Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.

4. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).

Большинство товаров, предлагаемых рынку, являются марочными, т.к. присвоение марки оказывается полезным как для продавцов, так и для потребителей.

Торговая марка обеспечивает компании-владельцу, по крайней мере, пять преимуществ:

•повышает стоимость изделия в среднем до 30 %;

•защищает владельца марки (если марка имеет статус товарного знака) от использования другими компаниями и в ряде случаев от дискредитации товара;

•позволяет расширить и разнообразить ассортимент товаров без дополнительных расходов на продвижение, т.к. компания использует известность и успех своей торговой марки, присвоив ее новой продукции;

•создает круг постоянных покупателей, формируя в сознании потребителей устойчивые позитивные ассоциации, связанные с успешным товаром;

•обеспечивает большую поддержку торговых посредников

Присвоение товарам марок также важно и для потребителей. Оно:

•позволяет идентифицировать товары различных производителей;

•гарантирует, что товары, выпущенные под одной торговой маркой, обладают определенным уровнем качества;

•упрощает процесс покупки, т.к. дает возможность выделить конкретные марочные товары среди всех других.

Вследствие важности торговой марки как элемента товара, рассмотрим, какие маркетинговые решения следует предпринять компании в этом направлении.

Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять ряд решений:

1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты:

а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой – маркой производителя, например, торговая марка порошка «Tide» - это марка производителя;

73

б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или частной маркой, например «Ланком» и «Рибок» - это марки посредников;

в) сочетание двух предыдущих вариантов, т.е. часть продукции продавать под собственными марками, часть – под маркой посредника, например, компании «Michеlin» и «Heinz» часть своей продукции реализуют через розничные сети фирмы «Sears», где товарам этих компаний присваивается марка магазина;

г) использование лицензионной марки, т.е. торговой марки другого производителя, например «Макдональдс».

2. Решение о качестве марочного товара.

Данное решение принимается исходя из того, в каком сегменте рынка продавец будет реализовывать свой товар.

3.Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы:

а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров);

б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые товары);

г) название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара (продукция легкового автомобилестроения).

4.Решение об установлении (определении) границ использования марки.

В рамках этого решения определяются потенциальные географические и товарные границы использования торговой марки.

4. Упаковка и её функции. Требования, предъявляемые к упаковке

Наряду с торговой маркой оформить индивидуальное рыночное лицо товара помогает упаковка.

Упаковка товара – это емкость или оболочки товара. Упаковка включает в себя три слоя.

1. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

74

2.Внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию.

3.Транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка.

Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Можно выделить следующие функции упаковки:

1.Обеспечивает возможность хранения товара.

2.Предохраняет от порчи и повреждений.

3.Создает оптимальные по объему единицы продажи товара, рациональные единицы складирования и транспортировки товара.

4.Выполняет информационно-пропагандистскую функцию.

В последние десятилетия упаковка стала одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются:

а) развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца);

б) рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки);

в) способность упаковки максимально раскрыть образ фирмы и образ марки;

г) разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новаторства и повышения конкурентоспособности товара.

При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила:

-все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности;

-стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара;

-при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов и предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды.

5. Комплекс услуг для клиента, организации оказания услуг

75

Под комплексом услуг (сервисное обслуживание) понимают дополнительные операции или выгоды, которые облегчают потребителю процесс приобретения и использования товара.

В комплекс услуг обычно входит:

1.Предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений в работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»;

2.Обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии.

3.Послепродажное обслуживание – это комплекс действий,

осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др.

Перечень дополнительных операций в рамках сервисного обслуживания разрабатывается компанией исходя из специфики товара, запросов потребителей, возможностей и целей компании. Особенно важен сервис как элемент подкрепления товара для компаний, работающих с деловыми рынками

ивыпускающих, потребительские товары технического характера.

