50

поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют коммерческие и отраслевые справочники, электронные базы данных, рекламные материалы и прочие источники информации.

З а п р а ш и в а н и е п р е д л о ж е н и й и в ы б о р п о с т а в щ и к а . На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку и предоставление необходимых услуг. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных цен и условий поставок.

Р а з р а б о т к а п р о ц е д у р ы в ы д а ч и з а к а з а . Выбрав поставщика (поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт.

О ц е н к а р а б о т ы п о с т а в щ и к а . На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него.

Тема 3.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

3.2.1. Сегментации рынка

Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное приобретают его исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей – сегментация, по этим мотивациям и (или) определенным признакам. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные мотивы маркетинга. В процессе сегментации продавец выявляет широкие группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и (или) своими ответными маркетинговыми реакциями. Эти группы называют – рыночные сегменты. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкуренты. Для защиты своих интересов некоторые компании обращаются к маркетингу ниши. Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» покупатели охотно заплатят немалые деньги.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. Наиболее часто на практике для сегментирования потребительских рынков используют критерии, представленные в табл. 3.2.1.1.

52

Сегментация ранка товаров производственного назначения сегментация строится по иным принципам (критериям). Наиболее часто используемые критерии сегментации рынка товаров производственного назначения представлены в табл.3.2.1.2.

Табл. 3.2.1.2

Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения

Демографические переменные

1.Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2.Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3.Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

4.Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

5.Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6.Объем требуемых товаров (услуг). Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

7.Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно?

8.Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9.Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10.Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11.Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

12.Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13.Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14.Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя

15.Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16.Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17.Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Сегментация считается удачной, если полученные рыночные сегменты обладают следующими свойствами.

•Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

•Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу

53

потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

•Доступность, Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

•Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

•Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

3.2.2. Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которые фирма может ориентироваться в своей деятельности. Поэтому ей необходимо решить:

1)сколько сегментов следует охватить;

2)как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе, фирма предлагает один-единственный товар всему рынку и ждет, что рано или поздно на него найдется покупатель. При этом фирма не проводит ни каких действий по разбиению рынка и изучению мотивации и характеристик потребителей, то есть относится к рынку как к единому целому. Данная стратегия целесообразна тогда, когда фирма выходит на рынок ради получения небольших доходов и он не представляет для нее в данный момент особого интереса.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией (как IBM с компьютерами, XEROX с копировальными аппаратами и т.п.). Более того, организация рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка концентрируют их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

54

В целом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1.Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2.Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит недеффиренцированная стратегия; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3.Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4.Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5.Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного

маркетинга.

Выбирая целевой сегмент рынка, следует, прежде всего, как можно лучше соединить три параметра:

Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему, - реального партнера или вечного статиста.

Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.

3.2.3. Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои “позиции”. Поэтому прежде

55

чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить “конкурентную структуру” рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящую по качеству; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

технических возможностей создания данного товара;

экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

•Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

•Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

•Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позициониро-

вании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

•Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

•Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

•Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

•Позиционирование по соотношению цена (качество). В данном случае продукт по-

зиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество (высокая цена)» или «самые низкие цены»).

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого

качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и