Рис.4. Система анализа маркетинговой информации

2.1.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. По мнению некоторых специалистов, исследовательская функция является основной по значимости функцией управления маркетинга.

Маркетинговое исследование имеет определенную схему (см. рис. 5), включающую пять основных этапов:

Рис. 5. Схема маркетингового исследования

Выявления проблем и формулирование целей исследований. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Рынок может быть исследован по сотням разных параметров. Поэтому, чтобы получить пользу от данных исследований, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид необходимой информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

37

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных для исследователей сведений может просто не быть, либо они могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае деятелю рынка придется прибегнуть к более долговременной и дорогой процедуре сбора первичной информации.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Они могут посетить места продаж своих товаров или услуг, наблюдая за покупателями и слушая их мнение. Они могут также побывать у конкурентов, чтобы сравнить качество их товаров, обслуживания и т.п.

В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, а также документированные записи, обычно выполняемые на основе стандартизированных форм. Наиболее часто в качестве технических средств наблюдения используются приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны. Их преимущество в том, что они обеспечивают высокую степень точности, однако не всегда измеряемые с их помощью факторы будут иметь важное значение в процессе решения конкретной проблемы.

Эксперимент - данный метод исследования требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинноследственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Опрос включает в себя измерительные инструменты и различные методы опроса. Измерительные инструменты обычно состоят из двух частей: средства

стимулирования ответа и средства записи.

Чаще всего в качестве измерительного инструмента используются вопросники (анкеты). Точность информации напрямую зависит от подробности представляемых вопросников. Однако иногда бывает полезно включать в них пункты общего характера с тем, чтобы узнать общее мнение респондента о чем-либо.

Методы опроса:

-Персональные интервью. П р е и м ущ е с т в а : более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка. Н е д о с т а т к и : дороговизна такого метода сбора информации, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

-Телефонные интервью. П р е и м ущ е с т в а : быстрота проведения и относительно невысокая стоимость. Н е д о с т а т к и : определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, а следовательно, исключается из опроса; неличность представления и невозможность контролировать настроение респондента может привести к большему числу нечестных ответов с его стороны.

38

- Вопросники (анкета). П р е и м ущ е с т в а : наибольшая степень детализации проблем. Н е д о с т а т к и : непрезентативность.

Анализ информации. Информация, собранная с помощью маркетинговой системы информации компании, должна быть проанализирована. Информация анализируется с помощью современных приемов с целью получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности. Систему анализа маркетинговой информации мы рассмотрели в предыдущей теме.

Представление полученных результатов. Вся полученная в ходе исследования представляется в форме отчета. Отчеты необходимы менеджерам для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением управленческих решений.

2.1.4. Понятие маркетинговой среды

Именно маркетинговая среда является основным объектом маркетинговых исследований и определяет их направления.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходимо внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2.1.5. Основные факторы микросреды

Основная цель любой коммерческой организации – получение прибыли. Основная цель системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех фирмы зависит и от многих других факторов, таких как: слаженности деятельности подразделений фирмы, действий поставщиков, посредников, конкурентов и контактных аудиторий.

Внутрифирменные переменные – это ситуационные факторы внутри самой организации. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства – это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. В ходе планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации.

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Задачи – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

39

Технология – средство преобразования сырья, будь то люди, информация или физические материалы, в искомые продукты и услуги.

Люди. Очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные нечто иное, как группы людей. Решение принимают конкретные люди, а не абстрактное руководство, продукцию выпускают не какие-то “рабочие”, а конкретные группы людей, имеющие определенный уровень физических и профессиональных характеристик. Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, энергией, капиталом и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, капитала, трудовых ресурсов. Невозможность обеспечения поставок в необходимом объеме может создать большие трудности для таких организаций. Однако запасы связывают деньги, поэтому зависимость между денежными средствами и поставками исходных материалов хорошо демонстрирует взаимосвязанность переменных.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения. Данные компании помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные организации). Организации необходимо выбрать самые эффективные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки.

Потребители. Под клиентами мы понимаем тех, кто регулярно покупает товары или услуги.

Фирмы сосредотачивают свое внимание на потребителях и его запросах, с тем чтобы оказывать влияние на потребительский спрос.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на следующих клиентурных рынках: потребительском рынке, рынке производителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые необходимо внимательно изучать.

Конкуренты. Конкуренция определяется как “соперничество или борьба часто между двумя более или менее обозначенными соперниками”.

Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода товары и услуги можно продавать и какую цену на них установить. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

1.Желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, хочет удовлетворить.

2.Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3.Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара (услуги), способные удовлетворить конкретное желание потребителя.

40

4. Марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, отвечающие потребностям покупателя.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме увеличить обороты и прибыль. Следует отметить также, что потребители не единственный объект соперничества. Организации могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал, “ноу-хау” и т.п.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, профсоюзы или группы по защите прав потребителей). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1.Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2.Контактные аудитории средств массовой информации.

3.Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство организации должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4.Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны обществ потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5.Местные контактные аудитории. К данным аудиториям относятся окрестные жители и общинные организации.

6.Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7.Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

2.1.6. Основные факторы макросреды

Макросреда слагается из шести основных сил Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки

зрения его численности, плотности и т.д. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих вызывают рост на одних рынках и спад на других, ведут к смене системы потребностей и мотивации и т.д.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной

41

способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда. Рост стоимости энергии, рост загрязнения среды, государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов

– руководство организации в целом и службы маркетинга, в частности, должно держать

вполе зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде.

Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса: ускорением научно-технического прогресса, появлением значительных возможностей, ростом ассигнований на научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки, повышением внимания к внедрению усовершенствований

вуже существующие продукты, ужесточением государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В

рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов – законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

РАЗДЕЛ 3. РЫНКИ Тема 3.1. Рынки и поведение потребителей

3.1.1. Потребительские рынки и покупательское поведение

Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что и им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения, (см. рис. 6). На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».