Врамках оказания комплекса услуг фирма может использовать следующие подходы:

а) оказывать услуги силами самой фирмы-изготовителя товара (фирменное обслуживание);

б) продать контракт на обслуживание своей продукции специализированной ремонтной фирме;

в) поручить организацию оказания сервисных услуг торговым посредникам; г) полностью отказаться от послепродажного обслуживания.

В последнем случае конкурентоспособность товара компании может снизиться, так как конкуренция на современном этапе ведется именно в третьем уровне товара.

совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки. В современном

76

бизнесе без нововведений не обойтись. Это вызвано рядом причин как внешнего, так и внутреннего характера:

-непостоянством запросов потребителей;

-действиями конкурентов;

-научно-техническим прогрессом;

-стремлением расширить рынок, увеличить объемы продаж и прибыли;

-стремлением снизить зависимость от реализации одного товара и др. Поэтому разработка новых товаров является одним из стратегических

решений в области товарной политики.

Тема 6. Товарная политика организации

1.Понятие товарной политики организации. Этапы разработки новых товаров.

2.Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Маркетинговые решения, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.

1. Понятие товарной политики организации. Этапы разработки новых товаров

Фирма может приступить к производству и реализации новых товаров двумя основными способами:

1)купив фирму, патент или лицензию на производство нужного товара (в этом случае товар будет новым для фирмы и привычным для рынка);

2)разработав товар самостоятельно (данный товар будет полностью или частично новым как для фирмы, так и для рынка).

Самостоятельная разработка новых товаров – дело рискованное: все виды рисков в сумме могут составлять по различным товарам и различным рынкам от 18 до 40 %. Чтобы снизить риски и повысить факторы успеха нового товара, компаниям следует придерживаться определенной последовательности при создании товара.

Процесс разработки новых товаров состоит из восьми основных этапов (рис.

8).

1. Формирование идей

Главная цель данного этапа – выработка максимального числа идей.

Поиски и формирование новых идей должны осуществляться систематически в рамках единой стратегии фирмы.

77

Предварительно на этом этапе необходимо решить, на какие товары и какие рынки следует обратить основное внимание, а также какие методы ценообразования являются наиболее приемлемыми.

Существует несколько источников формирования идей:

–покупатели с их вкусами и потребностями;

–продавцы товаров фирмы;

–разработки в области фундаментальных наук;

–продукция конкурентов;

–различные консультанты и отраслевые институты, КБ, лаборатории.

По мнению Ж.Ж.Ламбена, компания, нацеленная на рыночный успех, должна ежемесячно вырабатывать 10 – 12 новых идей для обновления своего ассортимента.

Рисунок 8 – Основные этапы разработки товарановинки

2. Отбор и сортировка идей

Главная цель данного этапа – как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи.

Направления сортировки идей могут быть следующими:

а) приемлемые идеи – используются на последующих этапах разработки нового товара;

б) идеи, не соответствующие основной товарной стратегии фирмы или реализация которых требует ресурсов, которые отсутствуют у фирмы —

такие идеи обычно защищаются авторским правом, а в дальнейшем могут быть реализованы другим фирмам;

78

в) идеи, которые не могут быть реализованы в данный момент фирмой по тем или иным причинам – такие идеи заносятся в банк данных и находятся там до возникновения благоприятной ситуации для их внедрения;

г) заведомо непригодные идеи — исключаются из дальнейшей работы.

Для упрощения и формализации процесса отбора идей, разработчики подают т.н. заявки на идеи (новые товары), которые содержат в себе:

а) описание товара; б) описание целевого рынка и конкурентов;

в) общие расчеты относительно размеров рынка; г) примерную цену товара;

д) продолжительность и стоимость работ по созданию и организации производства нового товара;

е) расчетную усредненную норму прибыли, в т.ч. по этапам жизненного цикла товара.

3. Разработка и проверка концепции нового товара

Цель этапа – разработать несколько вариантов идеи товара и выбрать лучший из них, проанализировав реакцию потенциальных потребителей.

Любую идею можно представить в виде нескольких концепций товара.

