Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медипланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям и рекламодателям.

Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Рекламораспространитель

Средства и носители рекламы

Обратная связь

Рисунок 18 – Модель рекламного процесса

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования,

123

потребители рекламы. Конечной инстанцией воздействия является человек (объект рекламы).

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышеуказанного основными функциями рекламы являются: Информирование – формирование осведомленности и знания о товаре, о

фирме, о событии… Увещевание (убеждение) – постепенное, последовательное формирование

предпочтения к марке, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку.

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей фирмы позволяет идентификация ее рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы

1. В зависимости от рекламодателя:

ж) от имени отрасли, совокупности производителей;

2.В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3.В зависимости от зоны распространения:

124

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научнотехнического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1.Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у объекта требуемые наклонности к действию.

2.Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3.Принцип «двойного вызова» - имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

125

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию - рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

агентства имеют большой опыт работы на рынке именно в сфере рекламы и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

–универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

–специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена на рис. 19. При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из

представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта. Группа

составляет план своей деятельности, который утверждается редакционнохудожественным советом и согласовывается с заказчиком. Контакты представителя заказчика с группой и службами агентства осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнения заказов.

ПРЕЗИДЕНТ

Рисунок 19 – Функциональная структура рекламного агентства

126

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара.

Вот что будет делать в этом случае агентство:

1.Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4.Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5.Разработает творческий замысел и проведет его предварительные испытания.

6.Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.Разработает план представления товара сфере торговли.

8.Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.

9.Разработает план пропагандиских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта...

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки, независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит из:

анализа ситуации;

постановки целей; собственно планирования (определения содержания действий, их

взаимоувязки и распределения во времени медиапланирования); определения ассигнований на рекламу;

127

практика показывает, что в последнее время значительно чаще используется гонорарная система расчетов – более 60% от всех договоров в США.

Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведем критерии выбора агентства, используемые фирмой «Дженерал электрик компани».

1.Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

2.Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?

3.Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4.Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

5.Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы ее основные принципы?

6.Есть ли у агентства образцы планов уже проведенных рекламных акций

икампаний и каков их уровень?

7.Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

8.С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношение с СМИ и как выбираются средства рекламы?

9.Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта проводимых агентством?

исследования, есть ли для просмотра образцы отчетов об исследованиях?

11.Есть ли образцы разработок агентства по пропаганде товара, каков их уровень?

12.Каковы возможности производства рекламных материалов у агентства?

13.Сколько и какие именно люди будут заняты работой над заказом фирмы. Каков уровень выделяемого персонала?

14.Какие технологии применяются и какие материалы используются при выполнении заказов и проведении работ?

По нашему мнению, сюда было бы целесообразно добавить следующие вопросы:

1. Какова широта предлагаемого ассортимента услуг?

129

2.Какая система оплаты услуг агентства и каков уровень цен?

3.Применяет ли агентство скидки, стимулирующие заказчиков?

4.Представляет ли агентство списки своих клиентов и адреса, скажем, трех из них, у которых можно было бы получить отзывы о работе агентства?

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы.

Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег». Следует отметить, что все более широко используются рекламные тендеры, т.е. конкурсы среди рекламных агентств за право оказания рекламных услуг конкретному рекламодателю.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

На рис. 20. представлены различные этапы рекламной работы в их логической последовательности.

130

Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты насчитали свыше пятисот научных определений PR.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике, и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения.

Основными чертами PR как элемента маркетинговых коммуникаций можно назвать:

широкий охват потребительской аудитории;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

относительно более высокий уровень респектабельности;

еще большая часть, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

многообразие применяемых форм;

относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории.

К основным направлениям практической реализации (функциям) PR на уровне конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

132

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий;

усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конкретных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого, индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов).

Основными действиями в области PR фирмы являются:

действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы;

действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания; действия по улучшению контактов между людьми и организациями;

действия по проведению мероприятий, улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт.

Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом наиважнейшими.

Основными акциями PR являются:

Связь и улучшение отношений со СМИ:

-организация фирмой пресс-конференций и брифингов;

-рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней);

-организация экскурсий и презентаций для журналистов;

-организация «утечки информации» через доверенных лиц;

-производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

-организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

133

PR посредством печатной продукции:

-публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы;

-рассылка информационных писем;

-издание фирменных пропагандистских проспектов;

-издание фирменного журнала.

Организация и (или) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой мероприятий событийного характера (например,

всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов…)

Распространение аудио- и видеопродукции о фирме.

PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

-выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

-представление товаров – новинок, технологий (особенно экологичных и экономичных) руководителям регионов и государства;

-привлечение, приглашение государственных и (или) региональных руководителей к участию в торжествах или событиях, устраиваемых фирмой;

-лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления.

-Организация публичных выступлений руководителей фирмы и (или) ее сотрудников.

-Размещение в Интернете собственной Web-страницы и издание собственных электронных газет (журналов).

-Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие фирмы в производстве художественных кино и телефильмов.

Социально-полезная деятельность:

-охрана окружающей среды;

-поддержка массового спорта (физкультуры);

-поддержка искусства;

-поддержка ветеранов, инвалидов и малоимущих;

-поддержка общественных движений.

Следует отметить, что важным элементом PR является пропаганда, к ней обращаются при необходимости создания и поддержания своего имиджа,

134

популяризации своих товаров и опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами (или контактными аудиториями) фирмы, для решения конкретных задач и достижения поставленных маркетинговых целей.

В качестве основных, традиционных этапов PR–компании можно назвать:

оценка, сложившейся ситуации;

формирование целей кампании;

определение и изучение целевой аудитории;

выбор инструментов воздействия в рамках PR;

разработка бюджета кампании;

проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности. Стимулирование сбыта – использование набора инструментов,

предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории (рынка) на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга.

Стимулирование сбыта – маркетинговые действия (отличные от личных продаж, рекламы и PR), которые стимулируют покупки конечных потребителей и (или) эффективности деятельности посредников.

Стимулирование используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах.

Это средство краткосрочного воздействия, но эффект от него достигается значительно быстрее, чем от других методов воздействия на целевую аудиторию.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1)привлекательность (объекты стимулирования получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается ими позитивно);

2)информативность (получение, например, образца товара бесплатно, его опробование дает больше информации о нем, чем можно было бы передать другими элементами системы маркетинговых коммуникаций);

3)многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;

4)многообразие средств и приемов стимулирования;

135

5) кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

Разработка программы стимулирования сбыта

Стадии разработки программы стимулирования сбыта:

Установление целей стимулирования сбыта

а) цели, связанные с участниками каналов сбыта – получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара;

б) цели, связанные с потребителями – ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок.

Общая, основная цель стимулирования сбыта – вызвать и увеличить спрос.

Выбор инструментов стимулирования сбыта

а) инструменты стимулирования потребителей (конечных покупателей):

распространение образцов (бесплатное предоставление товара или пользование услугой);

премии – это товары, предлагаемые бесплатно или по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за покупку товара или обращение к услуге (как правило, бесплатно предоставляют тенниски, предметы домашнего обихода, цветы, а по сниженным ценам – калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры и т.д.);

талоны – разновидность премии, отличие в том, что вознаграждение не выдается непосредственно при обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте (талон на книги для студентов);

скидки с цены – основаны на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости с изменением цены;

купоны – это сертификаты, дающие право их владельцу на некоторую скидку при приобретении товара или обращения к услуге. Задача купона заманить потребителя на распродажу, выставку – продажу и т.д.;

дополнительные экспозиции в местах продаж – для повышения осведомленности о товарах и (или) услугах;

136

демонстрации – семинары, «выездные» показы продукта перед «фокусными» группами. Показы организуют профессиональные команды промоутеров;

конкурсы и игры – особо эффективны для привлечения внимания молодежи и пожилых людей, при этом важно позаботиться о наличии призов не только для победителей, но и для других участников;

лотереи – присвоение номера товару или услуге, а затем его розыгрыш;

продажа с возможным возвратом – основная сфера применения каталожная торговля;

б) инструменты стимулирования посредников (торговля оптовая и розничная):

образцы товаров бесплатно – для пробной реализации и снятия рисков;

оптовые скидки;

специальные скидки – за распространение товаров производителя и приверженности ему;

совместная реклама – оплата рекламных усилий посредника по продвижению продукта фирмы;

совместное стимулирование;

премии – «толкачи» дилерам – за «проталкивание» услуг или товаров производителя. Как в денежной форме, так и в виде подарков;

предложение сувениров и прочих подарков – изделия с надпечаткой,

фирменные подарочные наборы;

бесплатные услуги по подготовке товара к продаже;

конкурсы дилеров – победителю или приз или скидки;

в) инструменты стимулирования продавцов (в т.ч. и своего контактирующего персонала):

денежные премии – за выполнение определенных действий по сбыту;

подарки – в том числе бесплатные товары за высокие показатели в работе;

дополнительные отпуска;

конкурсы;

конференции и семинары в хороших местах – например, в знаменитых курортных зонах, в лучших отелях и т.д.

Здесь приведены только наиболее часто встречающиеся инструменты стимулирования, на практике их значительно больше и постоянно появляются все новые и новые.

137

Определение круга участников стимулирования

Решают, кто отвечает за стимулирование: например, управляющий по рекламе (календари, изделия с надпечаткой, подарки, состязания, купоны и т.д.) и управляющий по сбыту (выставки, демонстрации, торговые скидки), а также кого стимулируем – для выделения целевых сегментов и сосредоточения основных усилий на конкретных потребительских группах.

Определение интенсивности мероприятий по стимулированию

Сверх некоего предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность начинает снижаться.

Решения о средствах распространения информации

Выбор средств массовой информации для распространения сообщений о мероприятиях по стимулированию, месте и времени их проведения.

Определение продолжительности стимулирования

Затягивание стимулирования может вызвать негативные последствия (например, товар без стимула уже не будут брать).

Выбор времени проведения соответствующих мероприятий

Одно мероприятие не должно перекрывать или затенять другое. Согласовываются мероприятия по срокам проведения. Необходимо учесть сезонность потребления товара.

Определение бюджета стимулирования

Способы определения бюджета следующие: а) доля в бюджете коммуникаций;

б) калькуляция (смета) затрат на конкретное мероприятие.

Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

Выясняются реакции целевой аудитории на том или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию.

Осуществление программы стимулирования сбыта

Внесение своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Учет в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Анализ результатов стимулирования сбыта

Анализ осуществления по двум направлениям:

а) оценка кратко- и долгосрочного эффекта от отдельных мероприятий; б) оценка от мероприятий стимулирования в комплексе.

Например, провели мероприятие по стимулированию: до проведения – число пользователей услугой 20 000 чел., сразу после завершения – 21 000, во время мероприятия – 26 000, а через несколько месяцев стабилизация на 23 000 человек.

138

Это может означать следующее:

Первоначальный рост числа на 6 000 чел. – это непосредственное воздействие на целевой рынок предложенного стимула.

Падение до 21 000 человек – фирме удалось привлечь тысячу постоянных клиентов.

Стабилизация на 23 000 человек говорит о том, что 2 000 человек после опробования услуги осознали ее выгоды – долгосрочный эффект мероприятия.

Отдача выставки, демонстрации определяется по числу заключенных контрактов на них. В общем плане, результативность стимулирования определяется сравнением результатов сбыта до и после мероприятий. В российской практике все больше появляется фирм, специализирующихся на проведении кампаний по стимулированию сбыта – промоушн–агентств.

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.

Личная продажа имеет цели, аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание.

Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему.

В целом личная продажа предпочтительна, если:

а) необходимо особое внимание крупному потребителю, а сбыт мы осуществляем сами.

