59

 Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей:

1.Марочное название – часть марки в виде слов, букв, цифр или их комбинаций, которую можно произнести, например «Сони», «Шанель», «Ревлон».

2.Марочный знак – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать. Он представляет символ, эмблему, отличительный цвет, шрифтовое оформление. Например, марочный знак «Нивея» – это сине-белое сочетание цветов.

3.Марочный образ – персонифицированная часть марки. Обычно изображается в виде фигурки животного, птицы, портрета человека, т.е. представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.

-Товар с подкреплением

-Товар в реальном исполнении

-Товар по замыслу

Рис. 9. Три уровня товара

4. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).

Уровень качества – совокупная характеристика товара, выраженная понятиями долговечность, надежность, безопасность, легкость в использовании и т.д.

Упаковка - это емкость или оболочки товара. Упаковка включает в себя три

слоя:

1) внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара;

60

2)внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию;

3)транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка. Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Внешнее оформление – дизайн товара, выраженный понятиями стиль, цвет, форма.

Свойство товара – особенность товара, отличающая его от товаров конкурентов, например, губная помада может быть сверхустойчивой, или

увлажняющей.

Третий уровень — товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение – максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений к работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»;

обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии;

послепродажное обслуживание – это комплекс действий, осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др.

Для того чтобы рыночное предложение компании всегда было привлекательно потребителю, предприниматели должны постоянно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки.

4.1.3. Процесс разработки новых товаров

Фирма может приступить к производству и реализации новых товаров двумя основными способами:

1)купив фирму, патент или лицензию на производство нужного товара (в этом случае товар будет новым для фирмы и привычным для рынка);

2)разработав товар самостоятельно (данный товар будет полностью или частично новым как для фирмы, так и для рынка).

Процесс разработки новых товаров состоит из восьми основных этапов (рис. 10).

Рис. 10. Основные этапы разработки товара-новинки

61

1. Формирование идей.

Главная цель данного этапа — выработка максимального числа идей.

Поиски и формирование новых идей должны осуществляться систематически в рамках единой стратегии фирмы.

Предварительно на этом этапе необходимо решить, на какие товары и какие рынки следует обратить основное внимание, а также какие методы ценообразования являются наиболее приемлемыми.

Существует несколько источников формирования идей:

–покупатели с их вкусами и потребностями;

–продавцы товаров фирмы;

–разработки в области фундаментальных наук;

–продукция конкурентов;

–различные консультанты и отраслевые институты, КБ, лаборатории.

По мнению Ж.Ж. Ламбена, компания, нацеленная на рыночный успех, должна ежемесячно вырабатывать 10-12 новый идей для обновления своего ассортимента.

2. Отбор и сортировка идей.

Главная цель данного этапа — как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи.

Направления сортировки идей могут быть следующими:

а) приемлемые идеи — используются на последующих этапах разработки нового товара;

б) идеи, не соответствующие основной товарной стратегии фирмы или реализация которых требует ресурсов, которые отсутствуют у фирмы. Такие идеи обычно защищаются авторским правом, а в дальнейшем могут быть реализованы другим фирмам;

в) идеи, которые не могут быть реализованы в данный момент фирмой по тем или иным причинам. Такие идеи заносятся в банк данных и находятся там до возникновения благоприятной ситуации для их внедрения;

г) заведомо непригодные идеи — исключаются из дальнейшей работы.

3.Разработка и проверка концепции нового товара.

Цель этапа – разработать несколько вариантов идеи товара и выбрать лучший из них, проанализировав реакцию потенциальных потребителей.

Любую идею можно представить в виде нескольких концепций товара Идея товара — общее представление о товаре, который фирма собирается

предложить рынку; Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный

значимыми для потребителя понятиями.

При проверке концепций компания составляет описание характеристик и достоинств нового товара и предлагает его потенциальным потребителям наряду с иллюстрацией товара. Потребителей просят оценить идею товара и сообщить, купят ли они новый товар, если он появится в продаже. Концепции, которые при проверке получили высший балл по шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа.

4. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга состоит из трех частей:

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

62

Во второй части приводятся общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

Втретьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли,

атакже долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно концепции товара и стратегии маркетинга компании необходимо провести экономическую оценку привлекательности разрабатываемого предложения

5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап).

Цель данного этапа - проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли для того, чтобы удостовериться в их соответствии целям и ресурсам фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара.

Цель этапа – создание удачного прототипа товара, который воплощал бы в себе все основные функциональные характеристики. Кроме того, при его разработке необходимо учитывать расчетные психологические характеристики.

До данного этапа фирма имела дело с "идеальным" товаром, и только с этого этапа начинается воплощение товара в материальную форму. Иными словами компания создает товар в реальном исполнении. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и т.д. Затем переходят к следующему этапу его испытанию.

7. Испытание в рыночных условиях.

Цель данного этапа – проверка товара на соответствие рыночным требования для того, чтобы принять решение о начале серийного производства.

На этом этапе ограниченная партия товара и маркетинговая программа испытываются в обстановке, максимально приближенной к реальной, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, а также определить потенциальную емкость рынка (регулярность покупок, поводы, средний размер покупаемой партии товара и т.д.). Для проведения испытаний намеренно выбирают несколько различных сегментов рынка для того, чтобы получить всестороннюю картину спроса. Этот этап еще называют генеральной репетицией перед выходом на рынок.

