2.Экспортный маркетинг – когда развиваются двусторонние отношения

сэкспортным рынком. Экспортёр накапливает информацию о рынке, обрабатывает её, на основе этого приспосабливает производство к требованиям рынка. Пытается контролировать путь товаров от продавца к покупателю. В рекламных кампаниях используются иностранные слова, образы.

3.Международный маркетинг – внутренний рынок потерял своё первостепенное значение, маркетинг ориентируется на международный рынок. Экспортёр глубоко исследует рынок, использует весь набор маркетинга - микса, различные формы ВЭС: научно–технический обмен, совместное предпринимательство, дочерние предприятия.

4.Глобальный маркетинг – фирма вообще не ориентируется на отечественный рынок, а занимается удовлетворением потребностей клиентов, характерных для всего мира. Национальная компания становится международной, маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследование, разработки (НИОКР), персонал, финансы.

Тема 2. Среда международного маркетинга

1.Понятие и структура среды международного маркетинга.

2.Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды:

Политико-правовая среда. Экономическая среда. Социально-культурная среда. Информационно-технологическая среда.

1. Понятие и структура среды международного маркетинга.

При выходе на зарубежный рынок и работе на нём фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Необходимо провести анализ всего, что воздействует на фирму прямо или косвенно. В ходе анализа возможно ранжирование стран по благоприятности условий для их освоения. Чем глубже проведён анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а, следовательно, уменьшается внешне-экономический риск.

Комплексный анализ международной маркетинговой среды предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основное воздействие среды на деятельность фирмы в другой стране.

172

С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К первой группе относятся инструментарий маркетинга и факторы микросреды фирмы, ко второй - факторы макросреды отечественного и зарубежного (международного) рынков.

При работе на зарубежном рынке необходимо учитывать и исследовать влияние факторов друг на друга. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладывается политические, экономические, правовые ограничения.

Выделяют следующие факторы зарубежной среды, которые создают дополнительные трудности фирме при освоении рынка другой страны:

экономические;

политико-правовые;

социокультурные;

информационно-технологические;

конкуренция;

природно-географические;

инфраструктурные и др.

Деление на группы условно, так как все факторы взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Тенденции развития современного мирового рынка привели к изменению международной маркетинговой среды, усилению противоречивых процессов. С одной стороны появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию зарубежной деятельности предприятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. С другой стороны государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые делают рынки непривлекательными.

2. Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды

Политико-правовая среда. Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Политическая ситуация в стране ограничивает или способствует возможности выхода фирмы на зарубежный рынок, влияет на результат ВЭД, более того фактор политической стабильности включён в показатели, определяющие рейтинг популярности стран.

173

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризует предсказуемость внешней политики страны, устойчивые условия работы зарубежных фирм на данном рынке. Анализ политической ситуации даёт возможность определить менее рискованные формы ВЭД. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее могут быть формы ВЭД. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, более защищён правовыми нормами зарубежного и международного права.

Основой политической среды является политическая система, составляющими которой являются идеология и форма правления.

Идеология – принятые в обществе теории, концепции, цели, на которых строится социальная программа его развития.

Большинство современных обществ являются плюралистическими, то есть существуют различные идеологии, одна из которых доминирует. Главная задача политической системы – обеспечение целостности общества в условиях плюрализма. Идеология реализуется в форме правления (совокупность мер, средств, механизмов достижения целей идеологии). Критериями, которые позволяют отнести идеологию к определённому виду, являются политические (право свободно участвовать в политических процессах, выбирать руководителя) и гражданские (право иметь, развивать и высказывать свои взгляды и убеждения, личной независимости от государства) свободы.

Виды идеологии:

демократия, родом из Древней Греции, подразумевает прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Разновидности демократии представлены радикализмом, либерализмом, консерватизмом, реакционизмом. Сейчас существует представительная демократия – периодические выборы органов власти.

