32

мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия ХХ века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в кономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения – консьюмеризм и инвайронментализм.

Консьюмеризм – это организованное движение потребителей и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Основные критические аргументы консьюмеристов следующие:

Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

Товары разрабатываются с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг делает акцент на символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Необходимо отметить, что консьюмеристы не ставят под сомнение концепцию маркетинга, они скорее требуют ее полного осуществления. Представители этого движения предлагают дополнить традиционные права потребителей (право не покупать товар, право на безопасность товара, право на соответствие товара распространяемой о нем информации) следующими правами: право на информацию о важнейших характеристиках товара, право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи, право влияния на товары и методы продажи с целью улучшению качества жизни.

Каждое из предложений предусматривает расширение возможностей покупателя в контроле за деятельностью продавцов. Например, право на информацию предполагает право потребителей на получение сведений об истинной стоимости единицы товара (информация о ценообразовании), составе товара (указание ингридиентов на упаковке), истинных преимуществах данного товара (правдивая реклама).

Инвайронментализм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Представители этого движения считают, что целями маркетинга должно быть не удовлетворение потребностей потребителей, а оптимизация качества жизни людей. Под качеством жизни понимается не только количество и качество производимых товаров, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты в отличие от консьюмеристов не разделяют принципа приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Они призывают производителей и потребителей учитывать при принятии решений экологические проблемы.

Консьюмеризм и инвайронментализм, несомненно, способствовали повышению уровня этики в практике маркетинга.

Таким образом, свобода маркетингового решения ограничивается законом и кодексами этики: корпоративной и личной (профессиональной). Закон – это нижняя этическая планка, и его соблюдения можно добиться принуждением. Корпоративный и личный (профессиональный) кодекс теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной личности.

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка (данные вопросы будут рассмотрены в последующих разделах), что ведет к увеличению прибыли. Важная составная часть такого анализа — прогноз текущего и будущего спроса.

Основой для выявления возможностей является информация о потребностях потребителей, действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также

33

реакция потребителей на стратегии маркетинга компании. Компании также должны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельности самой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условиях и о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею могли эффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.

Тема 2.1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1.1. Понятие маркетинговой информации, ее виды

Информация – все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

Существует многообразие видов маркетинговой информации. По степени надежности информация бывает следующих видов:

Факт. Событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки отличаются от фактов тем, что базируются, скорее, на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете.

Прогнозы. Если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично – на аналогии и частично – на здравом смысле.

Обобщенные связи – информация основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, устанавливаются зависимости между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:

Первичная – собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

Вторичная – где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – может не соответствовать требованиям исследования.

2.1.2. Система маркетинговой информации

Пока фирма мелкая ее работники знают своих клиентов лично. Управляющие собирают маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая им вопросы. Но по мере роста фирмы и развития рыночных отношений возрастает необходимость в получении более обширной и доброкачественной маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной