100

коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

брендинг; участие в выставках и ярмарках; спонсорство;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

РАЗДЕЛ 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Тема 5.1. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 5.1.1. Процесс стратегического планирования маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации.

Планирование маркетинга – процесс определения целей и стратегий маркетинга, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:

Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?

Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?

Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?

В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее

сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?

Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?

Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По продолжительности планы маркетинга могут быть: краткосрочными – разрабатываются на период до одного года; среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет; долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.

По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:

для каждого из основных продуктов фирмы – применяется в фирмах, занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса;

единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы – применяется в фирмах, занятых оказанием услуг;

хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу, – применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров производственно-технического назначения.

101

По методу разработки, планы маркетинга могут быть:

разрабатываемые снизу вверх – реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе; однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана (особенно товарных); разрабатываемые сверху вниз – позволяют, при разработке плана, видеть проблему

в комплексе, однако сохраняется опасность принятия волюнтаристских решений. Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.

1.Определение целей организации (миссии организации). Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

Цель организации можно определить через то, какие группы покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Цель всегда более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.

2.Создание (формирование) стратегических хозяйственных подразделений (центров).

Стратегические хозяйственные подразделения – это самостоятельные

отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемые управляющими, наделенными всей полнотой ответственности за объединение всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.

Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией организации.

Стратегия СХП является с одной стороны достаточно оригинальной, а с другой – частью общей товарной стратегии организации.

3.Установление целей маркетинга.

Каждое СХП формирует собственную систему целей маркетинговой деятельности не противоречащую целям организации в целом. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.

Маркетинговые цели вытекают из целей организации, в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.

Конкретные цели определяются в количественных и качественных показателях. Количественные показатели – это объем реализации, процент роста прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д. Качественные показатели – образ (имидж), инновационность, положение в отрасли и т.д.

4. Ситуационный анализ (SWOT-анализ).

Данный анализ включает анализ внешней и внутренней среды организации. Облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:

Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Анализ внешней среды включает следующие факторы:

1)политические;

2)экономические;

3)культурные;

4)конкурентные;

5)технологические;

6)демографические.

102

Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.

При исследовании внутренней среды анализу подвергается менеджмент, маркетинг, финансы, персонал, структуры, имидж предприятия. Этот анализ служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым, а может – нет.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга определяет, какую структуру маркетинговой деятельности необходимо создать, чтобы привлечь и удовлетворить потребности целевых рынков и при этом достичь целей организации. Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Стратегия (комплекс) операционного маркетинга состоит из четырех элементов: продукт, продвижение, цена, сбыт.

Стратегия операционного маркетинга должна быть предельно ясной, но не упрощенной, в ней должны быть четко сформулированы приоритеты, чтобы избежать распыления сил и средств. Кроме того, необходимо предусмотреть альтернативы поведения, учитывающие изменения во внешней среде.

Вопросы выбора целевого сегмента, позиционирования, комплекса маркетинга Вами уже изучены в предыдущих разделах дисциплины.

6. Реализация тактики.

Тактика представляет собой комплекс конкретных действий (организационнотехнических мероприятий), выполняемых с целью реализации принятой маркетинговой стратегии. Это предполагает решение следующих вопросов:

Что необходимо сделать? Какими силами и средствами? В какие сроки?

Как будет измеряться результат? Сколько ресурсов понадобится?

Реализация тактики предусматривает определение уровня вложений в маркетинговую деятельность и временной порядок осуществления маркетинговых мероприятий.

7. Контроль.

Контроль предусматривает постоянное сравнение запланированных показателей с реально достигнутыми в течение планового периода. Применяется стратегический контроль, контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности. Подробно вопросы контроля изложены в теме 5.3.

5.1.2. Выбор стратегии маркетинга

Планирование деятельности предприятия предполагает проведение анализа направлений его деятельности. Он призван помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками и товарами.

103

Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности рынков и конкурентоспособности фирмы на них.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся матрицы.

Анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ) исходит из двух фундаментальных положений: использования эффекта опыта и жизненного цикла товара.

Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)

Рис.20. Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)

Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:

1.Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса);

2.При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как 2звезду»;

3.При стагнации рынка возможно два варианта стратегий:

если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии

«дойная корова»;

если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка.

Данная матрица называется многокритериальной в связи с тем, что параметры привлекательности и конкурентоспособности являются интегральной формой комплекса показателей, состав и весомость которых определяются фирмой самостоятельно.

Базовые стратегии развития

Выбор базовой стратегии определяется исходя из формы конкурентного преимущества предприятия (реально существующего или предполагаемого).

Как известно, может существовать два типа конкурентного преимущества:

преимущество по издержкам;