Преимуществом рыночной организации маркетинга является:

возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка;

лучшая координация действий при выходе на рынок;

обеспечение высокого объема продаж;

возможность установить длительные отношения с клиентами. Ограничения в применении данной структуры: сложно добиться высокой

компетенции сотрудников в области товара; невозможно избежать дополнительных расходов, связанных с рыночной специализацией.

Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов организации маркетинга в компании, так как она обеспечивает однозначную ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и эксплуатации товара и т.д.).

Матричная организационная структура является структурой, которая предполагает комбинацию как минимум двух подходов в построении службы маркетинга (функция – товар, товар – рынок, территория – товар и т.д.). В данном случае используется принцип матрицы. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий рис. 28) представляет собой группы сотрудников.

163

Руководители по товару отвечают за управление своим продуктом, а руководители функциональных групп – за выполнение маркетинговых функций. Руководители (менеджеры), в свою очередь, подчиняются директору по маркетингу, который входит в состав высшего руководства компании.

Данная организационная структура устраняет все недостатки одномерных управленческих структур, т.е. ее достоинством является то, что она:

имеет незначительные потери информации и лучшую координацию деятельности;

позволяет получить желаемую комбинацию компетентности

специалистов в области товара и в выполняемых функциях, а также обеспечивает требуемый географический охват рынка и удовлетворение потребностей клиентов.

Но имеет также недостатки, к которым относят:

наиболее высокие расходы на содержание службы;

возможность конфликтов из-за двойной подчиненности.

Подобная организационная структура обычно используется компаниями, имеющими широкую номенклатуру производимой продукции для различных потребителей, которые расположены на обширной территории. Также матричная структура эффективна, когда требуется сосредоточить ресурсы компании на решении особо важных проблем, например, при выводе нового товара на рынок.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга. Все компании обладают различным потенциалом и работают в разных рыночных условиях. Поэтому при выборе формы организации службы маркетинга необходимо проанализировать следующие факторы:

масштабы производства компании;

широту товарной номенклатуры;

количество и разнообразие обслуживаемых рынков (сегментов);

территориальную концентрацию потребителей;

стратегические цели компании.

164

3.2. Раздел «Международный маркетинг»

Тема 1. Концепция международного маркетинга

1.Сущность и содержание современной концепции международного маркетинга. Связь международного маркетинга с международной экономической деятельностью.

2.Причины выхода организации на зарубежные рынки.

3.Этапы интернационализации деятельности предприятия.

1. Сущность и содержание современной концепции международного маркетинга. Связь международного маркетинга с международной экономической деятельностью

В настоящее время мирохозяйственные связи характеризуются интенсификацией МЭО, предпринимательства. Происходит интернационализация, которая переходит в глобализацию мирового хозяйства, национальные экономики становятся всё более открытыми, международное разделение труда углубляется, развиваются и внедряются новые мультимедийные, информационные технологии, в том числе в менеджменте, маркетинге. Причиной тому видится то, что фирмы, работающие на внешних рынках, обладают большим потенциалом развития, роста продаж, доходов. Первоначально успеха на зарубежных рынках могли добиться крупные компании, но сейчас их успешно осваивают средние и мелкие фирмы.

Эффективность ВЭД предприятий зависит от инструментов, концепции управления, которые они используют в международных бизнескоммуникациях. Усложнение взаимоотношений, неопределённость принятия управленческих решений в зарубежных условиях способствовали проникновению маркетинга в международную экономическую деятельность фирмы. Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодических коммерческих операций предприятий к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В настоящее время значение международного маркетинга возросло, он стал важной функцией менеджмента фирм, работающих на мировом рынке.

165

В наибольшей степени выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали такие факторы:

1.Большая потребность в информации (по сравнению с внутренним рынком).

2.Большая сложность получения информации.

