Микросреда маркетинга представлена конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Субъекты, действующие в рамках микросреды маркетинга, представлены на рисунке 4.

Контактные аудитории

Рисунок 4 – Субъекты микросреды маркетинга

Внутрифирменная среда – это потенциал, позволяющий фирме функционировать. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности: менеджмент, производство, технология, персонал, финансы, НИОКР, маркетинг. Целью анализа потенциала является оценка результатов работы предприятия, выявление сильных и слабых сторон деятельности.

Поставщики – это независимые предприятия, снабжающие компанию сырьем, оборудованием, расходными материалами, канцелярскими принадлежностями и др.

Анализ поставщиков проводится по следующим направлениям: репутация, ассортимент и качество продукции, уровень цены, наличие дополнительных услуг, соблюдение сроков поставки, формы расчетов, длительность взаимоотношений и др. Исследование поставщиков позволяет дать оценку их привлекательности и выбрать те партнеров, с которыми выгодно сотрудничать компании.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые и транспортные предприятия, рекламные и маркетинговые агентства.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары.

43

Логистические посредники. Данные компании помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. К ним относятся также железные дороги, организации автотранспорта и другие грузообработчики, перемещающие грузы из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу

– помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки. Приняв решение об использовании услуг данных фирм, компания должна тщательно их отобрать, ибо они отличаются своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. Анализ посредников проводят по следующим направлениям: имидж, ассортимент, кадры, материально–техническая база, удобство расположения, круг покупателей, затраты посредников, перечень дополнительных услуг и др.

Потребители – это физические и юридические лица, приобретающие и использующие продукцию фирмы и ее конкурентов.

Все потребители образуют два типа рынков: потребительский и деловой. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства,

приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Деловой рынок – организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства, перепродажи и ведения хозяйственной деятельности.

Предметом исследования рынков являются: емкость, потенциал, темпы роста, насыщенность, мотивация потребителей, демографические и производственные характеристики, степень удовлетворенности товарами компании, механизм принятия решения о покупке и др.

Конкуренты – это компании, соперничающие между собой за внимание потребителей. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Различают:

-конкуренцию на уровне желаний, т.е. соперничество между желаниями, которые потребитель хочет удовлетворить.

-товарно-родовую конкуренцию, т.е. конкуренцию между основными способами удовлетворения какого-либо потребности.

44

-товарно-видовую конкуренцию, т.е. соперничество между разновидностями определенного товара (услуги), способными удовлетворить конкретную потребность.

-марочную конкуренцию, которая ведется между разными марками одного

итого же товара, практически не отличающегося по своим характеристикам. Понимание того, как именно потребители принимают решение о покупке,

может облегчить компании выявление всех конкурентов, мешающих фирме увеличить обороты и прибыль. Предметом исследования конкурентов являются их потенциал (см. внутрифирменная среда), цели, стратегии, результаты деятельности (если возможно получить такую информацию). В ходе анализа фирма стремится выявить сильные и слабые стороны деятельности прямых конкурентов.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма, осуществляющая свою деятельность, например, в Хабаровске, действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

-финансовая контактная аудитория – хабаровские банки, аудиторы, финансисты;

-контактные аудитории средств информации – корреспонденты и обозреватели хабаровских газет, телевизионных и радиоканалов, сотрудники отделов рекламы СМИ Хабаровска;

-контактные аудитории государственных учреждений – чиновники правительства края и мэрии, работники налоговой инспекции Хабаровского края и районов города, комитеты по защите прав потребителей всех районов города, санитарно-эпидемиологические станции районов города и др.;

-гражданские группы действий – активисты экологического движения, движения за здоровый образ жизни;

-местные контактные аудитории – жители города и отдельных его районов, политики, почетные жители города;

-внутренние контактные аудитории – собственный персонал фирмы.

Входе исследования необходимо классифицировать контактные аудитории

взависимости от их отношения к компании. Различают:

1. Благотворная аудитория - группа, интерес которой носит благотворный характер (например, спонсоры).