б) потребители географически сконцентрированы; в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и

повторные контакты; г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже;

д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации; е) необходимо признание на рынке новых товаров; ж) требуется высокая степень контакта и сервиса.

Основные коммуникационные особенности личной продажи:

-личностный характер отношений, персонализация продажи;

-наличие определенной и немедленной реакции со стороны объекта коммуникации;

-при успешном проведении беседы непосредственно заканчиваются покупкой товара;

139

-это наиболее дорогостоящий элемент коммуникаций;

-относительно малочисленная аудитория.

Планирование деятельности в области персональной продажи.

Установление целей.

Цели:

а) ориентированные на спрос: информирование, убеждение, напоминание; б) ориентированные на образ: установление благожелательных отношений с

клиентами, их поддержание.

Назначение ответственных.

За личные продажи отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.).

Определение бюджета службы личных продаж.

Основные составляющие бюджета: оплата управляющего, содержание конторы, заработная плата сбытовых агентов, транспорт, командировочные расходы, расходы на торговые встречи, затраты на отбор и подготовку персонала.

Бюджет увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области, он должен обладать гибкостью на случаи отклонения реальных процессов от запланированных.

Определение типов торговых должностей.

Основными типами должностей в службе личных продаж являются: персонал, принимающий заказы – обработка стандартных и повторных

заказов, работа носит технический, рутинный характер; технический персонал – описывает параметры новой продукции,

подготавливает ответы на вопросы клиентов, составляет письменный, иллюстрирующий материал, сопровождает продавцов, обеспечивает демонстрации, осуществляет поставку, установку, контакты при эксплуатации купленного оборудования и т.п.;

персонал, добивающийся заказы - создает подходы к потребителю, информирует, убеждает его и заключает сделки. Это собственно сбытовой агент. Данный вид персонала расширяет сбыт фирмы. Эффективному сбытовому агенту требуется дорогостоящая длительная подготовка, оплата его труда может быть очень значительной.

функцией (задачей) каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги) вырабатываемого фирмой,

140

предложение себя потенциальному партнеру в качестве компетентного консультанта и представление ему фирмы в образе надежного поставщика.

Виды агентов-сбытовиков:

агент по сбыту продукции производственного технического назначения – реализует один вид продукции нескольким отраслям промышленности (знаток специфики отрасли);

агент – технический консультант – обладает глубокими познаниями в узких областях техники;

агент – инженер по сбыту – согласовывает продажи предлагаемых компанией систем оборудования в условиях определенного покупателя;

агент – дизайнер – договаривается о доведении продаваемой продукции до кондиций, требующихся покупателю;

торговый агент – консультант – делает акцент на повышенное внимание к специфическим запросам покупателя;

агент по продаже в розницу – осуществляет продажи на дому, в магазинах фирмы производителя;

торговый агент-экспедитор снабжает розничных торговцев, доставляет им товар;

агент по продаже потребительских товаров – знаток цен на продукцию свою и конкурентов, условий коммерческих сделок, методов стимулирования потребителей;

торговый агент по специальным поручениям решает отдельные конкретные задачи – новый вид товара, новый рынок. Осуществляет продажу концепции услуги или товара;

агент, формирующий спрос на материальные блага – его задача убедить покупателя, что у него есть не осознанная скрытая потребность, например, убедить мелкие фирмы в необходимости приобретения компьютеров;

агент, формирующий спрос на нематериальные блага, на рекламные, консультационные услуги, компьютерный сервис;

агент – «политик» заводит знакомства с нужными людьми и вращается в определенных кругах. Когда клиент созрел, «политик» уходит в сторону. Конкретными продажами не занимается;

агент – торговый представитель на переговорах необходим, когда потребность можно удовлетворить разными способами, комбинацией продукции и услуг и идет поиск компромисса;

141

полномочный торговый представитель фирмы необходим, когда вопрос решается на высоком уровне, и на большие суммы, например, сделки с государством;

агенты сбыта по телефону.

Выбор метода проведения презентации

Виды методов:

а) заранее подготовленная презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде – используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже;

б) подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы:

Кто он (клиент) (имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.)?