3.Нетрадиционные и высокие риски.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и реализация должны учитывать такие факторы: национальная валютная система, национальное законодательство, экономическая политика государства, культурные, бытовые и прочие особенности и обычаи. На внешних рынках конкуренция более острая, наблюдается значительное превышение предложение над спросом. Изучение зарубежных рынков, их возможностей более сложное, трудоёмкое и затратное. При выполнении любой из работ международного маркетинга фирма встречает на своём пути множество ограничений и трудностей. Риски могут иметь разную природу, сферу действия, пути предотвращения, снижения. Различают следующие риски:

рыночные (связаны со снижением спроса, цен);

политические (эмбарго, ограниченные по ввозу товаров);

коммерческие (недобросовестность или неплатёжеспособность покупателей);

производственные (в организации производства, подготовке кадров);

научно-технические (освоение новых технологий, лицензионный обмен);

экономические, инфляционные (рост затрат на сырьё, оплату труда);

валютные (изменение курсов валют, кредитных, платежных систем). Информация, добываемая в международной среде, является условием

оправданных рисков или обеспечения сбалансированности шансов и рисков. Международный маркетинг используется для разработки концепции

интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главная функция международного маркетинга – обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом или зарубежном рынках.

Существует множество определений международного маркетинга:

Ф. Котлер в своем учебнике «Основы маркетинга» раскрывает понятие глобального маркетинга.

166

Отечественный специалист В. И. Черенков в учебнике «Международный маркетинг» дает такое понятие: «международный маркетинг философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса».

Российские ученые Г. А. Багиев, Н. К. Моисеева в учебнике «Международный маркетинг» на наш взгляд определяют международный маркетинг более содержательно и представляют его как философию и инструментарий международного производства, процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Утверждается, что международный маркетинг базируется на взаимодействии маркетинговых систем и коммуникаций. Исходное положение данной концепции состоит в установлении и развитии отношений, коммуникаций, что является основной целью фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банками, страховыми организациями, государственными структурами и даже конкурентами и другими партнёрами по бизнесу создаёт благоприятные условия для успешного развития деятельности фирмы на международном рынке. Большое внимание уделяется взаимной адаптации партнёров. Она теснее связывает стороны друг с другом и способствует непрерывности взаимодействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров в успешном взаимоотношении.

Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами объединяются в сети, в которых фирма рассматривается как центр. Позиция участника сети характеризует его место и роль по отношению к другим субъектам, поэтому каждый из участников стремится сохранить и усилить свою позицию. Данная позиция является нематериальным рыночным активом, а её укрепление рассматривается как инвестиционный процесс. Инвестиции на укрепление отношений дают возможность фирме постоянно приобретать всё больший контроль над участниками, влиять на их решения или действия, что позволяет диктовать условия контрактов (например, по ценам, условиям, срокам поставок, оплаты, ассортименту товаров).

У фирмы, по крайней мере, есть следующие источники власти: развитый экономический потенциал (размер рынка, объем сбыта); высокие технологии (инновационное развитие, повышение качества, совершенствование системы управления материальными потоками); квалификационный уровень фирмы

167

(возможность и способность работников достигать высокой производительности труда); признанный имидж и доверие (уверенность в продолжительности взаимовыгодных отношений, начинаниях); юридически оформленные связи (долгосрочные контакты, долевое участие в собственности совместных предприятий). В целом в концепции международного маркетинга к традиционным «4 P» добавляются власть, влияние, доверие. Большое значение придаётся кадрам, личностям – главному фактору сотрудничества.

Результаты маркетинговой деятельности находят завершение в ходе осуществления международной экономической деятельности (сфере предпринимательства, связанной с осуществлением операций обмена на мировом рынке или деятельности между контрагентами разных стран с использованием сложившихся в международной практике форм и методов). МЭД реализуется путём осуществления международных операций – определённых технических приёмов по подготовке и проведению сотрудничества.