42

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

-маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

-факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Рис. 6. Модель покупательского поведения

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию.

«Черный ящик» состоит из двух частей:

-личных характеристик покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;

-процесса принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

Личные характеристики потребителя

Характеристики, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис. 7. Культурные факторы. Оказывают самое сильное влияние на поведение

потребителей. К ним относят культуру, субкультуру и общественный класс.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.

У каждого класса или общества есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам.

Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

43

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

Рис. 7. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с ее членами. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными. Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются.

44

Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды.

Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое

положение, стиль жизни, особенно характера, и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, которые выражается в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула.

Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чемлибо. Взгляд – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства или склонности в отношении предметов или идей.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия

45

необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

Процесс принятия решения потребителем

Процесс принятия решения о покупке потребителем включает ряд этапов, схематично представленных на рис.8.

Рис.8. Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли - продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом,

ане только к этапу принятия решения.

Ос о з н а н и е п о т р е б н о с т и . Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На данном этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

1) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

2) чем вызвано их возникновение; 3) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетологи получают возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

П о и с к и н ф о р м а ц и и . Если возбуждение потребителя сильное, а товар легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку сразу. Если нет, то нужда отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски дополнительной информации, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступным источникам (СМИ, специализированные потребительские организации);

источникам собственного опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от

товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рыке товарах и их свойствах.

Фирме необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

О ц е н к а в а р и а н т о в . После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор.

46

Р е ш е н и е о п о к уп к е . После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще ряд факторов.

Прежде всего, это отношение других людей. В этом смысле степень изменения решения о покупке зависит от двух факторов:

интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару;

готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в

потребитель удовлетворен, если превышает их - весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителей формируются на основе полученной им информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителя могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный клиент может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и (или) распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

3.1.2. Поведение покупателей на рынке предприятий

Основные характеристики рынка предприятий

Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1.Покупателей мало, покупатели крупные, и они географически сконцентрированы.

2.Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.

3.В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.

47

4.Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

5.На данном рынке очень развита практика оферт, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.

6.Спрос на товары промышленного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.

7.Покупателей немного, и они сконцентрированы географически.

8.Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

При работе на рынке предприятий и организаций деятели маркетинга должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:

1.Кто выступает на данном рынке?

2.Какие решения о закупках принимают покупатели?

3.Кто участвует в принятии решения о закупках?

4.Что оказывает основное влияние на покупателей?

5.Как именно покупатели принимают решение о закупках?

Виды рынков предприятий

Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок производителей – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций,

приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.

В процессе закупки покупатель товаров производственного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существуют три основные ситуации совершения закупок: 1) повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты), 2) повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик; 3) закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

технические характеристики товара; пределы цен; сроки и условия поставки;

условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа;

приемлемых поставщиков; “избранного” поставщика.

Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее – при совершении закупок для решения новых задач.

48

Рынок государственных учреждений – это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.

Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о покупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями.

Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.

Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР и степень риска, и (или) в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, Управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.

Факторы, влияющие на процесс закупки

Большое влияние на каждое решение оказывает круг лиц, принимающих участие в его принятии. Американские исследователи Вебстер и Уинд называют закупочнораспорядительное подразделение организации - “закупочным центром”, определяя его как “совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями”. В состав закупочного центра входят, как правило, действительные пользователи товара, снабженцы, распорядители, лица, принимающие решение и лица, контролирующие информацию о закупках. Состав и размеры закупочного центра конкретной организации зависят от класса и объемов закупаемых товаров.

В процессе принятия решения на покупателя товаров промышленного назначения влияет множество факторов:

Ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й о б с т а н о в к и . Покупатели товаров промышленного назначения чутко реагируют на такие факторы экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования, стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Кроме того, на покупателей данного рода продукции влияют удорожание и дефицит природного сырья, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов и т.п.

Ф а к т о р ы о с о б е н н о с т е й о р г а н и з а ц и и . У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, организационная структура,

49

формы и методы работы. В связи с этим возникает ряд вопросов о круге лиц, участвующих в принятии решения о закупках, о критериях их оценки, о политических установках фирмы в области закупок и т.п.

Ф а к т о р ы м е ж л и ч н о с т н ы х о т н о ш е н и й . В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого и разным умением убеждать. Предопределить динамику группового поведения практически невозможно, но обладание любой информацией о членах закупочного центра и об их межличностных отношениях может оказаться весьма полезным для продавца.

Ф а к т о р ы и н д и в и д у а л ь н ы х о с о б е н н о с т е й л и ч н о с т и . Каждый участник центра принятия решения о закупке привносит в этот процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это во многом зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих клиентов и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Этапы процесса принятия решения о закупке

Собственно процесс принятия решения о закупке для товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке товаров широкого спроса. Однако в данном случае покупатель, на взгляд ряда исследователей, преодолевает большее число этапов:

О с о з н а н и е п р о б л е м ы . Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события:

решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для ее производства;

поломка действующего оборудования, и требуется его замена или покупка запчастей;

некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика;

специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли специалиста по закупкам от посещения им специализированной выставки, получения новой информации из СМИ или рекламы, встреча с коммивояжером, который предложил лучшие условия поставки или товар более высокого качества.

О б о б щ е н н о е о п и с а н и е н уж д ы . Осознав нужду, специалисты по закупкам приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его количества. На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.

О ц е н к а х а р а к т е р и с т и к т о в а р а . На данном этапе организация-покупатель приступает к составлению свода технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара.

П о и с к п о с т а в щ и к о в . После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом