущую цену путем суммирования стоимости составных элементов: материальные, накладные расходы, зарплата и т.д. Все подсчитывается по среднеарифметической стоимости, приблизительно. За базу сопоставления цен принимаются технические характеристики товаров, условия ВТО. Затем приводят полученные данные к единым условиям поставки, где учитываются скидки, базисные условия поставки, условия платежа, вид канала распределения. При составлении экспортной калькуляции затрат учитывают расходы, которые связаны с таможенным оформлением ввоза товара на зарубежный рынок.

В международной деятельности особое внимание обращают на себя трансфертные цены это цены на внутрикорпоративные поставки, как правило в рамках ТНК. То есть трансфертная цена это цена, которую один из хозяйственных центров, подразделений назначает другому центру, подразделению той же компании (например, компания-производитель назначает цену при поставках своей дочерней компании, зарубежному филиалу). Однако их можно трактовать и шире как цены на поставки товаров между аффилированными (родственными, зависимыми) компаниями или участниками рынка.

Аффилированной компания считается, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или, если одни и те же лица прямо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного государства и компании другого государства.

Компании часто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобретают доли участия в других компаниях

203

в целях осуществления инвестиций или по коммерческим причинам, что бывает достаточным для того, чтобы инвестирующая компания могла контролировать или оказывать значительное влияние на финансовые и оперативные решения компании, получающей инвестиции. Связанные стороны могут вступить в сделки, в которые не вступили бы в случае отсутствия между ними подобных взаимоотношений либо вступили бы на совершенно иных условиях. Связанные стороны могут проявлять определенную гибкость в процессе установления цены во взаимных операциях, что не свойственно для операций между независимыми компаниями, действующих только в своих индивидуальных интересах. С точки зрения транснациональной или аффилированной группы реализованная каждым филиалом или участником группы прибыль является частью общего глобального результата. При передаче товара внутри корпорации или между аффилированными компаниями цена устанавливается исходя из целей оптимизации общих результатов фирмы, максимизации ее кумулятивной прибыли. Благодаря такому подходу становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране для того, чтобы наиболее оптимально использовать благоприятные обстоятельства и обходить возможные трудности и препятствия.

Трансфертное ценообразование преследует следующие основные цели:

снижение таможенных пошлин для филиалов, расположенных в странах с активным протекционизмом,

снижение налогов за счет занижения итогов деятельности филиалов, расположенных в странах с высоким уровнем налогообложения,

возможность репатриации финансов из тех стран, которые запрещают прямой вывоз прибылей, либо наказывают за подобную деятельность через механизм контроля за валютными операциями.

При этом надо иметь в виду, что трансфертное ценообразование может осуществляться не только при внешнеторговых операциях, но и в ряде случаев при внутренних операциях на национальном рынке.

Основные факторы трансфертного ценообразования:

различия в уровнях и характере налогообложения;

ставки таможенных пошлин;

правила вывоза (перевода) прибылей;

уровень инфляции; позиция таможенных и налоговых служб;

204

антидемпинговое законодательство;

валютный контроль;

соотношение валютных курсов;

государственный контроль цен;

местное регулирование цен;

ставка ссудного процента;

экономическая политика государства;

степень участия филиала в деятельности фирмы;

степень доверия к руководству финала.

Трансфертные цены позволяют с выгодой воспользоваться преимуществами более низких налогов одной из стран. ТНК, естественно, стремятся зарабатывать и декларировать свои прибыли в той стране, в которой корпоративные налоги ниже. Целью является снижение продекларируемой прибыли, заработанной производственной единицей в стране с высокими ставками налогов, и повышение прибыли, заработанной производственной единицей в стране с низкими ставками налогов. Так, например, для филиала, расположенного в стране с невысоким уровнем налогообложения на прибыль, цена назначается при экспорте ниже, чем для филиала, расположенного в стране, где налоги больше.

С помощью механизма трансфертного ценообразования прибыль экспортируется в страны с низкими налогами на прибыль или в страны, где налоги на прибыль вообще не взимаются. При определении уровня трансфертной цены при различиях в налогообложении учитываются соотношение налогов на прибыль в обеих странах, правила вывоза прибылей, опасность и уровень инфляции, позиции налоговых и таможенных служб.

Также определенное влияние на уровень трансфертных цен могу оказывать различия в уровнях таможенных пошлин. Обычно низкие трансфертные цены назначаются на товары, поставляемые в страны с высокими таможенными пошлинами. В результате компании, ввозящей в данную страну свой товар на основе заниженных, трансфертных цен, удается снизить базу для расчета таможенных пошлин и повысить свои конкурентные позиции относительно местных производителей.

На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчает разработку единых ценовых стратегий в рамках единой Европы и усложняет использование механизма трансфертных

205

цен, однако поскольку глубокие различия между европейскими странами в области налогового законодательства сохранятся в течение относительно длительного времени, возможности для трансфертного ценообразования также сохранятся.

Влияние на трансфертные цены имеют также различия в антидемпинговом законодательстве различных стран, различия в правилах валютного контроля, различия в валютных курсах, различия систем государственного регулирования цен, местных правил в различных странах, различия в ставках ссудного процента, влияние экономической политики государства, степень участия фирмы в деятельности филиала, степень доверия.

Если рассматривается ситуация, когда используется форма совместного предприятия или лицензионного соглашения, то фирма-экспортер сочтет целесообразным продавать продукцию по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же речь идет о полном владении филиала компанией, то она предпочтет определить низкие цены. Поэтому нельзя автоматически полагать, что любая трансфертная операция имеет целью только уклонение от налогов и сводится только к минимизации степени налогообложения. Однако неправильно полагать, что правила трансфертного ценообразования предполагают экспорт товаров только по низким и заниженным ценам. Трансфертные цены могут быть выше цен конкурентов, несмотря на то, что реальная цена производства равна цене производства конкурентов.

Трансфертное ценообразование нарушает рыночных механизм ценообразования, искажает уровень мировых цен, и трансфертные цены ни в коей мере не могут служить справочными ценами для внешнеторговых операций. Реальная цена на товар в случае трансфертного ценообразования искажается и это затрудняет контроль за издержками. Трансфертные цены позволяют уводить капиталы из страны, а также уводить прибыли компаний от налогообложения. При продаже товаров зарубежным дочерним компаниям или иностранным зависимым партнерам, компания может установить минимальную (заниженную) отпускную цену и соответственно сократить таможенные платежи при пересечении границы или установить максимальную (завышенную) цену для минимизации налогов, обхода ограничений на возвращение дивидендов или извлечения наибольшего количества денежных средств от зарубежного зависимого партнера. В общем случае фирма заинтересована использовать низкие трансфертные цены в странах, где налоги

206

ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Это наносит серьезный ущерб национальным интересам соответствующих стран и вызывает острую критику со стороны правительственных, и прежде всего налоговых и таможенных органов. Трансфертный подход к системе ценообразования сокращает налоговую базу в собственной стране и встречает сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке.

Правительства тех стран, которые оказываются жертвами подобной деятельности, принимают соответствующие контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. В частности, Индия и страны Латинской Америки в целях контроля за трансфертными ценами ТНК используют практику международных соглашений. Ответственные лица филиала ТНК, расположенного в этих странах, чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности, если речь идет о местных кадрах. В то же время таможенная служба в стране экспортера может отказаться принимать аномально низкие трансфертные цены в качестве базы для расчета таможенных сборов, которое будут невыгодны и снизят качество защиты местных производителей.

3. Сбытовая политика на зарубежных рынках

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, т.е. систему физического перемещений товара по выбранному каналу сбыта.

Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара. Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия; минимизировать сбытовые издержки предприятия;

207

3.Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

1.собственные органы сбыта;

2.сторонние (сбытовые посредники своей страны);

3.сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся:

Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя.

Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке).

Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).

Экспортное общество внутри страны. Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке.

Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.

И собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

209

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть каналы движения товаров между странами (ввоз товара) и каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках). Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие.

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.

Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собственного предприятия по производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или

210

при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее. Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т.е. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии. Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами. Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

«несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;

«несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.

211

Преимущества «наездника» в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурсами для осуществления прямого экспорта. Указанное соглашение должно привести к увеличению прибылей, если товары «наездника» расширяют ассортимент продаваемых товаров, позволяют сэкономить на масштабах сбыта, компенсируют сезонные спады спроса на основные товары или повышают заинтересованность дистрибьютора либо помогают продаже собственных товаров.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентств. Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и третьей стороной, потребителем. Строго говоря, товары не переходят в руки агента; движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и дистрибьюторов.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не за комиссионное вознаграждение, уплачиваемое экспортером), а в его функции входят все обязанности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены «исключительные или преимущественные права».

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения. Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть неоправданны соответствующим объемом продаж.

212

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, а значит, что она имеет все права местной компании, а именно может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям, защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем, для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты.

4. Коммуникационная политика на зарубежных рынках

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран. Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляются все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную, глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется. Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то, что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большую

213

практику получила стратегии адаптированной глобализации международных рекламных выступлений.

Стратегия глобализации и стандартизации рекламных акций весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламны, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров. Однако в международной рекламной деятельности стандартизованным обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации сложно избежать, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими особенностями:

различия языка;

различия в стилях жизни;

различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

различное отношение к рекламе;

различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей;

различия потребительских моделей, ценностей и мнений;

различия функций товара;

различия стадий жизненного цикла товара;

различие в определении позиции товара;

различия в степени готовности к покупке;

различия в способах потребления;

различия конкурентной среды;

различия правовых и деловых систем; различия экономической, политической, социальной системы;

214

различия уровня технического развития;

различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы;

различия культуры, традиций;

различия в мироощущении;

различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций;

различия в восприятии цвета.

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом. Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.

Обычно, в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей-внедорожников это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты косметические преимущества, для авиационных путешествий качество обслуживания в полете, для стиральных порошков чистка в тяжелом режиме. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняется, адаптируясь к местным особенностям рынка и потребностей потребителей. В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что требует подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы привлекательных сторон товара, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Также определенная польза в смысле советов по адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар (например, промышленные товары, медикаменты, электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних

215

рынках, нельзя уверенно предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара. Соответственно адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретации и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже сами слоганы. Кроме этого, адаптируются выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено 4 часа во Франции и полное его отсутствие в странах Скандинавии. Рекламодатели в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламных кампаний, и не получают контроля за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии основным, газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании только местными и т.д.

Различные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Кроме того, например, в Японии основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством «Dentsu», которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно: какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты и т.д., затем кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и т.д. Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на своем национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

216

Основными критериями выбора СМИ для международной рекламы, как впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

целевая аудитория и охват,

правовые регламентации,

экономическая характеристика СМИ.

Важным вопросом в области международной рекламы является выбор организационной структуры международной рекламной деятельности.

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Предпочтение использовать свои рекламные агентства для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Плюсами такого подхода служат возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой генеральной линии международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов. Минусами такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к обычным рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переводу и производству рекламы. Такие рекламные агентства также могут состоять членами международных агентских сетей и получить в связи с этим особые услуги по организации прессконференции, презентации и выставки-ярмарки на местном уровне. В то же время следует иметь в виду тот факт, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта для организации зарубежной рекламы, и соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг по организации и осуществлению рекламных кампаний

217

за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичного сервиса. Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и также имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличи весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и подключить вербальные и визуальные элементы, которые в большей степени способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают психологию местных потребителей и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают их весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний. Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции с тем, чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения круп-

номасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами. Международное рекламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которых занят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными языками, причем как на креаторских, так и на административных должностях. Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и общей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства. Когда компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира.

Всемирные рекламные агентства. Всемирные рекламные агентства это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и

218

возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.

Собственные отделы рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеющие широкую географию международных операций организуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные службы, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компания понимает необходимость изменения творческой стратегии. Отличающаяся рекламная аудитория, другая маркетинговая и рыночная среда, культура, система ценностей, другие покупательские мотивы, предпочтения и привычки у потребителей, другой язык и т.д. все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

Тема 6. Международная маркетинговая стратегия

1.Разработка международной маркетинговой стратегии.

2.Виды международных стратегий.

3.Сущность и выбор маркетинговой стратегии на зарубежном рынке.

1. Разработка международной маркетинговой стратегии

Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшнего бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для разработки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабатываемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в растущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых фирмами разных стран. Параллельно этой тенденции развиваются глобальные снабжение и производственная логистика, чему способствует возрастание осведомленности о различиях в стоимости труда, производства и сырья в

219

различных странах, а также растущая эффективность международных транспортных и коммуникационных сетей. В результате отпадает необходимость в дополнительном проектировании и значительно снижается количество поставщиков запасных частей.

Такие тенденции приводят к тому, что во многих отраслях конкуренция происходит не на национальном или даже региональном рынке, а в международном масштабе. В результате, для того чтобы эффективно конкурировать, компании должны разрабатывать глобальные маркетинговые стратегии. Первым шагом является выявление ключевых параметров стратегии: определение бизнеса, выявление движущей силы компании, определение ее глобального стратегического наступления. Для начала необходимо определить рынок или рынки конкретного продукта, на которых компания будет конкурировать, с тем, чтобы выявить основу и сферу деятельности компании. Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географический охват своей деятельности. Таким образом, она определит географические границы конкурентной борьбы, а также установит основные географические параметры для распределения ресурсов и разработки стратегии.

Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распределения ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении характерного конкурентного преимущества компании. Выделяют шесть различных областей, в которых может заключаться движущая сила компании: характер предложения товара, маркетинговые навыки, технологии, производственные мощности, методы распределения и осуществления продажи, контроль над ресурсами. В сущности, определение движущей силы компании означает выявлен ключевых аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание. Однако из этого не обязательно следует пренебрежение к другим аспектам. Сосредоточение основных усилий на технологии или предлагаемых продуктах означает, что можно игнорировать способности удовлетворить потребности рынка или выявить основные целевые сегменты. Скорее, это позволяет определить приоритеты при распределении усилий руководства и ресурсов и при оценке новых проектов.

После того как компания определит свой бизнес и его движущую силу, следую-

щим шагом является определение направления стратегического наступления

и формулировка стратегии применительно к глобальному рынку. Компания определит, во-первых, свою конкурентную стратегию и, следовательно, создаст

220

основу для отличительного преимущества компании по сравнению с конкурентами, и, во-вторых, стратегию охвата рынка, его конфигурацию или целевые сегменты.

Для создания конкурентной стратегии на международных рынках необходимо определить, во-первых, территорию или географическую область, на которой компания будет конкурировать; и, во-вторых, стратегию, которая будет использоваться в конкурентной борьбе на этой территории. Эти решения обозначат границы или пределы, в которых будут сконцентрированы усилия компании, и обозначат направления для распределения этих усилий.

При выходе на международные рынки важным моментом является выбор географической территории, на которой компания собирается вести конкурентную борьбу. Для этого необходимо определить количество и тип стран, в которых она будет конкурировать, а также географический охват деятельности. Важным элементом, влияющим на принятие последнего решения, является то, на каком уровне ведется конкуренция: глобальном, региональном, межнациональном или национальном. Однако необходимо отметить, что даже хотя основные конкуренты являются глобальными или региональными, компании необязательно конкурировать с ними на том же уровне.

При определении того, в каких странах и на каком уровне конкурировать, главным фактором являются ресурсы и навыки компании по сравнению с ресурсами и навыками ее конкурентов. Конкуренция на глобальном рынке с широким ассортиментом товаров, скорее всего, потребует значительных ресурсов и мощностей. Поэтому маленькая компания, выходящая на международные рынки, может предпочесть сконцентрировать свои ресурсы и действовать в более ограниченном масштабе, фокусируясь на ограниченном числе стран или региональных рынков. Однако благодаря сокращению расстояний по всему миру за счет развития коммуникационных технологий, все большее число маленьких и средних компаний получают возможность находить целевые сегменты в виде рыночных ниш по всему миру, как, например, в производстве медицинского оборудования и периферийного компьютерного оборудования. Таким образом, географически охват деятельности получается широким, хотя ассортимент товаров является ограниченным.

Также при выборе территории конкуренции необходимо решить, будет ли компания конкурировать на внутреннем рынке конкурента или на нейтральной территории, и рассмотреть степень концентрации или диверсификации при выборе рынков. На своем внутреннем рынке конкурент может пользоваться

221

преимуществами прочного положения за счет приверженности покупателей, устоявшейся сети распределения или покровительства своего правительства. Тем не менее он может быть более уязвим на своем внутреннем рынке, поскольку на долю внутреннего рынка может приходиться значительная часть прибыли.

Еще одним фактором при выходе фирмы на международный рынок с новаторским товаром или линией товаров является угроза выпуска подобного продукта конкурентом. Если такая угроза велика, следует выпускать такой продукт на как можно большее число рынков как можно скорее, чтобы опередить конкурентов.

Выбор территории определяет географическую область, в которой компания будет действовать. Далее компания должна выбрать стратегию, при помощи которой она будет конкурировать на этой территории. Обычно выделяют три типа возможных стратегий: ценовое лидерство, дифференциация товара и гибридная стратегия, представляющая собой комбинацию первой и второй.

1.Ценовое лидерство обычно основано на эффективности производства, которое позволяет компании предлагать эквивалентный по качеству продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Такую стратегию часто осуществляют японские компании, такие как «Casio» в производстве калькуляторов, «Seiko» в производстве часов, и в последнее время этому примеру последовали корейские компании, производящие цветные телевизоры, видеомагнитофоны и т. д. Для того чтобы ценовое превосходство существовало в течение длительного времени и могло выдержать конкуренцию на международных рынках со стороны фирм из стран с дешевыми ресурсами, оно должно основываться на реальной эффективности производства. В противном случае снижение цены может привести к ценовым войнам, которые могут отрицательно сказаться на прибыли.

2.В основе стратегии дифференциации находится товар, и ее целью является создание представления об уникальности продукта и его выгодном отличии от продукции конкурирующих фирм. Компания может предлагать товар, по качеству превосходящий продукцию всех остальных фирм. Либо компания может считаться лучшей по надежности продукта, обслуживанию или доставке. Например, «IBM» имеет высокую репутацию по всему миру как компания, предоставляющая товар и обслуживание превосходного качества.

Введение инноваций является еще одним способом дифференцирования продукта. Также компания может создать для своего продукта сильный или

222

уникальный имидж торговой марки. Торговая марка фирмы «Nike», например, окутана некой таинственностью, что в значительной степени объясняет ее всемирный успех.

3. Можно применять гибридную стратегию, которая сочетает стратегию ценового лидерства и стратегию дифференциации. При эффективном исполнении такая стратегия может позволить фирме занять прочное положение на глобальных рынках. Компания «Heinz», например, много потратила на рекламу в целях создания сильных торговых марок на рынках многих стран и в то же время сохраняет ценовое лидерство, приспосабливая свою закупочную деятельность и технологии к местным условиям.

Итак, исходя из главного конкурентного преимущества фирмы и ее конкурентной стратегии осуществляется стратегическое наступление на глобальных рынках. В то же время конкурентная стратегия определяет основные параметры для разработки стратегии фирмы на международных рынках, ее инвестиционной стратегии в отношении различных направлений деятельности фирмы и географических территорий.

Второй компонент стратегического наступления фирмы на глобальных рынках касается географического охвата рынка и конфигурации целевых сегментов. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса: степень интеграции по географическим рынкам и широту целевого рынка. Оба вопроса тесно переплетаются с выбором территории и конкурентной стратегии,

Принимая решение о том, предлагать ли свою продукцию одинаковым покупательским сегментам по всему миру или выделять отдельные целевые сегменты в каждой стране, руководство компании должно изучить сходные черты в поведении и характере реагирования покупателей на разных географических рынках, а также значение связей между рынками. Интересы и модели поведения некоторых потребителей, таких как руководящий административный персонал, зрелые молодые люди, дети, очень похожи и не зависят от национальности. Следовательно, некоторые продукты и маркетинговые стратегии будут эффективны при работе с подобными покупательскими сегментами по всему миру. Подобным образом на некоторых рынках производителей, таких как рынки полимеров, больших компьютеров, медицинского оборудования, потребительские требования, по существу, одни и те же по всему миру. В некоторых случаях специальные линии товар разрабатываются для конкретных рыночных сегментов по всему миру. Также необходимо определить широту или степень охвата целевого рынка.

223

Руководство может, например, решить осуществлять стратегию широкого охвата, предлагая товар всем сегментам или потенциальным покупателям на данном рынке или, наоборот, сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте.

При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс

необходимо ответить на главный вопрос: в какой степени эти элементы будут стандартизированы в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка: является ли он глобальным, региональным, межнациональным или национальным; от того, на какой основе компания будет вести конкурентную борьбу: на основе ценового лидерства или дифференциации; и от осуществляемой стратегии сегментирования. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут существовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правительвенные постановления

Позиционирование продукта является краеугольным камнем маркетингамикс. Позиционирование определяет границы рынка продукта и соответствующий набор конкурирующих продуктов, особые выгоды или свойства продукта, которые необходимо подчеркнуть, а также сегмент, потребности и интересы которого компания стремится удовлетворить. В результате позиционирование предоставляет механизм для практического осуществления конкурентной стратегии фирмы.

При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобальная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Вопервых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться сокращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или разрабатывать отдельные рекламные материалы для различных рынков. В отношении стратегии распределения выгоды стандартной стратегии, возможно, являются наименее очевидными. В характере каналов распределения существуют значительные различия, то же касается и наличия определенных типов розничных торговых точек. Такая ситуация часто препятствует разработке стандартизированной стратегии. Ключевым фактором в этой области является роль, которую играют небольшие независимые фирмы и другие участники розничной торговли, такие как киоски, открытые рынки, торговые агенты, представляющие собой альтернативу крупномасштабному организованному распределению. Во многих развивающихся странах первые

224

составляют значительную часть системы распределения. Фрагментация розничной торговли обычно означает, что оптовые торговцы играют главную роль в системе распределения. В Японии, например, оптовики обычно не только исполняют функции доставки и хранения, но также и финансируют розничных торговцев, предлагая им товар в кредит или продавая товар на условиях консигнации. Такие различия в системе распределения часто ведут к необходимости адаптации стратегии распределения к специфическим характеристикам местной системы, с тем, чтобы обеспечить желаемый уровень охвата и контроля, а также обслуживания клиентов. Правительственное и торговое регулирование цен, оптовые наценки, налоги с продаж и НДС являются заключительными факторами, препятствующими единому ценообразованию. Они представляют базовые параметры для ценовой политики. Хотя руководство компании и может контролировать другие факторы, такие как издержки, вышеперечисленные факторы обычно являются «данностями», в которых компания вынуждена работать. Различия в характере спроса в разных странах также приводят к мысли о том, что, для того чтобы повысить свою конкурентоспособность, лучше использовать дифференцированный подход при установлении цен.

Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с одной стороны, и адаптации — с другой, для каждого элемента маркетингамикс. Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно означает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообразным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основанная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться надежным обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор, производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал соответствующий имидж продукта.

Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым шагом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии является тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия, а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и

225

целенаправленно. Фирма должна создать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру. В дальнейшем структура портфеля фирмы должна постоянно преобразовываться, чтобы обеспечить оптимальный рост и максимальную прибыльность.

Фирма должна обдумать, как ей составлять свой бизнес-портфель из стран, видов деятельности компании и рыночных возможностей с учетом текущих тенденций и изменяющейся ситуации. Таким образом, она получает направления для осуществления инвестиций и определяет, какие виды деятельности и географические области развивать, а от каких отказаться. В то же время руководство компании может оценить, насколько существующий портфель обеспечивает направления и темпы будущего роста и являются ли риски, связанные с деятельностью компании на разных рынках, достаточно уравновешенными. После того как структура портфеля перестроена в целях обеспечения желаемого направления роста, руководство может рассмотреть вопрос о том, нужно ли консолидировать и интегрировать деятельность по географическим областям и отраслям бизнеса и как это сделать так, чтобы избежать дублирования усилий и рационализировать производство.

После того как фирма проанализировала все свои бизнес-портфели и их взаимосвязанность, руководство может перейти к реконфигурации портфеля. В первую очередь руководство должно определить, может ли текущий бизнеспортфель стран, видов деятельности, сегментов рынка и отделов компании реализовать корпоративные цели. В частности, важно определить, обеспечивает ли существующий бизнес-портфель желаемое направление будущего расширения, и в то же время обеспечивает ли он необходимый баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками, а также желаемый уровень диверсификации рисков. Кроме того, руководство должно оценить необходимость реструктуризации стратегических единиц бизнеспортфеля (СЕП), а также консолидации и интеграции операций в целях увеличения глобальных знаний и эффективности.

Обозначая направления будущего роста, руководство должно определить, будет ли фирма расширять географический охват своей деятельности, выходя на новые национальные или региональные рынки, или она будет осваивать новые виды деятельности или рыночные сегменты в существующей географической области своей деятельности. Руководство может выйти на новые географические рынки с существующими или модифицированными

226

линиями товаров или расширить свое поле деятельности так, чтобы использовать те же или подобные целевые сегменты в других странах. С другой стороны, руководство может направить усилия на новые рыночные сегменты, освоить новые виды деятельности или другие ступени цепочки создания ценности внутри существующих географических областей.

Экспансия на новые географические рынки главный вопрос, с которым сталкиваются компании по всему миру. По мере того как в разных частях света открывается все больше новых рынков, таких как рынки Восточной Европы, Китая ил Индии, и развиваются каналы связи между рынками, экспансия на них представляет все более привлекательную возможность для роста. Руководство, следовательно, должно проанализировать свой бизнес-портфель, чтобы понять, насколько он соответствует таким рынкам. Если такой анализ выявит концентрацию в те странах и регионах мира, в которых отсутствуют или существуют в незначительном количестве быстрорастущие рынки, руководство должно рассмотреть возможности перемещения инвестиций на новые быстроразвивающиеся рынки, для того, чтобы обеспечить непрерывный рост в будущем. Необходимо взвесить преимущества и недостатки возможностей географической экспансии, по сравнению с добавлением или приобретением новых быстроразвивающихся видов деятельности на существующих рынках. Анализ бизнес-портфеля может привести руководство к решению отказаться от производства отдельной ассортиментной группы товаров, от определенного вида деятельности или от операций в отдельной стране, регионе или мире. Те единицы бизнес-портфеля, которые занимают слабое конкурентное положение, являются первыми кандидатами на изъятие капиталовложений, что освободит ресурсы для осуществления планов по расширению. В некоторых случаях отказ от того или иного вида деятельности может быть вызван враждебными условиями, такими как возросший политический или финансовый риск или постановления иностранного правительства. В других случаях такой отказ происходит из-за низкой прибыльности вследствие агрессивной конкуренции, ценового контроля или просто из-за падения спроса.

При принятии решения о сокращении бизнес-портфеля важно рассмотреть взаимосвязанность различных СЕП и, следовательно, влияние, которое может произвести отказ от одной СЕП на другие СЕП в той же географической области или других частях света. Отказ от одного вида деятельности в отдельной стране может повлиять на прибыльность других видов деятельности

227

за счет общих маркетинговых расходов, общих производственных мощностей или механизмов распределения. С другой стороны, уход из одной страны или региона может привести к потере экономии от масштаба или плохо сказаться на имидже торговой марки или продукта данной компании в других странах.

Помимо агрессивного расширения своего международного присутствия фирма должна рассмотреть возможности консолидации своей глобальной деятельности. Эти возможности могут быть выявлены путем анализа степени взаимосвязанности географических рынков и видов деятельности, что может выявить возможности для стандартизации товара или ассортиментной группы товаров в разных странах или для консолидации исследований и разработок или производственной деятельности в регионе или в мире. Например, отдельные географические единицы для данного вида деятельности внутри отдельного региона или во всем мире могут быть сгруппированы в одну СЕП. С другой стороны, ассортиментные группы товаров или виды деятельности внутри одних и тех же географических единиц могут быть объединены в одну СЕП. Синергетический эффект может быть достигнут не только за счет экономии масштаба или улучшенной координации и интеграции действий, но также благодаря перемещению идей, ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой или из одних национальных или региональных рынков в другие. Анализ взаимосвязанности предоставляет возможности для перемещения опыта исследований и разработок или инновационных идей в области производства новых товаров, рекламы или других маркетинговых тактик, разработанных с учетом условий, существующих в одной стране или регионе, в другие страны или регионы. Точно так же навыки в области производства, управления и маркетинга, приобретенные в данном виде деятельности или в определенных условиях, могут быть перенесены на другие виды деятельности или в подобные условия.

Последний этап состоит в том, чтобы оценить новый бизнес-портфель как средство обеспечения непрерывного роста. Для этого необходимо рассмотреть два аспекта: баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и степень взаимосвязанности между рынками. Как и в национальном масштабе, достижение баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками необходимо для того, чтобы обеспечить компании хорошее положение для будущего развития. В то же время необходимо рассмотреть степень взаимосвязанности между этими рынками, поскольку она влияет на способность компании диверсифицировать риски при работе на независимых

228

рынках либо, с другой стороны, достичь экономии при работе на рынках с высокой степенью взаимосвязанное путем завоевания сильной конкурентной позиции.

Обеспечение баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками как

ипри анализе бизнес-портфеля для внутреннего рынка, необходимо рассмотреть баланс между присутствием па быстрорастущих и сформировавшихся рынках. Для международных рынков этот вопрос еще более сложен, поскольку руководство должно рассмотреть этот баланс как в отношении географических областей, так

ив отношении видов деятельности. Не только участие в развитом производстве должно быть уравновешено производством новых товаров, по также и деятельность в развитых странах и регионах мира, таких как США и Западная Европа, должна быть уравновешена деятельностью в быстроразвивающихся областях, таких как Китай и Юго-Восточная Азия.

