Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Среди наиболее важных источников информации можно выделить:

специализированные группы сотрудников; периодические отчеты; всевозможные информационные связи.

Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие как доклады по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней информации очень разнообразны:

35

публикуемые источники – отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и списки, общие публикации;

другие компании – поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты; информационная индустрия – фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба изучения общественного мнения, служба проверки рекламы и т.п.

3.Система маркетинговых исследований. Существуют ситуации, в которых управляющие не могут ждать поступление информации по частям. В таких случаях требуется проведение формального исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может проводить маркетинговые исследования несколькими способами. Мелкая фирма может заказать исследование в специализированной фирме по проведению маркетинговых исследований. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

4.Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк данных и банк моделей (см. рис.4).

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:

определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;

установление зависимости объема сбыта от изменения цен и объема расходов на рекламу и стимулирование;

определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.