106

Тема 5.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает широкий спектр работ, основными из которых являются: построение (совершенствование) организационной структуры службы маркетинга, обеспечение ее эффективного взаимодействия с подразделениями компании, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, подбор специалистов– маркетологов требуемой квалификации.

5.2.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор

Организационная структура – это относительно формальная взаимосвязь между функциональными звеньями внутри одной компании или между сотрудниками одного подразделения. Организационная структура показывает схему распределения обязанностей и подчиненность внутри организации (подразделения).

Основными вариантами организации службы маркетинга могут быть: функциональная, территориальная, товарная, рыночная, матричная.

Функциональная организационная структура – это такой тип структуры службы маркетинга, в которой деятельность специалистов, отвечающих за выполнение определенных функций маркетинга, контролирует руководитель подразделения

(рис. 23.).

Служба маркетинга

Рис.23. Функциональная организационная структура службы маркетинга

Функциональная структура считается наиболее распространенной, особенно на первых этапах внедрение маркетинга в организациях. Ее достоинством является:

простота управления, связанная с четким разграничением компетенций;

функциональная специализация маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.

В качестве ограничения использования следует выделить:

трудности связи и контроля за процессом разработки идей новых товаров, их созданием и внедрением на рынок, так как каждый сотрудник чувствует себя в рамках такой организации незаменимым, что приводит к замедлению инноваций;

сложности в учете специфики определенных рынков, так как отсутствует лицо, отвечающее за маркетинговую деятельность на конкретном рынке, что может привести

кзатруднениям при внедрении нового продукта;

возникновение проблем в решении вопросов финансирования службы маркетинга.

Организация маркетинга «по функциям» целесообразна для компаний, работающих с узким товарным ассортиментом, обслуживающих небольшое количество рынков (сегментов), которые отличаются незначительной емкостью.

Территориальная организационная структура – структура службы маркетинга, в

которой сотрудники сгруппированы по региональному принципу (по территориям сбыта) (рис. 24).

107

Служба маркетинга

Сбыт

…

Рис. 24. Территориальная организационная структура службы маркетинга Достоинства организации маркетинга по территориям:

возможность полного использования территориального потенциала;

точное знание особенностей спроса на определенной территории;

сокращение расходов по обслуживанию территорий (оптимальные транспортные расходы и затраты времени).

Ограничения использования данной организационной структуры:

не приемлема, если требуется учет специфических особенностей

товара и потребностей различных категорий клиентов при разработке стратегии маркетинга.

Территориальная структура эффективна для компаний, реализующих определенную товарную линию однородным рынкам (например, покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

Товарная (продуктовая) организационная структура – это такая организация службы маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий для определенного товара (товарной линии) отвечает менеджер по товару. При этом в подчинении каждого менеджера по товару находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (исследования, планирование продукта, сбыт и т.д.) (рис. 25). Менеджеры по товарам подчиняются руководителю службы маркетинга или непосредственно руководству компании. Все зависит от того, насколько интегрирован маркетинг в организационную структуру управления фирмой.

108

Служба маркетинга

Рис. 25. Товарная организационная структура службы маркетинга

Организация по товарному принципу имеет ряд преимуществ:

глубокое знание особенностей своего товара и возможность разработки для него эффективного комплекса маркетинга;

высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных линий.

В качестве недостатков данной структуры специалисты отмечают:

увеличение аппарата управления с ростом числа товарных линий;

дублирование функций (исследования для маркетинга каждого товара, нередко одних и тех же потребителей) и соответственно увеличение расходов по обслуживанию рынков.

Товарная структура эффективна для крупных организаций с диверсифицированным производством, где объем продаж каждого товара (категории) достаточен, чтобы оправдать высокие затраты на маркетинг.

Рыночная организационная структура – это организация службы маркетинга, в

которой каждому исполнителю (подразделению) службы поручается работа с определенными рынками (сегментами, отдельными группами клиентов) (рис. 26).

Например, возможна следующая специализация по сегментам: предприятия оптовой торговли, розничной торговли и промышленные предприятия). Менеджер подразделения отвечает за разработку стратегии маркетинга для определенного рынка,

асотрудники выполняют все функции маркетинга при его обслуживании.

Задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для компании связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов.

109

Служба маркетинга

…

Рис. 26. Рыночная организационная структура службы маркетинга

Преимуществом рыночной организации маркетинга является:

возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка;

лучшая координация действий при выходе на рынок;

обеспечение высокого объема продаж;

возможность установить длительные отношения с клиентами.

Ограничения в применении данной структуры: сложно добиться высокой компетенции сотрудников в области товара; невозможно избежать дополнительных расходов, связанных с рыночной специализацией.

Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов организации маркетинга в компании, так как она обеспечивает однозначную ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и эксплуатации товара и т.д.).

Матричная организационная структура является структурой, которая предполагает комбинацию как минимум двух подходов в построении службы маркетинга (функция – товар, товар – рынок, территория – товар и т.д.). В данном случае используется принцип матрицы. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий рис. 27) представляет собой группы сотрудников. Руководители по товару отвечают за управление своим продуктом, а руководители функциональных групп – за выполнение маркетинговых функций. Руководители (менеджеры), в свою очередь, подчиняются директору по маркетингу, который входит в состав высшего руководства компании.