Идея товара – общее представление о товаре, который фирма собирается предложить рынку.

Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

При проверке концепций компания составляет описание характеристик и достоинств нового товара и предлагает его потенциальным потребителям наряду с иллюстрацией товара. Потребителей просят оценить идею товара и сообщить, купят ли они новый товар, если он появится в продаже. Концепции, которые при проверке получили высший балл по шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части приводятся общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

79

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно концепции товара и стратегии маркетинга компании, необходимо провести экономическую оценку привлекательности разрабатываемого предложения.

5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап)

Цель данного этапа – проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли для того, чтобы удостовериться в их соответствии целям и ресурсам фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

Цель этапа – создание удачного прототипа товара, который воплощал бы в себе все основные функциональные характеристики. Кроме того, при его разработке необходимо учитывать расчетные психологические характеристики.

До данного этапа фирма имела дело с "идеальным" товаром, и только с этого этапа начинается воплощение товара в материальную форму. Иными словами, компания создает товар в реальном исполнении. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и т.д. Затем переходят к следующему этапу создания нового товара – его испытанию.

7. Испытание в рыночных условиях

Цель данного этапа – проверка товара на соответствие рыночным требования, для того чтобы принять решение о начале серийного производства.

На этом этапе ограниченная партия товара и маркетинговая программа испытываются в обстановке, максимально приближенной к реальной, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, а также определить потенциальную емкость рынка (регулярность покупок, поводы, средний размер покупаемой партии товара и т.д.). Для проведения испытаний намеренно выбирают несколько различных сегментов рынка, для того чтобы получить

компанию, то она приступает к завершающему этапу процесса разработки нового товара. Если нет - корректирует стратегию маркетинга.

8. Развертывание коммерческого производства

На данном этапе фирма-продавец должна решить, когда, где, кому и как продавать товар.

80

1. Когда – первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это важно для товаров, обладающих сезонностью потребления.

2. Где – вторым фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе.

Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях.

В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график.

3.Кому – в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками:

– состоять из приверженцев товара;

– эти приверженцы должны быть активными потребителями;

– их мнение должно быть весомым;

– они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах.

4.Как – на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок.

Создав товар и выпустив его на рынок, компании необходимо позаботиться

отом, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы доходы, не только окупающие затраты по его созданию, а также и средства необходимые для дальнейшего развития фирмы. Решение этой задачи базируется на знании концепции жизненного цикла товара, которую предложил американский ученый Т.Левитт.

2.Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Маркетинговые решения, принимаемые на различных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара – это время, в течение которого товар находится на рынке.

Основу концепции ЖЦТ составляют следующие положения:

1. Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, затем (рано или поздно) вытесняется с рынка другим, более совершенным или менее дорогим товаром.

81

2.ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: объем продаж и размер валовой прибыли. Изменение темпов роста этих показателей отражает реакцию рынка на товар и позволяет выделить ряд стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и насыщение, упадок.

3.Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

4.С помощью инструментов маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рисунок 9). Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:

1. Этап внедрения товара на рынок – на этом этапе начинается непосредственное знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но неуклонного роста объема продаж по мере выведения товара на рынок. Небольшие темпы роста связаны с тем, что первые покупатели новинок

– это, как правило, новаторы и ранние последователи, доля которых в общем составе потенциальных покупателей составляет около 16 %. В связи с большими затратами компании в период разработки товара и во время внедрения на рынок прибыль на этом этапе отсутствует.

Однако в этот период у производителя есть преимущество: конкурентов либо нет совсем, что позволяет ему диктовать свои условия рынку, либо их количество незначительно.

Основная задача компании в этой фазе жизненного цикла – быстрее преодолеть стадию внедрения. Для этого компании стремятся предоставить потребителям максимальное количество разнообразной информации о полезности и преимуществах товара, стимулируя спрос.

Объем

Рисунок 9 – Жизненный цикл товара

82

2.Этап роста – период признания товара рынком, а следовательно, быстрого роста объема продаж и прибыли. Причем в начале этого этапа темп роста ускоренный, а в конце замедленный. Ускоренный рост объемы продаж вызван присоединением к первым категориям покупателей большой группы – «раннего большинства», доля которых в общем составе потребителей составляет приблизительно 34 %. Появление прибыли на этом этапе связано с тем, что издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство.

На этом этапе возрастает конкуренция, но конкуренты, как правило, еще не опасны, так как они производят товары-копии и у фирмы все еще имеется возможность для использования монопольного преимущества.

Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов:

– повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;

– проникновение в новые неосвоенные сегменты рынка;

– использование новых каналов распределения;

– переориентировка части рекламных усилий с распространения осведомленности о товаре на стимулирование повторных покупок;

– своевременное снижение цен (обычно к концу этапа).

3.Этап зрелости и насыщения – это самый длительный этап, на котором товар переходит в разряд традиционных, т.е. становится хорошо известным

рынку. Его главной особенностью является стабилизация показателейиндикаторов (прибыли и объема продаж) на высоком уровне в начале периода и медленное, но неуклонное сокращение их величин к концу этапа. Это объясняется тем, что следом за ранним большинством покупателями товара становится так называемое «позднее большинство», их доля составляет также около 34%. Они и обеспечивают компании высокие показатели продаж в начале этапа. А для новаторов и ранних последователей традиционный товар перестает представлять интерес, и они начинают переключаться на товары конкурентов, которые являются сравнительно новыми для рынка. Их примеру следует часть раннего большинства, что отражается на объеме продаж и прибыли компании во второй фазе этапа зрелости и насыщения. Необходимо отметить, что данный период характеризуется максимальным накалом конкурентной борьбы.

83

Основные задачи компаний в стадии зрелости и насыщения: сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях жесткой конкуренции, отстоять свою долю рынка и недопустить перехода товара в стадию упадка.

Для «оживления» спроса и максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимо:

–модифицировать рынок (частичное перепозиционирование товара);

–модифицировать товар (повышение качества, придание товару новых свойств, таких как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида);

–модификация комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.).

4. Этап упадка – этап ЖЦТ, характеризующийся потерей рынком интереса

ктовару. Об этом сигнализирует быстрое падение объема продаж и прибыли, в ряде случаев появление убытков, рост объема складских запасов. Основной тип покупателя – это консерваторы или «инертные» (16%). Этап также характеризуется незначительным количеством конкурентов или их отсутствием.

Фирмы в большинстве случаев заинтересованы в скорейшем прохождении данного этапа, для этого они могут использовать следующие стратегии.

1.Стратегия «пожинания плодов» – в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам;

2.Стратегия продолжения выпуска – в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара. Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса.

Мы дали характеристику этапам типичного жизненного цикла товара, который имеет большинство товаров. Но существуют и другие формы кривых жизненного цикла. Рассмотрим три основных нетипичных формы кривых жизненного цикла товара:

84

а) для товаров, имеющих сезонный характер потребления:

б) для ультрамодных товаров:

в) для товаров, имеющих несколько модификаций (гребешковая кривая):

Тема 7. Ценовая политика организации

1.Цена в комплексе маркетинга.

2.Порядок ценообразования.

3.Виды стратегий ценообразования на новые товары и уже существующие на рынке.

85

1. Цена в комплексе маркетинга

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Цена – есть денежное выражение стоимости товара. На уровне фирмы цена играет двойную роль:

Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса. Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной

рентабельности.

Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений:

внутренние ограничения связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы;

внешние ограничения определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами:

назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж;

цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями;

цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок. Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на

нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне.

86

К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие:

1. Факторы спроса определяют покупную цену товара, к ним относятся:

платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

2. Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособ-

ность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся:

структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаров-субститутов;

степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами;

сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся:

количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия;

издержки производства и реализации данного товара;

цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара;

налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся:

предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

предельная замещаемость альтернативных технологий;

87