7

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Тема 1.1. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКТИНГА

1.1.1. Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность. Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но тем не менее наиболее популярным, по мнению специалистов, является определение, которое дает американский ученый Ф. Котлер:

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью.

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к

8

социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении). Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды, или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в безопасности - в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер),

(сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции:

потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку

9

должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении ряда условий: договоренности относительно ценности товара; коммуникации между продавцом и покупателем; передачи ценности. Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция).

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене, называется рынком.

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначение маркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного нетрудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

Вшироком смысле маркетинг – это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …». То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности компании.

Вузком смысле маркетинг – это набор инструментов (маркетинг-микс или комплекс-маркетинга), позволяющих на практике реализовать рыночный подход к управлению. Другими словами, это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей. Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл. 1.1.1.1):

10

Таблица 1.1.1.1 Составляющие удовлетворенности потребителя и инструменты маркетинга

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или « 4Р» (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках

маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для большинства российских предприятий характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом». Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж.Ламбен, просто неоправданный риск».

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации

производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

1.1.2. Виды маркетинга

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы для изучающих дисциплину «Основы маркетинга».

1. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают (табл. 1.1.2.1):

11

Таблица 1.1.2.1 Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на Севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшинз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни – посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при ее поддержке строительство спортивных комплексов).

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много; обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым

12

товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворенности потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное - это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и ее товарным знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы

благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррациональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

13

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга – в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищно-коммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг – вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Коммерческий маркетинг в зависимости от сферы применения бывает потребительским, промышленным и маркетингом посредников.

Потребительский маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок. Этот рынок отличает своеобразие спроса на товары (индивидуальный характер потребления, влияние на выбор товара психологических, личностных и демографических факторов, в большинстве случаев ценовая эластичность спроса и т.д.) Данные особенности определяют специфику работы с потребительскими рынками, которая проявляется в маркетинговых стратегиях организаций.

Промышленный (производственный) маркетинг направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения. Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объемы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и длительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, все же цели и характер деятельности промышленных предприятий и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы)

14

могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают:

Маркетинг услуг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

Маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

4. По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Тема 1.2. ЭВОЛЮЦИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА

Термин «маркетинг» впервые начали применять в США. В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале ХХ века состоялись первые лекции по маркетингу. Новый учебный курс, который выделился из общей экономической теории как самостоятельный отдел прикладной экономики, связанный с анализом распределения, был схематичен и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев.

С тех пор маркетинг прошел сложный путь эволюции, его сущность неоднократно менялась, т.к. менялся сам рынок, усложнялись взаимоотношения между субъектами рынка, совершенствовалась деятельность предприятий. Все это нашло отражение в трактовке маркетинга на различных этапах его развития: распределительном, управленческом и стратегическом.

15

1.2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга

Данный период был самым длительным в истории развития маркетинга и охватил отрезок времени с начала ХХ века до приблизительно середины 50-х годов прошлого века. И хотя сущность маркетинга оставалась практически одинаковой в течение всего этапа, однако с начала века и к его середине рыночная ситуация существенно изменилась и, соответственно, маркетинг приобрел новые черты. Поэтому целесообразно распределительный этап подразделить на два периода:

сбытовой период (начало ХХ века – начало 30-х годов);

функциональный период (начало 30-х – середина 50-х годов ХХ века).

Сбытовой период характеризуется следующими особенностями: 1. Спрос количественно превышает предложение.

2. Бурное развитие науки, давшее толчок открытиям и изобретениям в области

техники (в это время создаются электродвигатель, генератор переменного тока, дизельные суда, первые аэропланы, электросвязь), позволяет механизировать ручной труд в промышленности.

3.Внедрение поточного метода организации труда и его механизация приводят к колоссальному росту масштабов производства, что снижает себестоимость продукции

ипозволяет сделать товар доступным (по цене и в объеме) для большинства потребителей.

4.Начинается неудержимый процесс концентрации производства и капитала, ведущий к созданию крупных монополистических структур («Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс» и др.).

5.Экономическая мысль направлена в сторону интенсивного анализа моделей рынков. Дж.Робинсон и Чемберлен, развивая теорию несовершенной конкуренции, совершают, по оценке П.Э.Самуэльсона, революцию в теории, создав модель монополистической конкуренции.

Неразвитость торговой сферы по сравнению с производственной (число торговых посредников и их пропускная способность рассчитаны на реализацию незначительных объемом продукции, изготовленной ручным способом), отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации приводят к появлению проблем в области сбыта продукции.

Указанные причины заставили предпринимателей сконцентрировать внимание не только на производственном процессе, но и на процессе сбыта своей продукции. В структуре крупных компаний («Дженерал моторс», «Дженерал электрик») появляются отделы маркетинга. Задачами маркетинга становятся:

 создание сбытовых сетей, способных распределить в рыночном пространстве производимую продукцию;

 организация работы с торговыми посредниками;  поиск новых методов продажи;  проведение рекламных акций.

Таким образом, маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации

иосуществлению сбыта произведенной продукции. Отсюда этот период и получил название «сбытовой».

Политика массового производства привела к тому, что уже к концу 20-х годов ХХ века рынок насытился недорогим однотипным товаром. Обострилась проблема сбыта продукции, но теперь она заключалась в невозможности рынком поглотить тот объем товаров, который могут предложить производители. Это период вошел в историю как «кризис перепроизводства». В США это время назвали «великой депрессией 1929 – 1933 гг.». Поиск путей выхода из кризисной ситуации дал новый импульс развитию

16

маркетинга в США и переходу его в функциональную стадию, которая отличается рядом особенностей:

1)формирование и развитие рынка покупателя (ситуации, когда предложение значительно превышает спрос);

2)резкое обострение конкуренции и усиление борьбы за покупателя;

3)концентрация капитала в руках крупных монополистических союзов как возможность за счет «эффекта масштаба» производства устранить конкурентов и выжить.

Вэтот период предприниматели все также идут по пути наращивания производства

иснижения за счет этого затрат, что обеспечивает им некоторое конкурентное преимущество, и одновременно занимаются организацией продвижения (стимулирования сбыта) своей продукции, тем самым активно воздействуя на выбор потребителя. Происходят изменения в содержании маркетинга. Теперь в его задачи наряду с организацией сбытовой деятельности входят:

 коммерческие усилия по стимулированию сбыта произведенной продукции (расширение штата торговых агентов и организация личных продаж; активные рекламные кампании, скидки, лотереи, подарки, купоны, премии покупателям, посредникам и торговому персоналу фирмы);

 формирование спроса на новые, неизвестные рынку товары, которые можно создать в связи с возросшими возможностями производства.

Расширение задач превратило маркетинг в самостоятельную хозяйственную функцию, от успешного выполнения которой зависела судьба компании, и повысило значимость службы маркетинга. Данный этап эволюции потому и называют функциональным. Но и на этой стадии развития маркетинг носит ограниченный

характер: ему отводится вспомогательная (хотя и более активная роль по сравнению со сбытовым периодом) роль по обеспечению реализации произведенного товара с помощью различных способов стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта требовали больших расходов, что в результате приводило к росту издержек компании и снижению прибыли. Экономия в сфере производства за счет наращивания объемов и совершенствования технологии перекрывалась огромными издержками обращения (затратами, связанными со сбытом и продвижением). Для выживания в конкурентной борьбе требовалось найти способы оптимизации использования имеющихся ресурсов. В поиске путей решения проблемы производители обращают свое внимание на рынок, предпринимаются попытки изучения рыночного спроса на уже произведенный товар и затем стимулирование наиболее вероятных категорий покупателей. Это давало определенный эффект, но не могло обеспечить промышленникам устойчивого конкурентного преимущества. Настоятельно требовались новая мысль, новый взгляд на то, как управлять предприятием в сложившихся рыночных условиях.

1.2.2. Управленческий этап эволюции маркетинга

Управленческий этап развития маркетинга охватывает период с 50-х до середины 70-х годов прошлого столетия. Пятидесятые годы вошли в историю как время «информационного бума». Очередной виток научно-технического прогресса (НТП), но теперь уже в области электроники, радиосвязи, автоматизации производства, создает основу для внедрения новых приемов управления компаниями и изменения содержания маркетинга.

Для управленческого этапа характерны следующие черты:

1. Рост темпов расширения масштабов производства на более высокой ступени НТП и, как следствие, дальнейшее развитие «рынка потребителя».

17

2.Возникновение новых и новейших производств.

3.Выход разделения труда за национальные границы, что приводит к обострению и

усложнению конкурентной борьбы между интернациональ-ными монополистическими союзами (транснациональными корпорациями).

4. В экономической теории обозначается проблема трансакционных издержек (затрат, связанных с обменными процессами), которую поставил американский экономист Р.Коуз и актуальность которой с 60-х годов не снижается.

5.Активное распространение маркетинга в Западной Европе (особенно ФРГ и Великобритания) и в Японии.

6.Создание отделов маркетинга не только в компаниях, работающих на потребительских и промышленных рынках, но и в сфере услуг.

В сложившихся условиях производители и продавцы осознали, что целесообразнее вкладывать деньги в производство товаров, которые будут пользоваться спросом со стороны рынка, чем выпускать то, что с трудом удается продать. Пришло не только понимание необходимости изучения потребителей, а уж затем производства для них требуемых товаров, но также появилась возможность сбора информации и накопления банка данных о потребителях, анализа рыночной ситуации на основе сведений, обработанных и обобщенных при помощи средств электронно-вычислительной техники.

В качестве цели деятельности компании ставят удовлетворение потребностей покупателей, а не выпуск широкого ассортимента товаров. Соответственно, приоритеты в принятии управленческих решений смещаются от производственных звеньев фирмы к тем, что ближе к рынку. Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа информации о покупательском спросе и прогнозе его динамики (путем экстраполяции сложившихся тенденций роста) разрабатывают рекомендации по производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

Таким образом, маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности

компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя.

По существу, маркетинг начинает оформляться как концепция управления организацией (отсюда и название этапа – управленческий). Этому способствует «выход научной мысли из университетских стен». Необходимость проведения исследований вовлекает в практическую деятельность ученых. Совместными усилиями ученых и практиков разрабатываются основные положения современной теории маркетинга: комплекс маркетинга (4 Р) Д.Маккарти, теория жизненного цикла товара – Т.Левитт, сегментация рынка – У.Смит и др. Делаются попытки описать новое содержание маркетинга. Д. Маккитерик в 1957 году на заседании Американской ассоциации маркетинга впервые отмечает, что маркетинг – «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса».

В начале 70-х маркетинговый подход к управлению организацией в странах с развитой рыночной экономикой, бесспорно, признается как наиболее эффективный. Смысл маркетинга как концепции управления, по определению Национального управления экономического развития Великобритании, состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли.

18

1.2.3. Стратегический этап эволюции маркетинга

Третий, стратегический этап развития маркетинга берет начало в середине 70-х

годов ХХ века и длится по настоящее время, но, как и первый, распределительный этап, его условно можно разделить на две фазы:

период 70-х – 80-х годов ХХ века;

период 90-х годов ХХ века – начало ХХ1 столетия. Рассмотрим рыночную ситуацию в каждый из периодов.

Вторая половина 70-х ознаменовалась серьезными экономическими потрясениями,

начало которым положил энергетический кризис. Предприниматели изучали покупателей, создавали товары, способные удовлетворить их потребности, но спрос падал, а с ним и прибыль. Причиной тому, как оказалось, явилось непонимание взаимосвязи потребностей рынка с факторами внешней среды. Предприниматели ориентировались на существующий спрос, но не учитывали влияния на него изменений, происходящих в обществе (политические, экономические, культурной и природной среды и т.д.). Так, повышение цен на нефть, а затем бензин нанесло серьезный удар по американским автомобилестроительным компаниям: их автомобили отличались высоким энергопотреблением. Сырьевая проблема привела к резкому падению спроса со стороны американцев на автомобили отечественных марок, хотя необходимость автомобиля как средства передвижения не исчезла. Сложившейся ситуацией быстро воспользовались японские компании и вывели на рынок США свои легковые автомобили, которые отличались низкой энергоемкостью, высоким качеством и доступной ценой. Ошибка американских производителей (не учли влияния факторов глобального характера на изменение поведения потребителей в ближайшей перспективе) дорого им стоила. До сих пор позиции японских компаний на американском автомобильном рынке очень сильны.

Итак, рыночная ситуация 70-х начала 80-х годов приобрела новые черты, которые

характерны для первой фазы стратегического этапа эволюции маркетинга:

1.Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности.

2.Существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса (темпы НТП в 70-е годы ускорились до 7 лет, в 80-е – до 5 лет), что привело к сокращению жизненного цикла товара, необходимости постоянного обновления товарного ассортимента и увеличению связанных с этим финансовых рисков.

3.Рост предложения высококачественных товаров-заменителей, трудно различаемых по объективным характеристикам, и появление тенденции стагнации на многих товарных рынках.

4.Увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы на развитых рынках.

5.Дальнейшая интернационализация хозяйственной жизни.

6.Рост доходов потребителей в экономически развитых странах и появление признаков «общества изобилия».

7.Изменение системы ценностных ориентиров потребителей в связи с ухудшающимися условиями жизни (загрязнение окружающей среды, угроза ядерной катастрофы, глубокое неравенство потребителей вследствие имущественной дифференциации – бедность и нищета сосуществуют наряду с роскошью и богатством).

8.Рост значимости общественных движений (в защиту прав потребителей, «зеленых») и их влияния на покупательское поведение.

9.Глобализация концепции маркетинга, т.е. использование методов маркетинга не только в коммерческой, но и в некоммерческой сфере - социальной и политической.

19

Новые условия рыночной среды заставили компании подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты. Требовалось предпринять целенаправленные действия по организации и поддержанию жизнеспособного бизнеса, обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Это не могло не отразиться на задачах и функциях маркетинга.

Основной задачей производителей в этот период становится внедрение на предприятии системы стратегического планирования своей деятельности. В стратегическом планировании главное место занимает анализ перспектив развития организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, отдельных чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции, позиций в конкурентной борьбе. Ф.Котлер сформулировал основную задачу стратегического планирования как «выбор направлений и организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес».

Маркетинг соответственно стали воспринимать как элемент общей системы управления организацией, от которого требовалось добиться согласованности внутренних возможностей фирмы с требованиями внешней среды для достижения желаемых результатов. Иными словами, увязать в единый процесс цели, ресурсы компании, стратегии и изменения, происходящие в обществе. Решение этой задачи определило новую роль маркетинга в организации.

Службы маркетинга превращаются в информационно-аналитические группы, своеобразные «мозговые центры», которые на основе детального анализа рыночной среды и возможностей выявляют перспективные направления бизнеса (стратегические бизнес-единицы); дают рекомендации о перераспределении ресурсов бизнес-единицам, обладающим наибольшим потенциалом прибыльности, и разрабатывают конкретные маркетинговые программы (4Р) для привлекательных рынков.

Маркетинг становится комплексной, системной деятельностью и обеспечивает:

- взаимодействие между подразделениями компании, отвечающими за самостоятельные направления бизнеса;

- взаимодействие компании с обслуживаемыми рынками.

Маркетинг в конце 70-х – 80-е годы выступает в качестве интегрирующей и координирующей функции компании, которая пронизывает деятельность всех ее подразделений, определяет для каждого направления достижения поставленной цели на основе точного знания рыночных возможностей и потенциала компании.

Конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде, таким образом, обеспечивается за счет мобильного распределения ресурсов в выгодные направления бизнеса, способные обеспечить удовлетворение нужд потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было одобрено следующее определение: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций».

90-е годы ХХ века принесли миру новые события и последовавшее за ними принципиальное изменение расстановки сил на мировом рынке.

Характерными чертами второго периода стратегического этапа эволюции маркетинга являются:

1. Смещение мирового индустриального развития на Восток.

20

2.Усиление борьбы между тенденциями формирования однополярного и многополярного мира.

3.Обострение глобальной конкуренции между странами, группами стран (регионами) и компаниями.

4. Распад социалистической системы и появление нового емкого рынка – Россия. Активное развитие маркетинга в России.

5.Высокий уровень предложения при небольших технологических различиях товаров одним и тем же рынкам.

6.Резкая индивидуализация потребностей покупателей, желание получить дополнительные удобства в процессе приобретения и использования товара.

7.Появление новых возможностей в области производства и маркетинга в связи с развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

8.Агрессивная конкуренция между товарными марками, усилившая процессы слияния и приобретения компаний среди бывших конкурентов, что еще более повысило концентрацию производства.

9.Увеличение расходов на маркетинг при нулевых темпах роста доходов как у производителей, так и у посредников.

Ответной реакцией компаний на возросшее конкурентное давление в условиях глобализации хозяйственной жизни становится, с одной стороны, желание контролировать конкуренцию; с другой – поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего конкурентное преимущество.

Решение проблемы специалисты видят в переходе к новой системе управления, но не хозяйственной деятельностью отдельных компаний, а «цепочкой» хозяйствующих субъектов рынка (поставщики сырья, технологий – производители – посредники – покупатели). В современной экономике эти «цепочки» называют сетями, они возникают на основе добровольного и взаимовыгодного сотрудничества специализированных компаний и использования информационных технологий, компьютерных коммуникаций в целях достижения лучших результатов деятельности, а экономику, в которой они существуют, соответственно, сетевой экономикой. То есть, сетевые организации – это организации, в которых границы между ее участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену.

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия в ней открыла новые возможности в повышении эффективности бизнеса. Сетевая организация деятельности более восприимчива к рыночной среде, поскольку она организует действующие в ней звенья таким образом, чтобы каждое из них, работая без иерархического контроля и обладая внешней информацией, лучше справлялось бы с трудностями рынка. Сети обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности при принятии решений, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства. Но вместе с тем они требуют усилий по созданию, поддержанию, развитию взаимодействия между участниками, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Управление компанией не как отдельным хозяйствующим субъектом, а как партнером в сети взаимодействующих на рынке организаций вызвало значительные изменения роли и задач маркетинга.

Основными задачами маркетинга в конце ХХ века (во второй фазе стратегического этапа) становятся:

 согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при усилении приоритета потребителя;

 поиск устойчивого конкурентного преимущества сети;

21

инициирование разработок товаров в сфере новейших технологий и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

ускорение передачи сигналов обратной связи с потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Роль маркетинга на предприятии теперь заключается в определении постоянного контингента потребителей, посредников, поставщиков, с которыми следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования эффективной цепочки взаимодействия.

Таким образом, маркетинг из концепции управления компанией превращается в

концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнерских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством.

Коллективное конкурентное преимущество сети создается за счет способности ее участников высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.

За столетие своей эволюции маркетинг прошел сложный путь развития и совершенствования. Возникнув в начале ХХ века в качестве средства воздействия производителя на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на всю хозяйственную деятельность компаний и общество. В этом изменении реализуется приоритетная позиция клиента в деятельности организации, ориентированной на достижение целей за счет максимально полного удовлетворения нужд и потребностей рынка.

Тема 1.3. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.3.1. Цели, принципы и функции маркетинга

Цели маркетинга тесно связаны с целями организации (финансовыми, имиджевыми, рыночными и т.д.) и способствуют достижению последних:

1.Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании

Потребитель является единственным источником дохода и прибыли компании. Поэтому, чтобы обеспечить себе долгосрочную прибыльность, предприниматели должны позаботиться о благополучии и удовлетворенности клиента. В этом случае получение прибыли, по словам Ф.Котлера, рассматривается как результат хорошо выполненной работы, а не как превышение доходов над расходами. «Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты». Ориентация на потребителя создает основу для превращения потенциальных покупателей в постоянных, а затем в лояльных клиентов. Лояльный клиент – это потребитель, который приобретает товар только у определенного продавца. Он привлекателен для компании тем, что расходы на его обслуживание во много раз ниже, чем по привлечению новых покупателей. В связи с этим на первый план выступает задача создания круга лояльных клиентов как стабильного источника доходов компании.

2.Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании

Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса к возможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.)

иможет действительно создать предложение, способное на высоком качественном

22

уровне решить проблему потребителя. Поэтому компания должна активно воздействовать на рынок, формируя спрос на товары, которые превосходят конкурирующие по объективным показателям или вообще являются новыми (не имеющими аналогов), в противовес пассивному приспособлению к существующему спросу.

3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах

Стремление предпринимателей сделать усилия по сбыту минимальными дало толчок внедрению маркетинга на предприятиях еще в первой половине ХХ века. В современных условиях эта цель также актуальна. Она достигается за счет хорошо функционирующей системы обратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производством товаров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов при удовлетворении запросов потребителей.

4. Достижение превосходства над конкурентами

Создание и поддержание отличительного конкурентного преимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально в условиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу». Преимущество достигается путем создания товаров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящим продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение

1.Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей, поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

2.Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

3.Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

23

4. Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая. Предпринимателям целесообразно разрабатывать планы действий для любого варианта рыночной ситуации.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (4Р) превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Придерживаясь перечисленных принципов, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Функции маркетинга можно объединить в три группы (рис. 2):

проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (МИ), а также контроль (К) за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

24

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

2. Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

сегментация рынка (С) – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

выбор целевых рынков (сегментов) (В) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

позиционирование товара (П) – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Volvo» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга (КМ), который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Разработав стратегию (СВП) и тактику (КМ), компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) (О)

заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен

взависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия.

В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга (К). На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга относят к группе аналитико-оценочных функций.

Через выполнение перечисленных функций осуществляется маркетинговое управление организацией (управление маркетингом), то есть процесс управления маркетингом можно представить в виде пяти базовых шагов:

МИ СВП КМ О К, где: МИ – маркетинговые исследования;

СВП – сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование; КМ – комплекс маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения); О – обеспечение выполнения запланированных мероприятий;

25

К – контроль.

Итак, управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с потребителями для достижения определенных целей организации.

В рыночной экономике, основанной на конкуренции и свободном предпринимательстве, успех в достижении целей организации зависит от того, насколько хорошо она удовлетворяет запросы потребителей. Но, как известно, организация может столкнуться с различными рыночными ситуациями, которые проявятся в особенностях спроса со стороны потребителей, поэтому управление маркетингом предполагает несколько подходов к установлению ориентиров и выбору инструментов маркетинга.

1.3.2. Концепции управления маркетингом

Концепция управления – это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.

Существуют шесть основных концепций управления маркетингом:

производственная;

товарная;

сбытовая;

классического маркетинга;

социально-этичного маркетинга;

маркетинга взаимодействия (отношений).

Производственная концепция является старейшей из перечисленных концепций и основывается на идее, что потребитель в своем выборе ориентируется на доступность товара, т.е. возможность купить его по низкой цене и в любом месте, не затрачивая усилий на поиск продукта.

Вэтом случае в центре внимания предпринимателя стоит задача совершенствования технологии и организации (наращивания) производства, а также повышения эффективности системы распределения. Это делается для того, чтобы повысить производительность труда, сократить издержки, снизить цены и продать как можно больше товара.

Применение данной концепции эффективно только в следующих случаях:

 когда основная часть потребителей имеет низкий доход и цена является определяющим фактором выбора;

 когда спрос на данный товар превышает предложение (что характерно для товаров, новых для рынка) и в дальнейшем рынок имеет большую емкость;

 когда себестоимость товара высока (что характерно для товаров, новых для фирмы-продавца) и требуется найти способ для ее быстрого снижения с целью «захвата» необходимой доли рынка.

Влюбых других ситуациях (увеличение доходов потребителей, невысокая емкость рынка, перенасыщение рынка разнообразными товарами и т.д.) производственная концепция утрачивает свою актуальность, более того, ее использование становится опасным, так как ориентация на сокращение издержек приводит к недовольству потребителей обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

Производственной концепции в настоящее время придерживается целый ряд компаний из новых индустриальных стран (Таиланд, Сингапур, Китай и пр.), производящих электронику и товары широкого потребления, а также некоторые крупные машиностроительные компании, работающие в условиях олигополии.

26

Товарная концепция основана на утверждении, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством и особыми свойствами, несмотря на более высокую цену. Следовательно, компания–продавец должна уделить основное внимание совершенствованию товара. Стремление к достижению высшего качества товара может выражаться в создании принципиальной новинки, наделении товара функциональными особенностями, отсутствующими у других товаров, в обеспечении эксплуатационной надежности изделия.

Данная концепция может эффективно использоваться, когда:

товар является относительно новым для производителя и имеется резерв для совершенствования его качественных характеристик;

на рынке отсутствуют товары-заменители;

существует сегмент рынка, которому необходимы особые свойства изделия.

В других ситуациях использование товарной концепции может иметь негативные последствия. Наступает момент, когда совершенствование товара осуществляется ради самого процесса совершенствования, без учета мнения потенциальных покупателей и действий конкурентов, что неизбежно приводит к росту цены и падению спроса на товар, поскольку рост цены не подкрепляется соответствующим ростом уровня качества или конкуренты создают более совершенный и менее дорогой товар.

Сторонником этой концепции долгое время являлась компания «Аррlе», создававшая новинки в сфере персональных компьютеров, что и определяло более высокие цены на ее продукцию в сравнении с основным конкурентом IBM. Однако опасность состояла именно в том, что компания «влюбилась» в свой продукт, считая, что инженеры и технологи знают, в каком направлении необходимо совершенствовать товар, не осознавая, что качество в понимании покупателя и работников компании может различаться. В результате появившаяся в конце 80-х годов новая модель персонального компьютера не была принята рынком, так как потребителя не заинтересовали характеристики изделия, которые инженеры считали верхом совершенства.

Сбытовая концепция управления маркетингом базируется на предположении, что покупатель по своей природе недостаточно активен и, решая, что и сколько купить, обязательно приобретет меньше или вовсе откажется от покупки, т.е. никогда самостоятельно не купит всю выпускаемую фирмой продукцию. Поэтому компания должна сконцентрировать усилия на стимулировании желания покупателей приобретать товар. Это достигается за счет активного использования арсенала торговых и коммуникационных средств (ценовые скидки, реклама, лотереи, выставки и др.).

Сбытовой концепции придерживаются компании, которые:

выпускают товары пассивного спроса, о которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (услуги по страхованию, подписка на газеты, словари и справочники);

работают в сфере некоммерческой деятельности (политические партии, благотворительные фонды и др.);

обслуживают рынки с большим выбором товаров-заменителей, обладающих одинаковым качеством и ценой;

ставят краткосрочные цели на определенных этапах деятельности, например, при переходе товара в стадию зрелости и насыщения.

Во всех других случаях активные, можно даже сказать, агрессивные методы стимулирования сбыта создают проблемы для восприятия маркетинга. Покупатель рассматривает действия продавцов как давление на себя, принуждение к немедленному

27

приобретению товара, что, безусловно, вызывает отрицательные эмоции, негативные оценки и недоверие потребителя.

Перечисленные концепции на определенных этапах развития маркетинга использовались как базовые. Но в настоящее время они имеют ограниченное применение (в определенных рыночных ситуациях) в связи с тем, что внимание производителя уделяется какому-либо одному инструменту маркетинга (только цене, качеству товара или методам продажи и продвижения). Соответственно, реализуя их на практике, компании не могут обеспечить высокую степень удовлетворенности потребителей. Поэтому большинство компаний сегодня использует концепцию классического маркетинга.

Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, что потребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, которое дает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары, которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. В таких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного «суверенитета».

Поэтому действия предпринимателя должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевых покупателей способами, более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Это достигается за счет комплексных усилий маркетинга, т.е. используя все инструменты маркетинга (4Р), разработанные под требования конкретного рынка.

Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов на управление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга. Она базируется на двух исходных гипотезах:

1.Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

2.Потребители предпочитают товары тех производителей, которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременном благополучии общества.

Поэтому наиболее важной задачей компании является обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением перспективного благополучия как конкретного потребителя, так и общества в целом. Реализация данной концепции требует согласования интересов трех сторон: компании (достижение своих целей), потребителя (удовлетворение потребностей) и общества в целом (обеспечение долгосрочного благополучия). Это достигается путем корректировки комплекса маркетинга компании с учетом социально-этических критериев (экологии, морали, здоровья).

Формирование концепции социально-этичного маркетинга обусловлено динамичным развитием бизнеса на современном этапе и его взаимосвязанностью с глобальными проблемами человечества: растущим загрязнением окружающей среды, истощением природных ресурсов, этикой биотехнологий (пересадка внутренних органов, эвтаназия, клонирование). Перед производителями встают сложные задачи, связанные с решением этических вопросов предпринимательской деятельности.