Признаки демократии:

открытость государства;

свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации;

ограниченный срок пребывания в выборной должности;

независимая и справедливая судебная система, высший приоритет которой – права и собственность отдельных лиц; тоталитаризм, когда одна партия, лицо или группа лиц осуществляет всю

полноту политической власти, отсутствуют свободные выборы, права граждан ограничены. Тоталитаризм может проявляться в виде авторитаризма, коммунизма, фашизма;

174

переходная идеология, от тоталитаризма к демократии, характеризуется развитием частной собственности и инициативы, ограниченным вмешательством государственных органов в коммерческую деятельность фирм, большей политической свободой граждан.

Планируя выход на рынок страны, прежде всего необходимо оценить следующее:

уровень стабильности политической системы страны;

отношение правительства к иностранным инвестициям;

изменение стратегии ВЭД государства;

взаимоотношения страны с отечеством фирмы, соседними странами;

отношение международных банков, организаций к политике правительства страны;

влияние политических событий на изменение законодательства в отношении иностранных фирм и другое.

Анализ правовых факторов среды позволяет сравнить правовое обеспечение и правовую защищённость бизнеса различных стран и выбрать страну, наиболее привлекательную для ВЭД. Основой правовой среды государства является правовая система. Существует три типа правовых систем:

1.Обычное право (common) базируется на традициях, прецеденте, нравах, обычаях, их кодексах, сводах. Важная роль в толковании закона, событий принадлежит судам, решения судей основывается на имевших место событиях. Примерами стран, где существует данная система являются Британия, США, Канада, Австралия.

2.Гражданское право (кодифицированное) основывается на детально разработанном комплексе законов. Решения принимаются на фатах, которые проверяются на соответствие законам. Это право используется в странах Западной Европы, России.

3.Теократическое право основано на религиозных заповедях и текстах.

Оно существует, как правило, в исламистских государствах, где к религиозным законам добавляются нормы светского права.

При анализе среды большое внимание необходимо уделить следующим национальным правовым отношениям:

коммерческое, договорное право (защита патентов, торговых марок, авторское право и другое);

антимонопольное законодательство;

налоговое законодательство;

нормы, регулирующие ценообразование; трудовое право;

175

Унификация норм позволяет единообразно вести правоприменительную практику и устранять различия в правовом регулировании. Унификация осуществляется специальными международными организациями (Гаагская конференция по международному частному праву, Международная торговая палата, ВТО, Комиссия ООН по праву международной торговли). Эти организации координируют деятельность деловых кругов, создают организационное, техническое, правовое обеспечение международного бизнеса, оказывают помощь при первичном выходе на рынки зарубежных стран.

Экономическая среда. Анализ экономической среды даёт представление о существующих и потенциальных возможностях потребления товаров (услуг). Анализ проводится по таким направлениям:

1.Общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;

2.Результаты функционирования экономики;

3.Рыночные показатели страны, отрасли.

В первую очередь необходимо определить до какого предела экономика страны открыта, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, каковы внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики.

Существует классификация экономических систем, которая отражает специфику и факторы конкурентоспособности страны.

1. В зависимости от метода распределения и контроля над ресурсами экономические системы могут быть:

рыночная, где ресурсы общества распределяются и контролируются на основе механизма взаимодействия спроса и предложения, цен на товары (услуги). Основными экономическими субъектами выступают индивид и фирма. Рыночная система основывается на суверенитете потребителя (возможность оказывать влияние на производство посредством свободного выбора продукта) и свободе действий предприятия на рынке (в плане распоряжения ресурсами). Степень рыночности обусловлена действиями правительства (налоги, инвестиции), профсоюзов (заработная плата, условия труда), крупных корпораций (цены, стоимость ресурсов); централизованная (командная). Все ресурсы общества распределяются

и контролируются решениями правительства страны. Экономика основывается на государственном плане, в которой для каждого предприятия, отрасли устанавливается конкретное задание по объёму производства, сбыта, качеству и ценам товаров, заработной плате

177

работников. Задание приобретает силу закона, так как продукция одних отраслей и предприятий является исходным ресурсом для других;

смешанная, в которой существует общественная и частная собственность на ресурсы. Государственное вмешательство может иметь реальное влияние на принятие экономических решений, которые касаются социальных проблем.

2. По структуре хозяйства:

страны с экономикой типа натурального хозяйства, где большинство населения занято в сельском хозяйстве, основная часть продукции потребляется, излишки обмениваются на необходимые основные товары (например, Эфиопия, Бангладеш и другие);

страны, экспортирующие природные ресурсы, что является основной статьей дохода. Импортируется, как правило, оборудование, транспорт (Чили, Саудовская Аравия, Заир и другие);

промышленно–развивающиеся страны, у которых 10 % ВНП приходится на обрабатывающую промышленность. В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования, сокращает ввоз готовой продукции (Индия, Египет, Бразилия);

промышленно-развитые страны – основные экспортёры готовой продукции и капитала.

3. В зависимости от уровня дохода населения:

с низким доходом (42 страны), в которых ВНП на душу населения составляет менее 785 $1 (Албания, Афганистан, Вьетнам, Индия, Азербайджан, Армения и другие);

с доходом ниже среднего уровня, в пределах 785 – 3125 $ (Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Китай, Россия, Латвия и другие);

с доходом выше среднего, от 3126 до 9655 $ (Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Чехия, Эстония, Турция и другие);

с высоким доходом, более 9655 $ (Италия, Австрия, Япония, США, Германия).

Под воздействием особенностей географического положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной ориентации сформировались модели экономик. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели экономики. Среди особенностей американской модели выделяют малый удельный вес государственной собственности, минимум госрегулирования экономики, развитие малого и среднего бизнеса, высокий уровень заработной платы,

1 Данные приведены на 2004 год

178

высокий уровень жизни населения. К чертам немецкой относят небольшую дифференциацию общества, социальную направленность, крупные промышленные предприятия. Японскую модель отличает государственное планирование и прогнозирование, развитие крупных корпораций.

Для анализа экономических условий бизнеса в стране необходимо рассмотреть динамику и последние данные об уровне основных макроэкономических показателей. Обобщающим показателем уровня развития страны и её благосостояния является ВНП. Он даёт представление о развитии элементов экономики, отраслей, регионов, позволяет определить возможность, необходимость и затраты проникновения в страну. Темп прироста ВНП характеризует на какой стадии цикла находится экономика, более 6 % в год указывает на «перегрев», бум, за которым последует спад и кризис в бизнесе.

Другим анализируемым макроэкономическим показателем, характеризующим все совокупные доходы нации и их долю в общем объёме доходов, является национальный доход. Чем выше доход, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и требования к качеству товаров, их разнообразию.

Качество жизни населения анализируют по среднему количеству потребляемых в стране товаров и услуг, продолжительности времени, необходимого среднему рабочему для того, чтобы заработать на покупку потребительской корзины. Кроме того, оцениваются условия труда, его безопасность, возможности интеллектуального развития, культурный уровень, образование населения.

Показателем экономической нестабильности является инфляция. Она оказывает влияние на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни. В условиях высокой инфляции фирмам трудно планировать будущую деятельность и вести прибыльные операции, так как надо постоянно менять цены, сохранять достаточный объём денежных средств для возмещения запасов товаров и поддержки своей деятельности. Инфляция тесно связана с валютным курсом, ценой единицы национальной валюты, выраженной в единицах иностранной валюты. Поэтому необходимо изучить валютную систему страны – совокупность денежно-кредитных отношений, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйственной жизни и закреплённых в международном праве. Обычно правительство поддерживает несколько обменных курсов для разных валютных операций. Стимулирование стоимости национальной валюты приводит к удорожанию импорта. При высоких темпах инфляции, когда экспорт становится дорогим, страна может понизить курс для сохранения конкурентоспособности своих товаров. Полная конвертируемость валюты означает, что правительство

179

позволяет любым гражданам приобретать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту.