Хотя развивающиеся страны обычно предоставляют очень привлекательные возможности для роста, их рынки часто характеризуются высоким уровнем экономической и финансовой нестабильности. Риски, связанные с операциями на таких рынках, обычно значительно выше, чем на сформировавшихся рынках. Кроме того, издержки, связанные с выходом на такие рынки и работой на них, обычно более высоки, поскольку на этих рынках отсутствует эффективная структура распределения, а также требуются значительные рекламные затраты для создания осведомленности о компании или о торговой марке. Следовательно, необходимо создать соответствующий баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и между различными типами рисков, связанными с условиями работы и операциями на рынках.

Помимо рассмотрения баланса между растущими и сформировавшимися рынками руководство должно рассмотреть степень взаимосвязанности рынков. Как и в предыдущем случае, это должно быть сделано и в отношении географических единиц, и в отношении видов деятельности. Концентрация усилий на рынках с высокой степенью взаимосвязанности (например, на рынках, расположенных внутри одного географического региона), которые характеризуются схожими моделями спроса и схожей рыночной инфраструктурой, позволяет фирме получить значительную экономию. Компании, владеющие ограниченными ресурсами по сравнению с конкурентами, могут также предпочесть подобную стратегию, для того чтобы сфокусировать свои усилия. Однако важно осознавать, что такая стратегия

229

может оказаться уязвимой в случае изменений в экономике и спада на рынках,

атакже в случае усиленной атаки со стороны конкурентов.

Сдругой стороны, деятельность на ряде рынков с низкой степенью взаимосвязанности позволяет руководству распределить опасность подвергнуться макроэкономическим и конкурентным рискам по большему количеству рынков и разнообразных экономических условий. Работая на разных рынках, компании могут уравновесить риски, связанные с колебаниями экономики, рынка, курса иностранной валюты, а также конкурентные риски. Диверсификация операций по независимым рынкам или регионам также ограничивает подверженность угрозе со стороны конкурентов. В случае атаки на одном рынке или в одном регионе можно перенаправить ресурсы с другого рынка, для того чтобы укрепить свое положение и отразить атаку. В то же время руководство не должно слишком разбрасываться ресурсами, так как это может привести к ослаблению конкурентной позиции фирмы.

Таким образом, анализ глобального бизнес-портфеля является важным инструментом, позволяющим руководству обозначить направления развития на глобальных рынках. Его можно применять при выборе целевых рынков для будущей экспансии и роста, для определения того, какие ресурсы следует перенаправить, какие операции прекратить, а также для выявления возможностей повышения эффективности посредством улучшения координации и интеграции операций в разных странах.

2. Виды международных стратегий

Все стратегии фирмы в международной деятельности делят на четыре группы:

1. Базовые, на основе которых формируются конкурентные преимущества фирмы. В основу конкурентного преимущества при преодолении барьера входа кладут или минимум издержек, или максимальную цену продаж.

Глобальная стратегия основной доли рынка – для крупных компаний,

обладающих большими ресурсами и опытом работы на различных зарубежных рынках. Фирма получает экономию за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта. Условие использования данной стратегии – имеющийся контроль над большей долей рынка, высокая степень стандартизации товаров, способность самостоятельно генерировать

230

высокотехнологичные товары, иметь доступ к источникам для их наполнения (за счет покупки других фирм, лицензий).

Локальная стратегия основной доли рынка подразумевает использование оригинального конкурентного преимущества на конкретном национальном рынке. Успех основывается на хорошем знании особенностей того или иного национального рынка и умелое его использование на благо компании.

Стратегия глобальной ниши – проникновение на специфические национальные рынки, достаточно узкие и имеющие явные выраженные национальные особенности. По сути она схожа со стратегией концентрированного маркетинга.

2. Стратегии конкурентной борьбы позволяют сохранить и развить конкурентные преимущества компании, которые были сформированы в базовой стратегии.

Фланговая атака – концентрированная стратегия, предусматривающая поиск и последующее использование в собственных целях слабых сторон изначально более сильных конкурентов. Может носить географический или сегментационный характер.

Фронтальная атака представляет собой стратегию, предусматривающую прямое столкновение примерно равных по ресурсам компаний и имеет разновидности ценовой и ценностной.

Стратегия окружения – предпринимается попытка атаки приоритетного конкурента по всем возможным направлениям. Компания предлагает все доступные товарные ряды на всех сегментах целевого рынка. Необходимо подготовить потенциальный рынок, иметь большое количество ресурсов.

Стратегия обхода – небольшие компании ищут сегмент в данных, не захваченных деятельностью фирм-лидеров. Сегменты могут быть в географической и товарной плоскости.

3. Кооперационные стратегии. Любой бизнес – это не только конкурентная борьба, но и сотрудничество фирм, поэтому разрабатывают кооперационные стратегии. Особенно они актуальны в сфере международного бизнеса на быстроразвивающихся и венчурных рынках.

Стратегия слияния – равные возможности фирм.

231

Стратегия присоединения – небольшие компании по отношению к крупным (вертикальная интеграция).

4. Инновационные стратегии – укрепление конкурентных преимуществ, создание их потенциала, перспектив. Важны для молодых и быстрорастущих фирм.

Стратеги технологического лидера – наличие лабораторий, создание товаров, не имеющих аналогов.

Стратегия следующего за лидером – возможность копирования новшеств, разработанных конкурентом. Фирмы обладают значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированных изделий и сбыта их на рынках, еще не завоеванных пионером.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования глобального комплекса маркетинга: 1. Рыночные факторы:

гомогенизация потребителей и их предпочтений;

глобальные потребители;

глобализация каналов товародвижения. 2. Стоимостные факторы:

экономия издержек на стандартный товар;

экономия издержек на стандартную маркетинговую программу;

использование передовых знаний и технологий;

эффективность источников ресурсов, логистики.

3. Условия внешней среды, государственного регулирования:

глобализация мировой экономики;

глобализация мировой отрасли;

глобализация культуры;

глобализация научно-технического прогресса. 4. Конкурентные условия:

глобализация конкуренции;

обострение конкуренции.

5. Условия менеджмента и маркетинга: высокое развитие активного менеджмента;

232

красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.

4.Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии - можно.

5.Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

Недостатки стратегии глобализации:

усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов;

сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала;

глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.;

стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран;

концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений;

увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и

234

валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования;

интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом;

чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей.

3. Сущность и выбор маркетинговой стратегии на зарубежном рынке

После решения о том, на какой рынок, страну выходить, предприятие разрабатывает основу своих действий в конкретных рыночных условиях, определяет способы применения маркетинга для завоевания целевых рынков и достижения эффективных результатов.

На каждом этапе развития международной деятельности фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной основной стратегии развития ВЭД. Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д.

Международная маркетинговая стратегия – долгосрочная, реализуемая на уровне всей организации адаптивная или стандартизированная программа разработки, производства м продвижения товаров, соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков.

В реализации международной маркетинговой деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рыков и потребителей (мультинациональная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо

235

или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп

вотдельных государствах (стратегия стандартизации, глобализации). При этом передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, веровании и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени за счет расширения рынков в зарубежных странах создает экономию на масштабах производства и сбыта. Международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров требует дополнительных затрат. Адаптация также предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных рынках и реагирование на инициативы локальных конкурентов. Поэтому проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Впоследние 20 лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее экономичный тип. Предполагается, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания. Разработка теории глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левиту. Он подчеркивает, что

всвязи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что

236

способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка.

Компромиссом между адаптивной и стандартизированной стратегиями служит стратегия адаптивной стандартизации или дифференцированной стандартизации. Они рассматриваются как переходные стратегии от адаптации к глобализации и от стандартизации к модификации соответственно. Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижение на зарубежные рынки в мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка. При разработке основной комбинированной стратегии фирмы составляют «карту стандартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинга-микс. Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого звена, развитого и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности использовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие от конкретной маркетинговой стратегии. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий. В частности, она может придерживаться стратегии всемирной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также всемирной адаптации или адаптации на ключевых рынках.

Таблица 11 – Матрица основных стратегий международного маркетинга

Всемирная стандартизация оказывается под силу только фирме со значительными ресурсами и продуктом, на который потребители разных стран предъявляют универсальные запросы (например, «Coca-Cola»). Всемирная

237

адаптация является максимально затратной и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран («Procter & Gamble»). Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных рынках. Чаще это обусловлено из-за недостаточности ресурсов компании.

В качестве стратегии международного маркетинга используется также стратегия, получившая название «айкидо». Сущность стратегии заключается в том, чтобы попытаться свести на нет, нейтрализовать сильные стороны конкурента, а также в том, чтобы использовать действия самого конкурента для того, чтобы одержать победу над ним. Целью ставится не разрушение, а завоевание превосходства. Стратегия абсолютно рефлективна и направлена обеспечение защиты от неспровоцированной атаки со стороны конкурента. Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападающего, а в его нейтрализации и получении возможности контролировать его действия, а также в собственном самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт. Одной из форм проявления стратегии айкидо в бизнесе является переход от конкуренции к сотрудничеству посредством согласования интересов с конкурентами и заключения с ними соответствующих деловых стратегических альянсов.

4. Рекомендуемая литература

Раздел «Маркетинг»

1.Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание : учебник / Г. Армстронг – М. : Вильямс, 2009.

2.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2011.

3.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010.

4.Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

5.Алёшина И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алёшина. – М. : Экономистъ, 2006.

6.Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. М. : Дело, 2010

7.Ансофф И. Стратегический менеджмент / И. Ансофф – М. : Юпитер, 2011.

8.Арнес У. Современная реклама / У. Арнес, М. Вейгольд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО,

238

10.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. 4-е изд. – СПб. : Питер, 2012.

11.Бакшт К. А. Усиление продаж / К. А. Бакшт. – СПб. : Питер. 2010.

12.Баражев В. А. Организация и проведение PR-кампаний : учеб. пособие / В. А. Баражев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010.

13.Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск :

ХГАЭП, 2006.

14.Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М.

Герасименко, А. Н. Король и др.; отв. за выпуск С. А. Пиханова. Хабаровск :

ХГАЭП, 2003.

15.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

16.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

17.Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

18.Бузукова Е. А. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексное решение / Е. А. Бузукова, А. А. Анучин, В. В. Долгих, Н. В. Самойлова, Студеникин Н. В. – М.

:Юрайт, 2009.

19.Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

20.Василев Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, Вузовский учебник, 2011.

21.Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

22.Волович Н. А. Маркетинг туристических услуг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Волович. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

23.Годин А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2011.

24.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 4-е изд. доп. и перераб. – М. : Финпресс, 2008.

25.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб. :

Питер, 2007.

26.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. Минск : Современная школа, 2010.

27.Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на

основе взаимоотношений : учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ, 2008.

28.Капон Н. Управление маркетингом : учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб : Питер, 2010.

29.Карпова С. В. Маркетинг : учебн. пособие для бакалавров / С. В. Карпова – М. : Феникс 2011.

239

30.Климин А. И. Стимулирвоание продаж / А. И. Климин. – М. : Вершина, 2007.

31.Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : учебник / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов – М. : Академический Проект, 2009.

32.Кондрашов В. М. Менеджмент продаж : вуз. учебник / В. М. Кондрашов. – М. : Инфра-М, 2011.

33.Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король. – Хабаровск : НОУ ВПО «ДВИМБП», 2005.

34.Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

35.Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер. – М. : Юпитер, 2008.

36.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

37.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

38.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010.

39.Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью / А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. – М. : Юпитер, 2010.

40.Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М. : Экономисть, 2005.

41.Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М. : МЦФЭР, 2007.

42.Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова, Л. Ф. Чернева : 2-е изд. пер. и доп. – М. : КНОРУС, 2009.

43.Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. – М. : Эксмо, 2010.

44.Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие / Н. П. Малашенко. – М. : Омега-Л, 2011.

45.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006.

46.Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Омега Л, 2011.

47.Маркетинг : учеб. пособие / под ред. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и

доп. М. : КНОРУС, 2008.

48.Маркетинг. ХХI век : учебно-практическое пособие / М. Ландсбаум; пер. с англ.

– М. : Проспект, 2006.

49.Маркетинг: теория и сферы применения : учеб. пособие. – М. : Приор, 2006.

50.Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

240

51.Маслова В. М. Маркетинг PR и рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / В. М. Маслова, И. М. Синяева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

52.Маслова Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.

4-е изд. – СПб. : Питер, 2012.

53.Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. – М. : Экономистъ,

2007.

54.Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения / В. Л. Музыкант. –

М. : Эксмо, 2009.

55.Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. – М. : Эксмо, 2008.

56.Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 11-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2008.

57.Панкрухин А. П. Маркетинг : большой толковый словарь / А. П. Панкрухин. –

М. : Норма, 2011.

58.Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2009.

59.Перцовский Н. И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных

маркетинговых понятий и современных терминов / Н. И. Перцовский. – М. : Дашков и Ко, 2010.

60.Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учеб. пособие / И. И. Пичурин. – М. : ЮНИТИ, 2011.

61.Романов А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и Ко, 2011.

62.Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, Г. А. Васильев. –

М. : ИНФРА-М, 2011.

63.Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008

64.Росситер Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер. – СПб. : Питер, 2000.

65.Соловьёв Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьёв, Б. В. Мусатов, А. А. Мешков. – М. : Инфра-М, 2011.

66.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Инфра-М, 2007.

67.Траут Д. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Эл. Райс. – М. : Питер,

2007.

68.Уайт С. Основы маркетинга: полное руководство / С. Уайт; пер. с англ. И. К. Бельченко. – М. : АСТ: Астрель, 2007.

69.Хайн Т. Всё об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб. : Азбука-Терра, 1997.

70.Ходяченко В. Б. Маркетинг в деятельности российских предприятий и оргнизаций / В. Б. Ходяченко, О. А. Слободина. – СПб. : ЦРУ, 2007.

71.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2010.

241

72.Штерн Л. Р. Маркетинговые каналы / Л. Р. Штерн, А. И. Эль-Ансари, 5-е изд. : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2002.

73.Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. – М. : Баланс Бизнес Бук, 2008.

Раздел «Международный маркетинг»

1.Акулич И.Л. Международный маркетинг / И.Л. Акулич. М. : Вышейшая школа,

2008.

2.Багиев Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Н.К. Моисеева. СПб : Питер, 2009.

3.Гриффин Р. Международный бизнес: учебник / Р. Гриффин, М. Пастей – СПб. :

Питер, 2008.

4.Диденко Н.И. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге: учебное пособие / Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк. М. : Высшая школа, 2010.

5.Карпова С.В. Международный маркетинг для студентов вузов / С.В. Карпова. Ростов-на-Дону : Феникс, 2010.

6.Овечкина О.М. Международный маркетинг: учебно-методический комплекс / О.М. Овечкина. Минск : Амалфея, 2009.

7.Johny Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management / J. Johansson. McGraw-Hill, 2009.

8.Philip Cateora International Marketing / P. Cateora, J. Graham. McGraw-Hill, 2009.

9.Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И.Г. Альтшулер. М. : Дело, 2010.

10.Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание: учебник / Г. Армстронг – М. : Вильямс, 2009.