Что он хочет (необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки)?

Что я могу предложить (товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента)?

Как следует предлагать (координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами)?

Что я надеюсь получить (продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.)?

Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации, средне рекламируемых.

Определение заданий по сбыту

Задания при планировании сбытовых встреч:

-создание перечня потенциальных потребителей;

-открытие переговоров и пробуждение интереса;

-формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке;

142

-продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей;

-формирование желания купить, приводя примеры других покупателей;

-преодоление возражений клиентов. Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется;

-принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить;

-анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

Реализация плана.

Этапы реализации плана:

а) выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.).

б) обучение торгового персонала.

Агент получает знания по следующим направлениям:

все о фирме;

все о товаре;

клиентура и конкуренты;

искусство продаж, техника сбыта;

особенности работы и обязанности агента.

в) определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат.

г) оплата сбытовой работы.

Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

только заработная плата – 17% фирм США ее применяют;

только комиссионные – 6% фирм

заработная плата плюс комиссионные плюс премии

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции).

д) оценка эффективности работы агентов.

143

Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими:

сравнение показателей работы отдельных агентов;

сравнение текущих показателей с прошлыми;

личная оценка сбытового агента управляющими;

затраты на единицу товара;

затраты на сделку.

е) внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж. Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса

маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты–коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

брендинг;

участие в выставках и ярмарках;

спонсорство;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж,

прямой маркетинг.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Тема 10. Управление маркетинговой деятельностью

1.Сущность и процесс стратегического планирования маркетинга.

2.Выбор стратегии маркетинга.

3.Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля.

4.Организация маркетинговой деятельности.

1. Сущность и процесс стратегического планирования маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации.

Планирование маркетинга – процесс определения целей, стратегий маркетинга и необходимых ресурсов, а также мероприятий по достижению целей за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

144

Стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:

Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?

Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?

Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?

В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?

Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть

уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?

Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По продолжительности планы маркетинга могут быть:

краткосрочными – разрабатываются на период до одного года;

среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет;

долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.

По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:

для каждого из основных продуктов фирмы – применяется в фирмах,

занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса;

единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы – применяется в фирмах, занятых оказанием услуг;

хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу, – применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров производственного назначения.

По методу разработки планы маркетинга могут быть:

разрабатываемые снизу вверх – реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе, однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана (особенно товарных);

145

разрабатываемые сверху вниз – позволяют при разработке плана видеть проблему в комплексе, однако сохраняется опасность принятия волюнтаристских решений.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.

1.Определение целей организации (миссии организации). Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

Цель организации можно определить через то, какие группы покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Цель всегда более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.

2.Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса (центров).

Стратегические единицы бизнеса – это самостоятельные отделения или

подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемые управляющими, наделенными всей полнотой ответственности за объединение всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.

Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией организации.

Стратегия стратегические единицы бизнеса (СЕБ) является с одной стороны достаточно оригинальной, а с другой – частью общей товарной стратегии организации.

3. Установление целей маркетинга.

Каждое СЕБ формирует собственную систему целей маркетинговой деятельности не противоречащую целям организации в целом. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.

Маркетинговые цели вытекают из целей организации, в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.

Цели служат критериями выбора альтернатив поведения и являются базой последующего контроля. Поэтому они должны быть SMART (разумными – англ.) – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed – конкретными,

измеримыми, достижимыми, соотнесенными с возможностями и ограниченными во времени.

146

Конкретные цели определяются в количественных и качественных показателях. Количественные показатели – это объем реализации, процент роста прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д. Качественные показатели – образ (имидж), инновационность, положение в отрасли и т.д.

Цели должны соотноситься с масштабами деятельности и размерами организации. Их выбор ограничивается желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами организации.

4. Ситуационный анализ.

Данный анализ включает анализ внешней среды организации.

Облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:

Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Анализ внешней среды включает следующие факторы:

1)политические;

2)экономические;

3)культурные;

4)конкурентные;

5)технологические;

6)демографические.

Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.

5. Оценка возможностей маркетинга.

Анализ внешней среды должен быть дополнен анализом внутренней среды организации с целью выявления её способностей воспользоваться открывающимися во внешней среде возможностями и противостоять угрозам.

При исследовании внутренней среды анализу подвергается менеджмент, маркетинг, финансы, персонал, структуры, имидж предприятия, производство.

6. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга определяет, какую структуру маркетинговой деятельности необходимо создать, чтобы привлечь и удовлетворить потребности целевых рынков и при этом достичь целей организации.

147

Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Стратегия (комплекс) операционного маркетинга состоит из четырех элементов:

продукт,

продвижение,

цена,

сбыт.

Стратегия операционного маркетинга должна быть предельно ясной, но не упрощенной, в ней должны быть четко сформулированы приоритеты, чтобы избежать распыления сил и средств. Кроме того, необходимо предусмотреть альтернативы поведения, учитывающие изменения во внешней среде.

Вопросы выбора целевого сегмента, позиционирования, комплекса маркетинга Вами уже изучены в предыдущих разделах пособия.

7. Реализация тактики.

Тактика представляет собой комплекс конкретных действий (организационно-технических мероприятий), выполняемых с целью реализации принятой маркетинговой стратегии. Это предполагает решение следующих вопросов:

Что необходимо сделать?

Какими силами и средствами?

В какие сроки?

Как будет измеряться результат?

Сколько ресурсов понадобится?

Реализация тактики предусматривает определение уровня вложений в маркетинговую деятельность и временной порядок осуществления маркетинговых мероприятий.

8. Контроль.

Контроль предусматривает постоянное сравнение запланированных показателей с реально достигнутыми в течение планового периода. Применяется стратегический контроль, контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности.

148

2. Выбор стратегии маркетинга

Планирование деятельности организации предполагает проведение анализа направлений его деятельности. Он призван помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками и товарами.

Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности рынков и конкурентоспособности фирмы на них.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся матрицы.

1. Анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ) основан на предположении, что прибыльность и движение денег сильно связаны с объемами продаж. Все товары в этой модели классифицируются в зависимости от их рыночной доли и нормы роста рынка, на котором они существуют. В соответствии с этими показателями продукты делятся на «звезды», «дойные коровы», «знаки вопроса» и «собаки». Модель БКГ представлена на рис. 21.

Согласно данным положениям можно сформулировать основные цели:

1.Расширить долю рынка. Достижение этой цели возможно за счет того, что фирма жертвует немедленной выгодой в виде прибыли на рынке. Прибыли направляются «знакам вопроса», чтобы увеличить их долю рынка, чтобы они стали звездами.

2.Сохранить рынок. Эта цель соответствует «устойчивым дойным коровам», которые продолжают обеспечивать движение большого количества денежной массы.

3.Пожинать плоды. Эта цель означает стремление к увеличению движения денег в краткосрочном периоде без беспокойства о долгосрочных перспективах. В соответствии с данной целью доля рынка снижается с целью максимизации доходов и движения денежной массы. Эта цель может быть у слабых «дойных коров», слабых «знаков вопроса» и «собак».

4.Убрать с рынка. Эта цель означает продажу или сокращение производства товара. Она соответствует «собакам» и тем «знакам вопроса», по которым фирма не может достичь увеличения финансов.

149

Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)

Рисунок 22 – Матрица «привлекательность – конкурентоспособность» (многокритериальная матрица)

Данная матрица называется многокритериальной в связи с тем, что параметры привлекательности и конкурентоспособности являются интегральной формой комплекса показателей, состав и весомость которых определяются фирмой самостоятельно.

Базовые стратегии развития

Выбор базовой стратегии определяется исходя из формы конкурентного преимущества предприятия (реально существующего или предполагаемого).

Как известно, может существовать два типа конкурентного преимущества:

преимущество по издержкам;

преимущество в маркетинге.

При выборе типа конкурентного преимущества и формировании на его основе базовой стратегии необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка?

150