64

4. Основы стратегического финансового менеджмента

4.1. Сущность и значение финансовой стратегии компании

Стратегическое управление появилось в 90-е годы уже прошлого столетия, свидетельствуя о новом уровне развития системы менеджмента, что было связано с поступательным развитием прогнозно-плановой функции управленческих систем и движением от оперативно-бюджетного подхода, через долгосрочное планирование и стратегическое планирование, к собственно стратегическому менеджменту. Это движение в основе своей было обусловлено новыми вызовами экономической обстановки, в том числе ростом неопределенности и нестабильности внешней среды бизнеса, развитием интеграционных процессов, процессами глобализации, за которыми стоит стирание национальных границ потребительского выбора и предпочтений. Эволюция управленческих систем происходила и происходит в направлении усложнения условий и факторов деятельности, определяющих усложнение требований и процессов разработки управленческих решений.

Существует масса дефиниций к категории стратегия. Мы остановимся на следующем: стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели, когда происходит постановка главных целей и определение основных путей их достижения в режиме единого направленного движения.

Стратегическое управление представляет собой процесс формирования и реализации стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала компании с возможностями и угрозами внешнего окружении, в котором она действует. Стратегия – это связь между целями компании и линией поведения, выбранной для достижения этих целей. Основой разработки стратегии является глубокое понимание рынка, оценка позиции компании на рынке, осознание ее конкурентных преимуществ. Сущность стратегического менеджмента состоит в осознании текущего состояния системы управления, понимании целевого состояния в будущем и определении способов достижения этого целевого состояния. Результатом стратегического менеджмента компании являются стратегические управленческие решения, основными признаками которых можно считать: ориентацию на будущее и фундаментальность для принятия оперативных управленческих решений; сопряженность с неопределенностью и неконтролируемыми

внешними факторами деятельности компании; обусловленность значительными ресурсными потребностями и

65

долгосрочный характер последствий для компании.

Стратегические решения инновационны по природе, требует высокой квалификации менеджмента, не поддаются детерминации по количеству альтернативных вариантов, имеют необратимые и долгосрочные последствия. Потребность в принятии стратегических решений возникает тогда, когда управленческая система испытывает серьезный шок, который может быть связан со сменой собственника, реструктуризацией в производстве и управлении, существенными изменениями внешней среды, ухудшением конкурентных позиций и угрозой поглощения. Реализовать систему мер по стратегическому менеджменту управленческому звену удается с позиции различных подходов. Это возможно как результат генерации решения одним сильным руководителем или как результат адаптации к изменениям на основе предыдущего опыта, а также планомерный процесс стратегического анализа, планирования и реализации стратегии.

Финансовая стратегия является функциональной стратегией компании, она направлена на формирование стратегических целей финансового менеджмента, главными среди которых следует признать привлечение финансовых ресурсов и распределение их в соответствии с общей корпоративной стратегией развития, выбор наиболее эффективных направлений реализации финансовых решений, а также разработку ориентиров и оперативных мероприятий по достижению стратегических финансовых целей.

Значение финансовой стратегии трудно переоценить. Финансовая стратегия дает возможность оценить финансовый потенциал компании и использовать его для маневрирования финансовыми ресурсами. Эта стратегия обеспечивает механизм реализации долгосрочных целей экономического и социального развития организации и ее отдельных структурных единиц. В условиях динамичных изменений внешней среды финансовая стратегия дает возможность реализовать эффективные инвестиционные решения. Опираясь на стратегический финансовый анализ и оценку риска и возможных изменений внешней среды, финансовая стратегия позволяет минимизировать финансовые потери. В то же самое время стратегический финансовый анализ является основой для осознания конкурентных преимуществ компании в сфере финансовой деятельности. Разработанная на основе планового подхода финансовая стратегия позволяет сделать процессы финансового менеджмента направленными и взаимосвязанными на всех уровнях и в отношении различных объектов финансового управления. Специфическое методическое обеспечение и инструменты финансового менеджмента дают возможность обосновывать стратегические решения всей системы менеджмента, сформировать основу организационных изменений и культуры компании.

66

Разработка финансовой стратегии может происходить в направлении «сверху вниз», то есть отправной точкой будет выступать корпоративная стратегия и ее последующий уровень – деловая стратегия. Возможен и путь «снизу вверх», предполагающий формирование финансовой стратегии от подразделения финансового директора и ее использование в процессах формирования деловой и корпоративной стратегии. Поскольку резервы стратегического управления отдельных функциональных звеньев бывают значительными, их стоит использовать в процессе стратегического управления.