В макроэкономических показателях для оценки рыночной привлекательности также анализируют демографические данные – прирост населения с учётом рождаемости и смертности, ожидаемая продолжительность жизни.

При рассмотрении экономических факторов внешней среды следует проанализировать интересующую сферу бизнеса, уровень её развития, особенности и перспективы, то есть изучить наличие ресурсов для производства, уровень развития инфраструктуры (транспортную, сбытовую сеть, коммуникации, информацию), наличие консультационных фирм в области маркетинга, научно-экономической области, экономического анализа. Далее фирма анализирует рыночные показатели отрасли:

состояние спроса и предложения;

емкость рынка;

доступность рынка (есть ли барьеры входа по структуре конкуренции);

потенциал рынка;

уровень цен;

состав и виды конкурентов (по уровням);

наличие поставщиков, потребителей, посредников (их виды);

требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке, маркировке;

цикличные и долгосрочные колебания спроса и предложения.

На основе результата экономического анализа фирма разрабатывает стратегию и воплощает её в программу маркетинга.

Социально-культурная среда. В каждой стране мира у людей под влиянием окружающего их общества с детства формируются определённые нормы поведения, ценности, убеждения, устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют их отношение к самим себе, к другим людям, природе, окружающим материальным ценностям. Социокультурная сфера воздействует на все инструменты маркетинга, изменяя вид, качество, способ преподнесения товара, его цену, рекламу, форму распределения.

Культура складывается из абстрактных компонентов (ценности, идеи, взгляды, отношения, традиции, обычаи, язык, атрибуты и так далее) и материальных компонентов (артефакты, здания, архитектура, сооружения, инструменты, книги, телевидение, картины, одежда, некоторые товары и услуги). Наиболее устойчивые параметры культуры – базовые (общественные) ценности, объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы (правила поведения). Общественные означают то, что они присущи большим,

180

сложным, организованным социальным системам (нациям, многонациональным объединениям). Культурные ценности передаются из поколения в поколение, прежде всего, такими общественными институтами, как семья, школа, религия, СМИ. Ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Общение и язык является очень важными объектами анализа в международном маркетинге. В мире насчитывается более 100 официальных языков и 3000 самостоятельных диалектов. Несмотря на то, что 2/3 всей мировой деловой переписки ведётся на английском языке, в некоторых странах есть стремление пользоваться только своим (например, Франция), которые не склонны изучать другие языки. Язык может отражать окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария, используют термин «лето», говоря об июне, июле и августе, тогда как жители тропического пояса применяют этот термин для обозначения сухого сезона, который отличается по времени. Или некоторые слова не переводятся на другие языки. Во многих странах люди говорят на родных языках – диалектах, на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения (например, в Индии, Заире). Могут возникнуть проблемы с переводом рекламных текстов, вывесок. Есть ещё невербальный язык, который также необходимо изучать, необходимо учитывать цветовые предпочтения, язык жестов, символы, позы, расстояние между реципиентами.

Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями. По сути, религия – это людские поиски идеальной жизни, она вбирает в себя взгляд на мир, на истинные ценности, отправление религиозных обрядов. Некоторые религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность. Религия может оказать влияние на результат производства. Например, в исламистских странах в период рамадана отмечается резкий спад промышленного производства (пост от рассвета до заката). Там же на эффективность труда влияет пятикратный молебен. В Латинской Америке к руководителям работники относятся как к людям, от которых полностью зависит их благосостояние.

Данные об уровне и профиле образования могут помочь установлению рыночных связей. Уровень грамотности может оказать влияние на техническое обучение, при принятии на работу персонала, при ведении разговора с клиентами и партнёрами. Система образования может указывать на отношение людей к профессии, бизнесу, мотивы работы, её значимость. Это поможет объяснить стиль управления, приоритеты потребления, общую социальную мотивацию, определить количество и квалификацию людей, персонала.

181

Необходимо изучать социальную организацию общества, в частности, какова роль родственных связей, отношение к мужчинам и женщинам, возрасту, семейному положению, отношения между различными социальными группами, классами и так далее.

Несмотря на относительную стабильность базовых ценностей, культура находится в постоянном, хотя и медленном развитии, вызываемом изменениями в окружающей среде под воздействием сил природы, человека. Трансформация ценностей ведёт к изменению поведения потребителей в отношении качества, количества покупаемых товаров, к изменению общественной реакции (мода, образ жизни) на инструменты маркетинга (реклама, PR). Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятии жизненного цикла, так как ценности человека меняются с возрастом. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений. Особенно подвержены изменениям в культурной среде такие товары как одежда, обувь, аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений. Изменения открывают новые рыночные возможности для фирмы. Последние исследования позволяют прогнозировать рост процента людей, ценящих здоровый образ жизни, спорт, форму.

Помимо всего прочего существуют классификации культур:

Высокий контекст – в межличностных отношениях большую роль играют интуиция, ситуация и традиция. Значение чётких формулировок в словесном обмене невелико, однако результат словесного договора чётко выносится и нет необходимости в письменном контракте (арабские, азиатские страны).

Низкий контекст – контакты должны быть чётко сформулированы и формализованы. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны быть прописаны во всех деталях (Европа).

Другая классификация делит все нации в зависимости от нормы поведения:

Моноактивные планируют свою жизнь, составляют расписание, организуют деятельность в определённой последовательности, используют информацию из достоверных, официальных источников, сдержаны в использовании невербальной коммуникации (американцы, немцы, англичане, шведы).

Полиактивные – подвижные, общительные народы, которые делают множество дел одновременно, могут не доводить дело до конца. Планируют дела по степени привлекательности в данный момент, принимаю информацию из первых рук, устно (арабы, латиноамериканцы, итальянцы, португальцы).

182

типы торговли, обслуживания, приемлемые для данной культуры;

восприимчивость к изменениям в структуре распределения.

Информационно-технологическая среда. На международную маркетинговую деятельность и её развитие в последнее время огромное влияние оказывают изменения, происходящие в информационных технологиях. Устанавливается общемировое информационное пространство – основа глобального маркетинга. Расширяется состав пользователей Интернета государственными, правительственными учреждениями, общественными организациями, фирмами, частными лицами.

Такое бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международной коммерческой деятельности. Их реализация идет по следующим направлениям:

развитие электронной коммерции;

развитие собственно международного маркетинга.

По сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров. Для покупателей они состоят в больших возможностях для выбора товаров и услуг, экономии времени при выборе, удобстве при покупке, большей обоснованности выбора товара за счет получения более полной информации, консультации. Для продавцов преимущества заключаются в возможности увеличения продаж за счет открытого доступа к клиентам, экономии времени и снижении затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов, осуществлении прямого маркетинга в глобальном масштабе.

Развитие Интернета привело к крушению идеологических и информационных границ между государствами, расширяются свободы людей. Развитие интеллектуальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международного маркетинга:

облегченный и ускоренный обмен и заключение сделок на электронном рынке, поиск партнёров;

упрощение таких функций маркетинга, как исследование, управление каналами распределения, продвижение товара, которое заключается в быстроте получения необходимых данных и оперативности проведения маркетинговых мероприятий;

охват широкой аудитории, возможность контроля за эффективностью маркетинга;

отсутствие пространственно-временных рамок, низкая стоимость коммуникативного воздействия;

184

риск, условий, в которых протекает ВЭД. С помощью этих исследований можно приблизительно рассчитать объём продаж и товарооборот.

2. Исследование на предмет особенностей функционирования зарубежных рынков по направлениям:

анализ среды. Определение чувствительности точек среды, чтобы выбрать ориентиры приоритетного исследовании, более детальное и глубокое;

анализ конкуренции, её структуры, характера и приемов;

анализ спроса, в результате которого находится понимание мышления, особенностей поведения населения страны, определяются факторы, влияющие на потребление, его структуру, объёмы;

анализ инфраструктуры, ее особенностей, влияющих на эффективность распределения, сбыта, продвижения товара.