Если результаты испытаний (пробного маркетинга) удовлетворяют компанию, то она приступает к завершающему этапу процесса разработки нового товара. Если нет - корректирует стратегию маркетинга.

8. Развертывание коммерческого производства.

На данном этапе фирма-продавец должна решить, когда, где, кому и как продавать товар.

1. Когда — во-первых, следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это важно для товаров, обладающих сезонностью потребления.

2. Где — во-вторых, фирма должна решить следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе. Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях. В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график.

3. Кому — в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками:

– состоять из приверженцев товара;

63

–эти приверженцы должны быть активными потребителями;

–их мнение должно быть весомым;

–они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах.

4. Как — на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок.

Создав товар и выпустив его на рынок, компании должны позаботиться о том, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы доходы, не только окупающие затраты по его созданию, а также и средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы. Решение этой задачи базируется на знании концепции жизненного цикла товара, которую предложил американский ученый Т.Левитт.

4.1.4.Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы

Жизненный цикл товара – это время, в течение которого товар находится на рынке.

Основу концепции ЖЦТ составляют следующие положения.

1.Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, затем (рано или поздно) вытесняется с рынка другим, более совершенным или менее дорогим товаром.

2.ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: объем продаж и размер валовой прибыли. Изменение темпов роста этих показателей отражает реакцию рынка на товар и позволяют выделить ряд стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и насыщение, упадок.

3.Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

4.С помощью инструментов маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рис. 11).

Объем

Рис.11. Жизненный цикл товара

64

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:

1.Этап внедрения товара на рынок — на этом этапе начинается

непосредственное знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но неуклонного роста объема продаж по мере выведения товара на рынок. Небольшие темпы роста связаны с тем, что первые покупатели новинок – это, как правило, новаторы и ранние последователи, доля которых в общем составе потенциальных покупателей составляет около 16 %. В связи с большими затратами компании в период разработки товара и во время внедрения на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. Однако в этот период у производителя есть преимущество: конкурентов либо нет совсем, что позволяет ему диктовать свои условия рынку, либо их количество незначительно.

Основная задача компании в этой фазе жизненного цикла – быстрее преодолеть стадию внедрения. Для этого компании стремятся предоставить потребителям максимальное количество разнообразной информации о полезности и преимуществах товара, стимулируя спрос.

2.Этап роста — период признания товара рынком, а следовательно, быстрого роста объема продаж и прибыли. Причем в начале этого этапа темп роста ускоренный,

ав конце замедленный. Ускоренный рост объемы продаж вызван присоединением к первым категориям покупателем большой группы – «раннего большинства», доля которых в общем составе потребителей составляет приблизительно 34 %. Появление прибыли на этом этапе связано с тем, что издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство. На этом этапе возрастает конкуренция, но конкуренты, как правило, еще не опасны, так как они производят товары-копии и у фирмы все еще имеется возможность для использования монопольного преимущества.

Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов:

– повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств;

– проникновение в новые неосвоенные сегменты рынка;

– использование новых каналов распределения;

– переориентировка части рекламных усилий с распространения осведомленности о товаре на стимулирование повторных покупок;

– своевременное снижение цен (обычно к концу этапа).

3.Этап зрелости и насыщения — это самый длительный этап, на котором товар переходит в разряд традиционных, т.е. становится хорошо известным рынку. Его главной особенностью является стабилизация показателей-индикаторов (прибыли и объема продаж) на высоком уровне в начале периода и медленное, но неуклонное сокращение их величин к концу этапа. Это объясняется тем, что следом за ранним большинством покупателями товара становится так называемое «позднее большинство», их доля составляет также около 34%. Они и обеспечивают компании высокие показатели продаж в начале этапа. А для новаторов и ранних последователей традиционный товар перестает представлять интерес, и они начинают переключаться на товары конкурентов, которые являются сравнительно новыми для рынка. Их примеру следует часть раннего большинства, что отражается на объеме продаж и прибыли компании во второй фазе этапа зрелости и насыщения. Необходимо отметить, что данный период характеризуется максимальным накалом конкурентной борьбы.

Основные задачи компаний в стадии зрелости и насыщения: сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях жесткой конкуренции, отстоять свою долю рынка и не допустить перехода товара в стадию упадка.

65

Для «оживления» спроса и максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимо:

–модифицировать рынок (частичное перепозиционирование товара);

–модифицировать товар (повышение качества, придание товару новых свойств, таких как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида);

–модификация комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.).

4.Этап упадка — этап ЖЦТ, характеризующийся потерей рынком интереса к товару. Об этом сигнализирует быстрое падение объема продаж и прибыли, в ряде случаев появление убытков, рост объема складских запасов. Основной тип покупателя

–это консерваторы или «инертные» (16%). Этап также характеризуется незначительным количеством конкурентов или их отсутствием.

Фирмы в большинстве случаев заинтересованы в скорейшем прохождении данного этапа, для этого они могут использовать следующие стратегии:

1.Стратегия "пожинания плодов" — в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам.

2.Стратегия продолжения выпуска — в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара.

Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса.

Мы дали характеристику этапам типичного жизненного цикла товара, который имеет большинство товаров. Но существуют и другие формы кривых жизненного цикла, например, мода, увлечение, провал, гребешковая кривая и т.д.

Тема 4.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

4.2.1. Роль цены в комплексе маркетинга

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений:

внутренние ограничения – связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы;

внешние ограничения – определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне.

К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие: