Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

МАРКЕТИНГ. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Электронное учебно-методическое пособие

О.Ф. Беленко А.Н.Король

О.Ю. Митрофанова Е. А. Нигай

С.А. Пиханова Н. М. Герасименко

Хабаровск 2012

У9 (2) 42

Г37

Герасименко Н. М., Нигай Е. А., Беленко О.Ф., Король А.Н., Пиханова С. А., Митрофанова О.Ю. Маркетинг. Международный маркетинг : учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» – Хабаровск : ХГАЭП, 2012. – 256 с.

Рецензенты:

Гуринович Е.В. зам. руководителя Дальневосточное управление Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, к.э.н.

Утверждено издательскобиблиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………… 4

1.Методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины. Программа курса …………………………………………. 5

2.Методические рекомендации по выполнению контрольной

3.2. Раздел «Международный маркетинг»……………………………… 165

4.Рекомендуемая литература ………………………………………....... 238

5.Ссылки на электронные источники литературы…………………….. 243

6.Контрольные тесты ………….………………………………………… 244

Таблица ответов на вопросы контрольных тестов……………………... 255

3

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Маркетинг (международный маркетинг)» входит в профессионльный цикл дисциплин учебного плана подготовки студентов специальности «Логистика и управление цепями поставок».

Маркетинг как концепция рыночного управления в настоящее время активно используется как зарубежными, так и российскими компаниями. В этой связи знание теории и практики маркетинговой деятельности являются необходимым компонентом профессиональной компетентности специалиста в области логистики.

Впроцессе изучения этой дисциплины студенты должны ознакомиться с основными положениями теории маркетинга, понять сущность маркетингового подхода к управлению, получить знания в области организации и ведения маркетинговой деятельности на внутреннем и зарубежном рынках.

Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов дистанционной формы обучения. Пособие включает в себя несколько разделов.

Впервом разделе представлена программа, которая представляет содержание изучаемого курса. Второй раздел включает методические указания по написанию контрольных работ.

Втретьем разделе содержится текст учебного пособия по дисциплине «Маркетинг. Международный маркетинг», структурированный по темам курса.

Вчетвертом и пятом разделах пособия представлен библиографический список, который поможет студентам расширить свои знания по вопросам учебного курса, выполнить контрольную работу, успешно ответить на вопросы теста.

Шестой раздел содержит перечень контрольных тестов по дисциплине «Маркетинг. Международный маркетинг».

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и рецензирования контрольной или курсовой работы.

4

Методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более и выполнения контрольной работы на «отлично», «хорошо» - 80% - 89% и соответствующей оценке по контрольной работе, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%.

1. Методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины

Дисциплина «Маркетинг (международный маркетинг)» включает два раздела, последовательное изучение которых позволит студенту получить первичные знания в области теории маркетинга.

Первый раздел курса «Маркетинг» включает темы, материал которых позволяет студентам понять социально-экономическую сущность, значение и исторические аспекты развития маркетинга. Основные темы этого раздела касаются содержания маркетинговой стратегии. Они охватывают основные составляющие стратегии маркетинга и рассматривают условия её разработки. Изучив материал этого раздела, студенты должны усвоить сущность и содержание маркетинговых исследований, процесса сегментации рынка и позиционирования товара, а также основные элементы операционного маркетинга (комплекса маркетинга) включающего товар, цену, методы распространения и продвижения.

Заканчивается изучение раздела «Маркетинг» знакомством с материалом, посвящённым вопросам планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности на внутреннем рынке.

Темы второго раздела курса «Международный маркетинг» посвящены вопросам управления маркетинговой деятельностью на зарубежных рынках. После изучения этого раздела студенты должны уяснить специфику международного маркетинга, а именно, понимать, как провести исследования на международных рынках, выбрать зарубежный рынок для выхода на него со своим товаром, какой должна быть стратегия операционного маркетинга на различных международных рынках.

Содержание каждой темы представлено ниже в программе курса. Методологической основой данной дисциплины являются труды

5

основоположников теории маркетинга – американских и европейских ученых: Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г. Асселя, П. Дойля. Издания этих авторов студентам следует изучить в первую очередь. Также необходимо ознакомиться с работами отечественных учёных, таких как Соловьев Б.А., Багиев Г. Л., Кретов И. И., Андреева О., Панкрухин А. П. Их труды будут весьма полезны студентам с точки зрения осмысления опыта маркетинговой деятельности компаний в российской среде и изучения истории развития маркетинга в России. Для изучения вопросов раздела «Международный маркетинг» студентам следует обратить внимание на работы таких авторов, как Черенков В. М., Холленсен С., Багиев Г. Л., Алексунин В. А., Ноздрёва Р. Б., Буров А. С.

Для расширения кругозора студенты могут обратиться к специализированным периодическим изданиям, в которых публикуются проблемные статьи, рассматриваются прикладные вопросы маркетинговой деятельности компаний в современных условиях, определяются направления развития маркетинга в будущем. Среди периодических изданий следует обратить внимание в первую очередь на журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Международный бизнес» и др. Студенты могут воспользоваться информацией из периодики также для иллюстрации теоретического материала примерами из практики известных компаний.

Программа курса

Раздел 1. Маркетинг

Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления

Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Роль и значение маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, для конкретного потребителя. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса, сферы применения, специфики товара, географического охвата рынка. Цели, принципы и функции маркетинга. Концепции управления маркетингом.

Тема 2. Маркетинговая среда

Понятие и структура маркетинговой среды. Состав микросреды и макросреды маркетинга. Контроль элементов маркетинговой среды: контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые элементы.

6

Тема 3. Маркетинговые исследования

Значение и классификация маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Основные источники получения информации. Методы сбора первичной информации. Маркетинговая информационная система.

Понятие и виды маркетинговых исследований. Этапы процесса маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований.

Тема 4. Определение целевого рынка

Характеристика делового и потребительского рынков. Сущность, значение и уровни сегментации. Процесс сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Оценка привлекательности рыночных сегментов. Выбор стратегии охвата рынка. Сущность и стратегии позиционирования товара.

Тема 5. Товар в маркетинговой деятельности

Сущность и классификация товаров потребительского и производственного назначения. Услуга как товар и её особенности. Структура товара. Товарная марка и её элементы. Решения, связанные с переводом товара в разряд марочных. Упаковка. Основные слои упаковки и её функции. Требования, предъявляемые к упаковке. Комплекс услуг для клиента, организации оказания услуг. Понятие ассортимента товаров. Показатели, характеризующие ассортимент товаров. Маркетинговые решения относительно ассортимента товаров.

Тема 6. Товарная политика организации

Понятие товарной политики организации. Виды «новых» товаров. Этапы разработки новых товаров. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Маркетинговые решения, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.

Тема 7. Ценовая политика организации

Понятие ценовой политики. Цена в комплексе маркетинга. Порядок ценообразования: поставка задач ценообразования, анализ факторов ценообразования; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены, рыночная корректировка цен.

Виды стратегий ценообразования на новые товары и уже существующие на рынке.

7

Тема 8. Сбытовая политика организации

Понятие сбытовой политики. Сущность, участники и функции канала распределения.

Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения.

Выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли. Элементы системы товародвижения.

Тема 9. Коммуникационная политика организации

Понятие коммуникационной политики. Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Характеристика и разновидности основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, личной продажи, методов стимулирования продаж, паблик рилейшнз. Выбор средств маркетинговых коммуникаций.

Тема 10. Управление маркетинговой деятельностью

Сущность стратегического планирования маркетинга и планирования маркетинга товара. Процесс стратегического планирования маркетинга.

Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля: контроль выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль.

Организация маркетинговой деятельности. Виды и выбор организационных структур службы маркетинга. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями организации.

Раздел 2. Международный маркетинг

Тема 1. Концепция международного маркетинга

Сущность и содержание современной концепции международного маркетинга. Связь международного маркетинга с международной экономической деятельностью. Причины выхода организации на зарубежные рынки. Этапы интернационализации деятельности предприятия.

Тема 2. Среда международного маркетинга

Понятие и структура среды международного маркетинга. Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды: политико-правовая среда, экономическая среда, социально-культурная среда, Информационнотехнологическая среда.

8

Тема 3. Исследования, оценка и отбор зарубежных рынков

Специфика маркетинговых исследований зарубежных рынков. Типы и организация маркетинговых исследований зарубежных рынков. Предварительный отбор зарубежных рынков. Окончательный отбор зарубежных рынков.

Тема 4. Способы присутствия на международном рынке

Выбор способа выхода на зарубежный рынок. Особенности форм и способов выхода на зарубежные рынки.

Тема 5. Особенности комплекса маркетинга на зарубежных рынках

Товарная политика на зарубежных рынках. Ценовая политика на зарубежных рынках. Сбытовая политика на зарубежных рынках. Коммуникационная политика на зарубежных рынках.

Тема 6. Международная маркетинговая стратегия

Разработка международной маркетинговой стратегии. Виды международных стратегий. Сущность и выбор маркетинговой стратегии на зарубежном рынке.

2. Методические рекомендации по выполнению контрольной работы

По дисциплине «Маркетинг (международный маркетинг)» студенты заочного отделения выполняют контрольную работу. Контрольная работа – одна из форм самостоятельной работы студентов, для написания которой необходимо:

выбрать номер варианта контрольного задания;

ознакомиться с содержанием темы, к которой относятся вопросы варианта, по программе курса;

подобрать и изучить соответствующие литературные источники.

Номер варианта контрольной работы выбирается в соответствии с начальной буквой фамилии студента.

9

После ознакомления с вопросами контрольного задания студенту следует обратиться к программе курса, которая представлена в разделе 1 учебнометодического комплекса. Программа курса поможет студенту сформировать общее представление о содержании темы, к которой относятся вопросы задания, комплексно подойти к их раскрытию, а также избежать ошибок включения в ответ информации, выходящей за рамки поставленных вопросов. Затем студент подбирает литературные источники и изучает их материал. Определённую помощь в этом окажут материалы раздела 4 настоящего электронного пособия.

При выполнении контрольной работы необходимо учесть требования, предъявляемые к её содержанию и оформлению.

Каждый вариант контрольной работы включает два вопроса. Они носят теоретический характер. В ходе их раскрытия студенту необходимо показать знание литературы по соответствующим темам курса, умение систематизировать взгляды авторов, грамотно, лаконично излагать усвоенный учебный материал, делать обобщения и формулировать выводы по освещаемым вопросам.

В работе не следует выделять дополнительные разделы, в том числе введение и заключение, перегружать её второстепенной информацией. Она также не должна сводиться к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарии студента.

10