3.Исследование-тест для уменьшения неопределённости и риска, связанного с проникновением на рынок (пробные, предварительные продажи, рекламные кампании, места продажи). Они проводятся по таким направлениям, как цена, марка, упаковка, количество товаров (фасовка), рекламное сообщение, форма торговли.

4.Специальное исследование связано с выбором формы выхода на зарубежный рынок, с организацией маркетинговой деятельности на нём. Анализируется конкретное направление в законодательстве, отношения с местной властью, рынок труда, специфика управления персоналом, местные и международные финансовые организации, возможности создания объединений.

Как правило, фирма может воспользоваться одним из вариантов организации изучения рынка:

1. С помощью маркетингового агентства в том случае, когда:

необходимы широкие знания, глубокий опыт для изучения большого количества потребителей;

исследование носит специфический характер (например, изучение покупательских мотивов);

компания не имеет опыта в исследовании конкретного рынка;

имеются значительные трудности в обмене информацией, незнания культуры;

недостаточно ресурсов; необходима независимая и объективная оценка рынка (например, когда

надо подобрать партнёра для совместного бизнеса).

187

2. Собственными силами, если:

исследование требует ограниченное количество опросов из-за специфики продукции (может быть высокотехнологичное продукция производственнотехнического назначения);

компания имеет достаточный опыт на данном рынке или она считает потенциальный рынок настолько емким, что стоит приобрести опыт в его исследовании;

есть собственный квалифицированный аппарат исследований, который обладает знаниями о культуре, а так же опытом работы на зарубежном рынке;

нет компетентных агентств в привлекательной стране.

Кабинетное исследование рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1.Изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и её персонала.

2.Приобретение каталогов, справочников, в том числе и конкурентов.

3.Ознакомление со специальными библиотеками (Департамента промышленности, отраслевых институтов).

4.Получение консультации в Министерстве торговли и соответствующих иностранных посольствах, торговых представительствах.

5.Установление контактов с международными организациями.

6.Получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций.

7.Постоянное изучение различных путеводителей, справочников и т.п., которые могут содержать указатели (ссылки) на другие источники.

3. Предварительный отбор зарубежных рынков

Результаты исследования зарубежной среды анализируются для отбора целевого рынка. В международном маркетинге, прежде чем сегментировать рынок, необходимо провести предварительную оценку стран, выбрать из них наиболее привлекательные. С экономической точки зрения компаниям выгодно вести деловые операции в нескольких странах с глубоким охватом в каждой. Однако существуют объективные причины, ограничивающие число зарубежных рынков фирмы:

188

для себя ориентиры для будущих маркетинговых стратегий. В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, решается какой тип маркетинга выбрать. Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференцированного маркетинга, как правило, не требует сегментации.

Полученные в результаты сегменты могут представлять различный интерес для предприятия, не все из них являются одинаково привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятия возможностей. Поэтому далее следует провести более углубленное исследование образованных сегментов (так называемую рыночную селекцию), их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия. Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения и рыночного поведения на них.

Рисунок 30 – Модель отбора (фильтрации) зарубежных рынков

190

Тема 4. Способы присутствия на международном рынке

1.Выбор способа выхода на зарубежный рынок.

2.Особенности форм и способов выхода на зарубежные рынки.

1. Выбор способа выхода на зарубежный рынок.

После того, как фирма приняла решение продавать свою продукцию в стране или странах, она должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности. Таких форм может быть как минимум три: экспорт, совместное предпринимательство, прямые инвестиции.

В качестве отличительных признаков деления способов выхода на зарубежные рынки выделяют следующие факторы, определяющие альтернативы вхождения на зарубежный рынок:

Требуемая скорость вхождения на рынок. Если требуется войти достаточно быстро, то возможны такие варианты как продажа лицензий, использование агента, то есть выбор тех путей, которые обеспечат доступ к сети дистрибьюции на зарубежном рынке.

Уровень затрат, форма движения капитала. В некоторых случаях уровень затрат может быть увеличен косвенными расходами, которым не придали должного внимания на этапе предварительной оценки (например, фрахт, забастовки, перебои с электроэнергией, простои и так далее).

Период окупаемости инвестиций. Более простые и быстрые способы – лицензии, франчайзинг, подряд.

Долгосрочность задач по получению прибыли. Если расчёты предполагают рост привлекательности зарубежного рынка, тогда предприятие может думать о создании дочерней компании за рубежом

Эти факторы существенны, но неисчерпаемы. Выбор способа может быть сделан на основе матрицы способов выхода (рисунок 31)

191

Рисунок 31 – Матрица выбора способа выхода на зарубежный рынок

2. Особенности форм и способов выхода на зарубежные рынки

Экспорт – наиболее традиционное и старое решение по выбору техники вхождения на внешний рынок. Предприятие реализует за рубеж товары и услуги, которые производятся и выпускаются у себя в стране. Изделия могут модифицироваться или нет, происходят минимальные изменения в ассортименте изделий, организации, инвестициях или задачах компании.

Если фирме позволяют ресурсы (в том числе кадровые), она может осуществлять прямой экспорт, то есть осуществлять продажи оперативно и самостоятельно без посредников. Предприятие заключает прямые договора с зарубежными покупателями или возможна работа напрямую через собственные сети дистрибьюции с конечным покупателем. Но чаще в роли покупателя выступает посредник, оптовая фирма зарубежного рынка. При этом связь с оптовиком может быть через импортного или экспортного агента или напрямую. Оптовик закупает товар за свой счёт и перепродаёт его на своём рынке. Покупателем может быть государство или муниципалитет, инжиниринговая компания (как генеральный подрядчик), транспортноэкспедиционная фирма, которая действует от имени производителя зарубежного рынка. Прямой экспорт позволяет фирме увеличить общий объём продаж, сэкономить, но ослабляет контроль над рынком.

Прямой экспорт также может осуществляться путём открытия за рубежом собственной торговой компании, филиала или торгового представительства.

192

Однако в этом случае увеличиваются риски, затраты, но усиливается контроль за ситуацией на зарубежном рынке. В некотором случае малый и средний предприятия для экономии на издержках и объединения экспортного опыта создают экспортный консорциум.

Косвенный экспорт осуществляется через резидентных посредников, относительно своего рынка, производящей или экспортирующей компании – посредника международной деятельности. Также предприятие может использовать канал, созданный другими компаниями, при этом должен быть родственный или дополняющий характер экспортных товаров. Посредниками могут выступать:

экспортёр, который закупает и продаёт товары (за добавочную стоимость, наценку);

агент – фирма (за комиссионные).

Преимуществами такого способа является то, что риск перекладывается на посредника, производитель освобождается от работы, связанной с документооборотом, появляется экономия на затратах, быстрее устанавливаются контакты с зарубежным рынком, так как посредник обладает опытом. К недостаткам можно отнести отсутствие контроля, накопления опыта, наличие риска потери перспективного рынка.

Протекционистские меры государств затрудняют вхождение иностранных фирм, ограничивают возможности реализовать им свою конкурентоспособность. Эти барьеры породили такие формы вхождения, основной характеристикой которых является не коммерческое перемещение товаров, а коммерческое перемещение или передача знания или интеллектуальной собственности. Существуют компании, которые специализируются на экспорте результатов научно-технических разработок, закреплённых в различных формах интеллектуальной собственности (ноу-хау, лицензии, технологии, изобретения, торговые марки, патент, модели, образы, авторские права, опыт и так далее).

Лицензирование – возмездная или обусловленная передача права на использование интеллектуальной собственности продавца покупателю, в течение определённого срока и на определённых условиях. Использование данной формы целесообразно на тех рынках, которые отличаются:

высокими пошлинами и налогами на импорт;

жёстким квотированием или запретом на импорт;

большой транспортной составляющей в цене товаров (громоздкие, тяжелые товары); рискованной доставкой товаров.

193

Преимущества, которыми обладает в данном случае производитель, заключаются в минимальном политическом риске сделки, относительно низких затратах (только ведение переговоров, редкие командировки, связь), существенной прибыли в твёрдой валюте, в опережении конкурентов при выводе инновационных товаров. Однако есть и недостатки у формы: превращение партнёра в конкурента (в таком случае оговариваются рынки, на которых партнёр имеет право продажи своего товара, произведенного по переданной технологии), слабый контроль над деятельностью партнёра, снижение прибыли в долгосрочном периоде, опасность порчи репутации марки, так как нет контроля над качеством производства.

Франчайзинг является развитой формой лицензирования. Продавец передаёт покупателю торговую (товарную) марку, фирменную упаковку, маркетинговую технологию, получая за это оговоренную денежную сумму (компенсацию). Продавец может также оказывать поддержку в организации обучения персонала, проведении рекламных кампаний, обеспечении поставки уникального оборудования, комплектующих, ингредиентов, может кредитовать покупателя. Покупатель уплачивает вступительный взнос за франшизу, отчисляет процент с товарооборота (как правило, 3-12 %).

Данная форма облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг, обеспечивает единство маркетинговых программ, стиля, оформления, качества товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией и дополнительной выгодой. Рассматривается привлекательной формой освоения нестабильных, рискованных рынков. Достоинствами франчайзинга являются минимальный риск, экономия на затратах на ресурсы, более высокий, чем у лицензирования, контроль.

Еще одним видом лицензирования преимущественно в сфере услуг является управление по контракту. Компании за определенное вознаграждение управляют собственностью другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. То есть, по сути, экспортируются управленческие услуги, менеджмент. Эта форма позволяет быстро получить доход, иметь возможность его увеличить, тщательно изучить рынок, купить часть капитала фирмы для реализации долгосрочной стратегии выхода. Однако нет возможности в короткий период развить бизнес за рубежом, возникают трудности в привлечении высококвалифицированного персонала, согласного работать в другой стране.

При подрядном производстве предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках, которым оно организует маркетинг и менеджмент. При этом несет минимальные риски и инвестиции, получает возможность создать совместное предприятие, быстро завоевать

194

рынок. В качестве недостатков можно выделить отсутствие постоянного контроля за качеством производства товара, потерю потенциального дохода от производства, сложность в получении оперативной информации об изменениях спроса, конъюнктуры для принятия маркетинговых решений, поиска партнеров.

Устранять многие барьеры входа на зарубежный рынок позволяет создание совместного предприятия, когда компания объединяет усилия с зарубежным партнером, разделяя права собственности и контроль за деятельностью предприятия. В данном случае достигается высокий контроль, обеспечиваются высокие доходы, относительно низкие расходы на производство, но возникают разногласия по поводу инвестиций, методов управления, маркетинга, распределения прибыли.

Наивысшей степенью вовлечения компании в международную деятельность является создание за рубежом сборочных или производственных мощностей. Различия между ними заключаются в числе производственных фаз, которые предполагается осуществить вне своей страны. Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала, ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственного производства для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей. То есть зарубежные предприятия с технологической точки зрения представляют собой организацию производственного процесса на его последней фазе. Экономическая выгода такой формы проникновения на зарубежные рынки состоит в использовании хозяйственного законодательства страны с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Целесообразность прямого инвестирования обусловлена ограничениями для зарубежных экспортеров, которые проявляются в виде прямых конкурсов на размещение правительственных заказов, крупных проектов. В этих случаях требуется участие только зарегистрированных предприятий. Строительство производства позволяет экономить затраты на таможенные сборы, оплату труда, перевозку товара, максимально адаптировать товар, коммуникации, контролировать инвестиции, вырабатывать долгосрочную стратегию деятельности на зарубежном рынке. В то же время эта форма характеризуется самыми высокими рисками хозяйственной деятельности, значительными затратами на исследование рынка.

195