Объектами международных операций выступают материальные процессы, проявляющие себя в осуществлении обмена товарами, услугами и результатами производственного и научно-технического сотрудничества. Эти объекты определяют виды операций:

1. Основные (на возмездной основе между непосредственными участниками):

по обмену товарами в материально-вещественной форме (экспорт, импорт, реэкспорт, реимпорт, встречная торговля);

по обмену научно-техническими знаниями (патенты, лицензии, ноу-хау);

по обмену техническими услугами (инжиниринг);

арендные (лизинг);

по международному туризму;

по обмену информационными, консалтинговыми услугами, совершенствованию управления;

по обмену культурными программами (кино-, телепрограммы);

по обучению, образованию.

2. Обеспечивающие (обеспечивают процесс движения товара от продавца к покупателю):

по международным перевозкам;

транспортно - экспедиционные;

страхование грузов; ведение международных расчётов;

168

2. Причины выхода организации на зарубежные рынки

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупнено их можно свести к следующим:

1.Расширение сбыта – внутренний рынок насыщен товарами, ограничен потребителями, их покупательной способностью (географическое расширение).

2.Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.

3.Загрузка имеющихся свободных мощностей предприятия или дополнительно создаваемых.

4.Снижение затрат на закупку сырья, товаров, транспорт, заработную плату по экономическим или техническим причинам.

5.Усиление рыночных позиций путём создания отделений, филиалов, дочерних предприятий, расширения сервисной сети.

6.Ожидаемое ухудшение экономического состояния страны.

7.Возможность получения конвертируемой валюты.

8.Государственные программы содействия.

9.Получение доступа к ноу-хау.

10.Снижение общего риска путём создания дополнительных рынков.

11.Конкурентная среда международного рынка благоприятна для работы. Целью международного маркетинга национальных фирм, в общем, является

достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жёстко конкурентных международных рынков. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объём продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, то есть отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная, распределительная, ценовая политика).

Цели конкурентной фирмы основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Они могут быть в следующих сферах:

географическая область;

временные сроки достижения;

количественные характеристики состояния фирмы;

психологические, поведенческие характеристики.

Например, цели могут быть сформулированы таким образом: целевая доля рынка, наращивание рынка сбыта, увеличение степени участия на рынке, достижение степени осведомлённости населения о товарах, повышение степени удовлетворения потребителя, стимулирование решений о покупках.

170

Мотивы выхода на зарубежные рынки исходные для определения назначения, частных задач международного маркетинга:

обеспечение эффективности международной деятельности;

создание или расширение сети сбыта;

снижение затрат на заработную плату;

снижение транспортных затрат;

возможность устранения импортных ограничений;

повышение надёжности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

снижение затрат, связанных с налогами;

снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости; снижение затрат на охрану окружающей среды.

3. Этапы интернационализации деятельности предприятия

Процесс выхода фирм на международные рынки надо рассматривать как процесс постепенного развития. Постепенный этапный вход осуществляется для обеспечения долгосрочного успеха. Также это связано с тем, что существуют большие различия между известным внутренним рынком и рискованным зарубежным. В Швеции, например, выход фирм на зарубежные рынки представляется как «процесс развития знаний». Сначала фирмы должны частично ознакомиться с новой культурой, затем с особенностями зарубежных операций. Методика выхода реализуется по таким направлениям, как анализ создания фирмами распределительных сетей, установление долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучение взаимоотношений между головными предприятиями и филиалами.

Наибольших успехов на международном рынке добиваются фирмы, которые постепенно его осваивают.

Этапы развития международного маркетинга.

1. Традиционный экспорт – это односторонние продажи (эпизодические), базирующиеся на отечественном опыте. Экспортёр поставляет товар обычно случайно выбранному посреднику, не интересуется, как воспринят товар, где и как его продают, не несёт ответственности перед потребителем. Издержки слишком высоки для первого контакта, доходы небольшие. За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Как правило, условия те же, рыночные контакты становятся глубже, накапливается информация о работе посредников. Пробуют продать несколько ассортиментных групп, потом ограничивают их до обладающих наивысшей ожидаемой прибылью.

171