11.Буланов А. Завтра-маркетинг / А. Буланов. СПб : Питер, 2008.

12.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. М. : КноРус,

2010.

13.Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М. : Манн, Иванов и Фербер,

2010.

14.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. Минск : Современная школа, 2010.

15.Калюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс / Н.Я. Калюжнова, А.Я. Якобсон. М. : Омега-Л, 2011.

16.Карпова С.В. Международный маркетинг: учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова. Ростов-на-Дону : Феникс, 2009.

17.Капон Н. Управление маркетингом: учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. СПб : Питер, 2010.

18.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. СПб : Питер, 2010.

19.Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли. СПб : Питер, 2008.

242

20.Красюк И.Н. Маркетинг: учебное пособие / И.Н. Красюк, Т.Н. Парамонова. М. : КноРус, 2010.

21.Кумар Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций / Н. Кумар. М. : Претекст, 2011.

22.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. СПб : Питер, 2010.

23.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Е.И. Мазилкина. М. : Эксмо, 2010.

24.Манн И. Арифметика маркетинга для первых лиц / И. Манн. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

25.Перцовский Н.И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Н.И. Перцовский. М. : Дашков и К, 2010.

26.Соколова Н.Г. Основы маркетинга: практикум / Н.Г. Соколова. М. : Феникс, 2010.

27.Соловьёв Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьёв, Б.В. Мусатов, А.А. Мешков.

М. : Инфра-М, 2010.

28.Хибинг-мл. Р. Маркетинг / Р. Хибинг-мл., С. Купер, М. : Эксмо, 2010.

29.Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. СПб : Питер,

2010.

30.Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. М. : Дашков и К, 2010.

31.Шведова И.А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия / И.А. Шведова, Т.Е, Кузнецова. СПб : Питер 2009.

32.Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин – М. : Баланс Бизнес Бук, 2008.

5.Ссылки на электронные источники литературы

1.http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/default.asp

2.http://www.twirpx.com/file/405320/

3.http://www.kodges.ru/87789-mezhdunarodnyj-marketing.html http://www.kodges.ru/87789-mezhdunarodnyj-marketing.html - Акулич И.Л.

4.http://www.aup.ru/books/m21/

5.http://bugabooks.com/book/112-mezhdunarodnyj-marketing/11-23-informacionno- texnologicheskaya-sreda-mezhdunarodnogo-marketinga.html

6.http://kursach.by/index2.php?option=com_docman&gid=2208&task=doc_view

7.http://mirknig.com/knigi/guman_nauki/1181165835-marketing.html

8.http://mirknig.com/knigi/business/1181219389-marketing-menedzhment-analiz- planirovanie.html

9.http://mirknig.com/knigi/business/1181161873-mezhdunarodnyjj-marketing.html

10.http://mirknig.com/knigi/business/1181134743-marketing.html

11.http://mirknig.com/knigi/business/1181161905-marketingovye-issledovanija teorija.html

243

6. Контрольные тесты

(правильный ответ указать в таблице ответов).

1.Спрос – это …

а) чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения;

б) потребность в каких - либо товарах; в) потребность, подкрепленная покупательской способностью; г) конкретизированная нужда.

2.Какие действия не относятся к процессу разработки нового товара?

а) формирование идей; б) стимулирование продаж;

в) развертывание коммерческого производства; г) анализ возможностей производства и сбыта.

3.Процедура контроля результатов не включает следующие мероприятия: а) установление плановых величин и стандартов; б) оценка параметров внешней среды.

в) выяснение реальных значений показателей; г) анализ результатов сравнения.

4.Ремаркетинг используют при …

а) негативном спросе; б) чрезмерном спросе; в) падении спроса;

г) иррациональном спросе.

5.Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов:

6.Контроль результатов включает следующие виды контроля маркетинга: а) контроль прибыльности; б) контроль мероприятий; в) стратегический контроль;

г) контроль работы посредников.

7.Потребительский маркетинг - это

а) вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей;

б) это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы;

в) вид маркетинга, предполагающий активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами;

244

г) это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств.

8.Стратегический контроль включает: а) контроль мероприятий; б) контроль прибыльности; в) контроль эффективности; г) контроль сбыта.

9.Виды маркетинга, которые выделяют в зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена.

10. Стратегия нажима при организации каналов распределения – это… а) организация распределения (с акцентом на работу с посредниками); б) акцент в распределении на работу с потребителями;

в) использование стимулов и рекламы при организации работы канала

11.Назовите правильную последовательность этапов жизненного цикла товара?

12.К какому уровню товара Вы отнесете доставку на дом приобретенного в магазине холодильника?

13.Укажите правильное определение понятия «товар-микс»:

а) совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом;

б) совокупность всех товарных единиц, связанных между собой схожестью функционирования, приобретения одинаковыми категориями потребителей;

в) обособленная целостность, характеризующаяся показателями объема, цены, внешнего вида и т.д.;

г) нет верного ответа.

14.Маркетинговое распределение – это…

а) направление продукции фирмы на различные рынки; б) деятельность по физическому перемещению товара от производителя к

потребителю; в) совокупность фирм и лиц, участвующих в движении товара от производителя

к потребителю.

245

15. Вы купили газету. К какому виду товара Вы ее отнесете?

16.Интенсивное распределение – это…

а) распределение, подкрепленное мощным продвижением; б) распределение по каналам с большим числом посредников одного уровня; в) распределение с использованием укороченных каналов; г) активно осуществляемое распределение.

17. В состав элементов торговой марки не входят:

18.К какой функции относится планирование комплекса маркетинга?

20.Какую концепцию маркетинга целесообразно использовать на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?

а) концепцию классического маркетинга; б) производственную концепцию; в) товарную концепцию; г) сбытовую концепцию

21.Уровень канала распределения – это… а) его ширина; б) количество участников канала;

в) любой независимый участник канала; г) место конкретного канала в иерархии каналов.

д) оценка экономичности использования канала.

22.Укажите фактор, не относящийся к основным факторам макросреды:

246

23.Вертикальная маркетинговая система – это…

а) способ организации управления каналами распределения б) способ доведения продукции до конкретного потребителя.

в) совокупность каналов распределения объединенных по вертикальному принципу.

24.Какой фактор не влияет на выбор формы организации службы маркетинга?

а) масштабы производства компании; б) широта ассортимента товаров; в) имидж компании;

г) количество и разнообразие обслуживаемых рынков (сегментов); д) территориальная концентрация потребителей.

25.Что относится к вне магазинной розничной торговле? а) арендуемый отдел; б) арендуемый прилавок; в) торговые автоматы; г) торговые базары.

26.Управление маркетингом – это…

а) процесс определения наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

б) процесс, смысл которого заключается в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю;

в) анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с потребителями для достижения определенных целей организации.

27.Синергетический эффект при интегрированных маркетинговых коммуникациях

– это…

а) сумма эффектов всех видов продвижения; б) эффект больший, чем сумма отдельных эффектов;

в) величина эффекта одного вида продвижения самого результативного в комплексе маркетинговых коммуникаций.

28.Принцип адаптации предполагает…

а) мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей;

б) определение последовательности конкретных маркетинговых действий, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка;

в) выявление групп потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями и выбор среди них сегментов, наиболее соответствующие профилю деятельности и возможностям компании.

29. В составе перечисленных укажите понятие, характеризующее один из принципов маркетинга:

247

а) качество товара; б) сокращение издержек;

в) целевая ориентация; г) стимулирование сбыта.

30.В какой из концепций управления маркетингом компания стремится в соответствии с ее задачами к непрерывному улучшению качества товара?

а) концепция маркетинга взаимодействия; б) сбытовая концепция; в) товарная концепция;

г) концепция классического маркетинга; д) концепция социально-этичного маркетинга.

31.Пресс-релиз – это…

а) рассылаемая по редакциям СМИ краткая информация о том или ином событии на фирме;

б) короткий обзор основных сообщений в прессе; в) отчет, рассылаемый по редакциям СМИ о деятельности фирмы с

подведением итогов ее работы за определенный период.

32.Какой вид транспорта имеет лучшие показатели стоимости т/км.?

33.Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок целесообразна, если:

35.Высокий уровень культуры бизнеса подразумевает…

а) концентрацию на получении максимальной прибыли; б) концентрацию внимания на решении проблем клиента, организации,

общества; в) концентрацию на процессе продажи товара;

г) концентрацию на реализации профессиональных интересов.

248

в) узнавание, желание, покупка.

42.Какой метод сбора первичной информации лучше всего позволяет выявить причинно-следственные связи:

43.Сегментация рынка — это…

а) разработка отличительных особенностей рыночного предложения для того, чтобы занять в сознании потребителей благоприятное положение.

б) процесс разделения рынка на группы потребителей в зависимости от особенностей их спроса;

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах.

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

44.Выставки и ярмарки – это… а) средство рекламы;

б) разновидность прямого маркетинга; в) канал распределения

г) синтетический элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

45.Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:

46.С какого действия начинается алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций?

а) с выявления целевой аудитории; б) с определения цели создания комплекса коммуникации; в) с установления бюджета.

г) с выбора средств коммуникаций

47.Какой вид продвижения более эффективен при работе на рынке с товарами производственного назначения?

48. Стратегия дифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок целесообразна, если…

250

а) на рынке уже применяется стратегия дифференцированного маркетинга; б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого; в) покупатели имеют разнородные потребности;

г) фирма не в состоянии обеспечить потребности всех покупателей; д) покупатели имеют однородные потребности.

49.В качестве недостатка организации маркетинговой службы по товарному признаку отмечают:

а) сложности в учете специфики определенных рынков, так как отсутствует

50. К какому принципу (критерию) относится формирование сегмента рынка по отношению к новинке?

53.Преимуществом территориальной организации службы маркетинга является: а) простота управления, связанная с четким разграничением компетенций; б) точное знание особенностей спроса на определенной территории; в) высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных линий;

г) возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка.

54.Какие методы наиболее активно используются при изучении внешних рынков а) кабинетные; б) внекабинетные;

в) все вышеназванные.

251

55.Мы выбрали в качестве своего целевого рынка сегмент, где присутствует национальных конкурентов больше, чем иностранных. В этом случае мы поступили.

а) верно; б) неверно.

56.Выберите правильную последовательность и полноту принятия решений в области международного маркетинга.

а) определение целей выхода – анализ среды зарубежных рынков – выбор рынка – разработка стратегии международного маркетинга – разработка

комплекса маркетинга организация международного маркетинга; б) определение целей выхода – анализ среды зарубежных рынков – выбор

рынка – выбор способа проникновения на рынок разработка стратегии международного маркетинга – разработка комплекса маркетинга организация международного маркетинга;

в) определение целей выхода – анализ среды зарубежных рынков – выбор рынка – выбор способа проникновения на рынок разработка комплекса маркетинга – разработка стратегии международного маркетинга организация международного маркетинга.

57. Стратегические деловые альянсы имеют цель:

а) совместного освоения месторождения редких ресурсов; б) совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения

продукции; в) совместного управления крупным научно-техническим проектом.

58.Самым распространенным мотивом выхода фирмы на зарубежный рынок является:

а) расширение сбыта; б) снижение общего риска путем создания дополнительного рынка;

в) получение доступа к ноу-хау.

59.Традиционный экспорт характеризуется:

а) эпизодическими продажами; б) контролем пути товара от продавца до потребителя;

в) приспособлением товара, коммуникаций к требованиям рынка. 60. Глобальный маркетинг фирмы подразумевает:

а) ориентацию внимания фирмы на международные рынки; б) удовлетворением потребностей рынков, характерных для всех стран; в) открытие во многих странах дочерних предприятий.

61. Американская модель экономики характеризуется:

а) малым удельным весом государственной собственности, развитием малого и среднего бизнеса;

б) государственным планированием и прогнозированием, социальной направленностью экономики;

в) небольшой дифференциацией общества, крупными промышленными предприятиями.

62. Японская модель экономики характеризуется:

а) развитием малого и среднего бизнеса, высоким уровнем оплаты труда;

252

б) государственным планированием и прогнозированием, развитием крупных корпораций;

в) социальной направленностью экономики, высоким уровнем жизни населения.

63.При проведении социокультурного анализа в изучении мотивации культуры обращают внимание на:

а) формы разделения труда в семье; б) наличие ценностей, имеющих отношение к продукту; в) формы процесса покупки.

64.При окончательном отборе стран в анализе соответствия рынка своим возможностям и ресурсам фирма:

а) изучает тенденции роста производства аналогичных товаров; б) изучает структуру конкуренции на рынке; в) оценивает политическую ситуацию в стране.

65.Быстро осваивать рынок позволяет такой способ проникновения как:

а) открытие торгового представительства компании; б) продажа лицензии; в) подрядное производство.

66.Для долгосрочных задач по получению прибыли более подходит следующий способ проникновения на рынок:

а) строительство производственных мощностей на выбранном рынке; б) франчайзинг; в) экспорт.

67.Одной из причин развития лицензирования является:

а) протекционизм властей; б) глобализация культур;

в) углубление международного разделения труда.

68.Разногласия в среде руководства компании по поводу распределения инвестиций, методов управления, маркетинга характерны для:

а) подрядному контракту; б) экспорту;

в) совместному предприятию.

69.Какой принцип экспортной товарной политики применяет компания, если выводит на зарубежный рынок принципиально новый товар?

а) горизонтальный; б) концентрический; в) конгломеративный.

70.Примером причины вынужденной адаптации может быть:

а) стандарт на товар; б) привычки потребления товара;

в) особенности восприятия товара.

253

71. Необходимая адаптация проводится, если в стране:

а) низкая покупательская способность населения; б) повышенные требования к нормам безопасности товара;

в) особые технические условия эксплуатации товара.

72.Если фирма планирует крупную мультинациональную рекламную кампанию, ей целесообразно обратиться к услугам:

а) экспортного рекламного агентства; б) международного агентства; в) местные иностранные агентства.

73.Если фирма выходит на неразработанный рынок со слабой концентрацией конкурентов, ей лучше работать:

а) с местным иностранным агентством; б) сетевым агентством; в) обойтись собственными силами.

74.К общеэкономическим факторам ценообразования относится:

а) уровень конкуренции на данном рынке; б) колебания валютных курсов; в) условия сервиса.

75.Условием для применения стандартизированного подхода к формированию комплекса маркетинга может быть:

а) мобильность покупателей; б) особенности применения товара;

в) законы и нормативные акты стран;

76.Одним из преимуществ адаптивного комплекса маркетинга является:

а) снижение издержек на производство и продвижение товара; б) упрощение процедуры освоения нового рынка; в) усиление конкурентных позиций фирмы на каждом рынке.

77. В каком случае фирма будет проводить исследование собственными силами:

а) когда считает, что ей необходим маркетинговый опыт на перспективном и емком рынке;

б) исследование носит специфический характер; в) когда необходима объективная оценка рынка;

г) когда необходимы широкие знания и значительные ресурсы для изучения потребителей.

254

Таблица ответов на вопросы контрольных тестов

(заполняется студентом)

255