Обеспокоенность членов общества за свое будущее, мощные экологические, антивоенные движения и действия различных обществ потребителей в развитых странах, которые устраивают широкомасштабные кампании бойкота товаров фирм, выпускающих небезопасную продукцию или использующих загрязняющие технологии,

впоследние десятилетия вынуждают предпринимателей учитывать общественные интересы и принимать социальные идеи, несмотря на то, что это требует дополнительных затрат.

28

Но все же число таких компаний невелико. Среди них можно выделить шведскую фирму «Ikeа», которая отказалась от использования в производстве мебели «девственных» пород древесины. Французская компания «Ив Рошер», применяющая экологически чистые технологии производства косметических средств, создавшая упаковку для своих товаров, которая может повторно использоваться, отказавшаяся тестировать свои препараты на животных, также из их числа. Компания «Самсунг Электроникс» в качестве главного требования, которым руководствуется при разработке товаров, считает абсолютную безопасность для здоровья.

На первое место у перечисленных организаций выступают не сиюминутные экономические интересы, а социальная ответственность. Создавая таким образом своеобразный «имидж» фирмы, они завоевывают доверие потребителя и тем самым достигают долгосрочных экономических интересов.

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основывается на утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе к удовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца, кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущем благополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно быть направлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями), что увеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами.

Появление концепции маркетинга взаимодействия связано со снижением темпов роста продаж на близких к насыщению рынках, спрос на которых сводится к замене потребленного товара, а также с высокими издержками по привлечению нового потребителя (в среднем в 5 раз выше, чем организация повторных продаж существующему покупателю). Поэтому основной задачей маркетинга становится удержание потребителя. Единственный же способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся важнейшим ресурсом компании наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными ресурсами и главным фактором непрерывности процессов обмена. Как утверждают сторонники концепции, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Известный российский маркетолог О.А.Третьяк в качестве принципиальных положений концепции маркетинга взаимодействия выделяет:

создание фактически нового, особого блага для конкретного покупателя, и распределение выгоды от соответствующей деятельности между всеми участниками взаимодействия;

признание ключевой роли клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе»

спокупателями, а не просто «для них»);

формирование и согласование всего бизнес-процесса под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. Это значит, что должны подвергаться постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, стратегии и структуры;

осуществление в режиме реального времени непрерывной совместной работы покупателя и продавца;

постоянное совершенствование и прогнозирование на перспективу отношений с постоянными клиентами, которым отдаются приоритеты;

29

 создание и поддержка цепочки взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными бизнес-партнерами и конечными потребителями.

При использовании данной концепции в комплексе маркетинговых коммуникаций компании повышается значимость личности, личных контактов. В связи с этим вопросам найма и тренировки персонала в организациях уделяется особое внимание. Ведь персонал должен стать для потребителя не просто сотрудником компаниипродавца, а консультантом, проводником в «мире товарного изобилия», способным создать атмосферу доверия и гарантирующим максимально полное удовлетворение индивидуальных потребностей клиента.

Маркетинг отношений представляет наибольший интерес для фирм, работающих на деловых рынках и в сфере услуг, для компаний, производящих потребительские товары длительного пользования и особого спроса.

Лидерами в использовании данной концепции стали известные американские компании, действующие в сфере услуг: «Марриот» (гостиничный бизнес), «Пабликс», «Нодосутором» (розничная торговля), «Л.Л.Бин» (торговля по каталогам).

Следует отметить, что организация может управлять своей маркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций. Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность в соответствующей рыночной ситуации.

Тема 1.4. КУЛЬТУРА И ЭТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.4.1. Понятие, уровни и компоненты культуры маркетинга

Культура маркетинга является неотъемлемой частью корпоративной культуры организации и общей культуры общества.

Под культурой маркетинговой деятельности понимается система ценностей,

традиций, обычаев и интересов, определяющих стиль взаимодействия сотрудников внутри компании, а также с другими участниками рыночных отношений (потребителями, бизнес-партнерами и т.д.).

Основу культуры составляют ценности, т.е. основные убеждения, разделяемые обществом, которые дают членам организации понимание ее задач и обеспечивают их правилами поведения в этом обществе. Соответственно по уровню ценностей судят об уровне культуры маркетинга организации. Маркетинг как философия бизнеса позволяет нам обратиться к философской концепции культуры. Согласно данной концепции выделяют три уровня ценностей и соответствующие им три уровня

культуры:

1.Витальный (низкий) уровень культуры. В организациях, имеющих такой уровень культуры, преобладают материальные ценности, т.е. деньги определяют все. В качестве главной цели деятельности выступает желание заработать как можно больше, причем любой ценой. В этом заключается жизненный интерес каждого сотрудника.

2.Нормативный уровень культуры. Сотрудников организации объединяют профессиональные интересы, материальные же уходят на второй план. В таких компаниях работники увлечены своим делом, получают удовольствие от общения с единомышленниками. В качестве цели деятельности выступает поиск путей решения проблем в определенной профессиональной области.

3.Высокий уровень культуры свойственен организациям, в которых в центре внимания находится другой человек. Меняется мир ориентации. «Создавать добро для другого» – вот основная ценность, т.е. главным для компании становится решение проблем клиента, организации, общества.

Внедрение маркетингового подхода к управлению организацией поднимает «планку ценностей» компании на высокий уровень. Культура маркетинга организации проявляется в итоге в культуре обслуживания потребителей. Высокая культура обслуживания побуждает сотрудников в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию рыночно ориентированной организации. Высокая

30

культура помогает организации двумя способами. Во-первых, она определяет поведение сотрудников. Они знают, как действовать и что ожидают от них. Во-вторых, высокая культура дает служащим чувство цели и заставляет хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего их компания хочет достичь и как они должны участвовать в этом. То есть служит как бы клеем, скрепляющим организацию, ее сотрудники действуют как единое целое.

Безусловно, только высокая культура маркетинга способна дать толчок к поступательному развитию компании. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких добиваются компании с более высокими ценностными установками. Деньги и прибыль

– это очень краткосрочные цели, они находятся внутри компании и не побуждают ее к движению. Сотрудники неизбежно начинают думать только о том, кому больше платят, кто сколько зарабатывает и у кого больше власти. Когда же цель вынесена за пределы компании, при маркетинговом подходе – это довольные клиенты, коллектив имеет больше шансов сплотиться и добиться лучших результатов.

Конечно, культура маркетинга медленно зарождается и распространяется среди персонала компании. Обычно на этапе становления бизнеса (этапе первоначального накопления капитала) практически всем свойственен первый, низкий, уровень культуры. Но в дальнейшем поступательное развитие компании обеспечивается только при трансформации системы ценностей, то есть при переходе к ценностям более высокого порядка. Отечественные предприниматели уже также это осознали. Менеджер строительной компании «Тема» С.Петров считает, что его фирма переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги: «Деньги – чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы людям нравилось, чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: «Это построил мой отец».

Культура маркетинга – это сложное, многогранное понятие.

Компонентами культуры маркетинга являются: культура маркетолога; культура маркетингового процесса; культура условий труда.

Культура маркетолога складывается из профессиональной, нравственной, экологической, психологической, эстетической и физической культуры. Профессиональная культура определяется уровнем образования маркетологов, нравственно-экономическим подходом к выбору методов и способов решения проблем, соблюдением организационного единства маркетинговой деятельности и др. Нравственная культура – это проявление единства сознания, убеждений, поступков и поведения человека. Экологическая культура заключается в чувствительной к экологическим изменениям системе управления, использовании экологощадящих технологий, проведении природоохранных мероприятий, производстве экологически чистой продукции. В современных условиях экологическая культура маркетинга выступает одним из факторов конкурентоспособности компании. Психологическая культура проявляется в создании благоприятного социально-психологического климата в коллективе и в отношениях с партнерами, позволяющего реализоваться каждому; в психологической устойчивости, в умении владеть собой, в понимании психологии рыночных отношений, поведения конкурентов и потребителей. Эстетическая и физическая культура очень важна для продуктивной маркетинговой деятельности. Эстетическая культура определяет внешний облик специалиста, физическая культура способствует укреплению здоровья, обретению энергии, бодрости, выносливости.

Культура маркетингового процесса включает функциональное разделение и регламентацию труда работников, применение научной технологии маркетинга, определенного алгоритма решения маркетинговых проблем, а также культуру взаимоотношений в системе продавец – покупатель.

Культура условий труда раскрывается через эстетизацию маркетинговой деятельности, создание условий труда (санитарных и эргономических), позволяющих сотрудникам реализовать свои профессиональные знания и обеспечить удовлетворенность клиентов. Эстетизация производства и маркетинга заключается в оформлении интерьера производственных, офисных, торговых помещений; создании

31

ансамблей производственных объектов; обеспечении работников удобной и элегантной одеждой. Все это создает не только благотворный психологический настрой у сотрудников компании, но и вызывает положительную реакцию потребителей, общественности. Для обеспечения высокой культуры обслуживания важно также научно организовать и спланировать рабочие места сотрудников, оснастить их современными техническими и коммуникационными средствами. При этом необходимо направлять усилия на облегчение труда, повышение его привлекательности, соблюдение требований эргономики, то есть учитывать при этом физиологические и психологические особенности человека.

Таким образом, культура маркетинга оказывает большое влияние на производительность труда работников, а в комплексе с другими факторами на эффективность решения проблем рыночной деятельности компании.

Культура маркетинга определяет общие нормы поведения компании и маркетологов.

1.4.2. Этика маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика – это наши представления о том, что с моральной точки зрения хорошо, а что – дурно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и стандартов общего порядка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.

Существует два подхода к определению того, что можно и что нельзя в маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно все, что не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой - минимумом, ведь даже самые совершенные законы не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация. Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики – демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он, по сути, является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные (профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов – будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ является руководством к действию членов ААМ.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности. Но, кроме этого, существует и еще один мощнейший ограничитель действий компаний в современном