45

2.Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, потребители).

3.Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ней (например, профсоюзы или группы по защите прав потребителей, налоговая полиция).

3. Состав макросреды маркетинга

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактная аудитория функционируют в рамках более обширной макросреды. Сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил:

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих вызывают рост на одних рынках и спад на других, ведут к смене системы потребностей и мотивации и т.д.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Руководство должно оценивать как скажутся на операциях организации общие изменения экономики.

Рост стоимости энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с невозобновляемостью многих видов природных ресурсов. В настоящее время ведется усиленный поиск альтернативных источников энергии (солнечной, ветровой, ядерной и т.д.).

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами прекрасную маркетинговую возможность.

46

Государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство организации в целом и службы маркетинга в частности должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под жестким контролем государства и общественных групп.

Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Ускорение научно-технического прогресса (НТП). Разрабатывается все больше новых идей; временной разрыв между появлением идей и ее воплощением быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства.

Появление значительных возможностей. Некоторые недавние крупные нововведения: компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковые системы связи, атомная энергетика, получение синтетических топлив и продуктов питания, генная инженерия глубоко затронули жизнедеятельность организаций и общества, открыв перед ними поистине безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. Расходы развитых стран на НИОКР в последние десятилетия резко возросли.

Повышение внимания к внедрению усовершенствований в уже существующие продукты. Вместо того, чтобы рисковать предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями существующих товаров. Кроме того внедрение крупного нововведения или требует значительных затрат по изменению технологии производства, или вовсе не осуществимы (изменение архитектурной платформы персональных компьютеров). Поэтому очень большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

47

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные органы, выполняя этот социальный заказ, изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Контрольные органы подвергают детальному анализу данного рода продукцию и выпускают инструкции, содержащие к ним жесткие требования. Все это существенно увеличивает сроки и затраты на промышленные исследования и разработки.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности.

Законы устанавливают и ограничивают формы и методы ведения нечестной конкурентной борьбы (установления монополии, дискриминационных цен и т.д.), защищают потребителя от недобросовестной деловой практики: выпуска некачественных и небезопасных товаров, лживой рекламы, недобросовестных методов торговли, защищают высшие интересы общества от негативных аспектов предпринимательской деятельности.

Рост числа групп по защите интересов общественности. Примерами деятельности данных групп в России являются общества по защите прав потребителей и обманутых вкладчиков, общества инвалидов и воинов интернационалистов, молодежные организации, ассоциации промышленников и предпринимателей и т.д. Многие государственные органы, являются объектами усиленного внимания данных групп, которые лоббируют в них свои интересы.

Усиление факторов политического риска. Сегодня в мире происходят поистине глобальные перемены. Практически закончен этап противостояния двух социально-политических систем, все шире разворачивается процесс интеграции развитых стран, происходит активный выход на мировую арену ряда новых стран, стремящихся занять экономическое и политическое господство (страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки). Все это приводит к активизации политической и экономической борьбы как на общей мировой арене, так и внутри большинства стран. Многие страны вводят ограничения по экспорту и импорту продукции, прав собственности иностранных инвесторов и т.д.

48

Культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов - законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подверженны изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

Тема 3. Маркетинговые исследования

1.Значение и классификация маркетинговой информации.

2.Маркетинговая информационная система.

3.Этапы процесса маркетинговых исследований.

1. Значение и классификация маркетинговой информации

Информация – все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

Существует многообразие видов маркетинговой информации.

49

По степени надежности информация бывает следующих видов:

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете.

Прогнозы: если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

Обобщенные связи – информация, основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, зависимости устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делиться на следующие виды:

Первичная – собрана впервые для какой либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

Вторичная – где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – может не соответствовать требованиям исследования.

2. Маркетинговая информационная система

Пока фирма мелкая ее работники знают своих клиентов лично. Управляющие собирают маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая им вопросы. Но по мере роста фирмы и развития рыночных отношений возрастает необходимость в получении более обширной и доброкачественной маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных

50