Финансовая стратегия в иерархии стратегий, включающей корпоративную и деловую стратегию, носит по отношению к ним подчиненный характер. Она должна согласовываться с корпоративными

влиять на формирование корпоративной стратегии, поскольку основные стратегические цели, как правило, предполагающие обеспечение определенных рыночных позиций, высоких темпов роста операционной прибыли, связаны с динамикой рыночной конъюнктуры. В том случае, когда перспективы роста рыночного потенциала оценены неверно, цели корпоративной стратегии не могут быть реализованы в связи с финансовыми ограничениями. Следовательно, потребуется пересмотр корпоративной стратегии компании.

В любом случае, финансовая стратегия неотделима от базовой корпоративной стратегии и деловых стратегий подразделений компании, учитывает принципы стратегического управления. Базовые корпоративные стратегии принято дифференцировать на несколько типов в зависимости от стадии в жизненном цикле компании.

Стратегия концентрированного роста ориентирована на развитие целевого рынка продукции стабильного ассортимента, обладающей уникальными конкурентными преимуществами и потребительскими свойствами, технологическое обеспечение производства такой продукции стабильно и не подвержено влиянию технического прогресса. Эта стратегия применяется компаниями на стадиях подъема, когда потребительские качества продукта являются наилучшими и не могут быть предложены конкурентами в разрабатываемом рыночном сегменте. Вариантами этой стратегии являются стратегия развития целевого рынка и стратегия развития продукта. Финансовая стратегия, соподчиненная с названной стратегией, должна быть направлена на финансовое обеспечение развития рынка через финансирование активных маркетинговых мероприятий, а также на финансирование инноваций в развитие потребительских свойств продукта. Кроме того, рост рынка сопряжен с потребностями роста активов, который, в свою очередь, должен быть обеспечен финансовыми ресурсами.

67

Стратегия интегрированного роста применяется компаниями,

достигшими максимального развития целевого рынка и обладающими накопленными финансовыми ресурсами для развития бизнес-линий в других отраслях и на других географических рынках. Одним из вариантов стратегии интегрированного роста принято считать стратегию вертикальной интеграции, когда компания растет за счет присоединения или формирования сырьевых баз (обратная интеграция), или присоединения последующих технологических стадий и формирования многоуровневой сбытовой сети (впереди идущая интеграция). Когда рост компании происходит за счет присоединения конкурирующих бизнесединиц или развития филиальной сети в новых географических зонах, говорят о горизонтальной интеграции. Возможен случай роста, когда накопленные в профильной бизнес-линии финансовые ресурсы компания стремится вложить в бизнес новой отраслевой ориентации, в этом случае компания реализует стратегию конгломеративной интеграции.

Очевидно, что такой рост предполагает значительную потребность в финансовых ресурсах, которые необходимы для захвата бизнес-единиц по вертикали или горизонтали, освоения новых рынков, формирования филиальной сети, организации предпринимательства в новых отраслях. Это очень рискованная стратегия, требования к обоснованности финансовых решений и риска очень высоки.

Стратегия сокращения применяется корпорациями на стадиях спада или кризиса. Вариантов ухода бизнес-единицы с рынка несколько, и это зависит от потенциала и рыночной стоимости бизнеса. Стратегия сбора урожая – наиболее состоятельный в финансовом отношении исход, используется на стадии спада, она предполагает максимальное использование потенциала рыночного спроса с применением гибкой ценовой политики и реализацию бизнес-единицы по рыночной цене заинтересованным покупателям. Финансовая стратегия в таких условиях должна обеспечить состоятельную ценовую политику, а также предложить обоснованную оценку бизнеса, в этих обстоятельствах возрастает влияние фактора неопределенности и растет требование к оперативности финансовых управленческих решений. Стратегии сокращения издержек и сокращения подразделений – это варианты стратегии сокращения в условиях кризиса, основная стратегическая цель – снижение затрат и возобновление прибыльной деятельности компании. Основные цели финансовой стратегии связаны с управлением издержками и иммобилизацией капитала компании, оптимизацией структуры активов и реструктуризацией обязательств.

Процесс стратегического финансового управления (см. рис. 15) предполагает последовательную реализацию этапов стратегического финансового анализа, стратегического планирования или выбора и конкретизации стратегии, а также этап реализации стратегии на основе