4773

93

и агентства, ориентированные на узкий вид рекламной деятельности: наружная реклама, полиграфия. Постепенно рекламные организации начали оказывать разного рода рекламные услуги рекламодателям, а не просто собирать рекламные материалы для средства массовой информации, при котором они работали 52. Таким образом, можно утверждать, что к началу рыночных реформ в России уже были слабые предпосылки для формирования современного рынка рекламы. В частности, функционировали десятки рекламных организаций, которые взаимодействовали со СМИ, появились частные малые предприятия и кооперативы, которые нуждались в услугах рекламных и информационных агентств. Кроме того, на российский рынок пришли зарубежные производители – рекламодатели, которые предлагали информацию о своих товарах. Потребители же нуждались в сведениях об особенностях того или иного продукта, то есть формировали спрос на рекламную информацию. Всё это свидетельствовало о поступательном оформлении рынка рекламы России переходного периода.

Механизм функционирования рыночной системы основан на свободном получении каждым субъектом достаточной информации, касающейся спроса, предложения, цен и т.п., поскольку на её основе осуществляется процесс принятия экономических решений. Переход российской экономики к рынку естественным образом сопровождается формированием информационного сектора, в том числе и его наиболее динамично развивающейся рекламной отраслью. Однако это развитие, мы думаем, носило самобытные российские особенности. Самобытность, прежде всего, заключалась в исторической прерванности эволюции рекламы как вида предпринимательской деятельности. В начале 90-х гг., после разрушения ко- мандно-административной системы, нарушились все хозяйственные связи между субъектами экономики. И старые, и новые русские предприниматели вынуждены были искать друг друга с помощью рекламных объявлений в прессе. Эту рекламу не интересовал конечный потребитель, она не создавала спрос на товар, она добивалась только одного – сформировать сбытовую систему, торговую инфраструктуру товарного рынка 53. Вместе с этим

52Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. М. : ИМА-пресс, 2002. Т.1. С. 69 – 70.

53Крылов И. В. Маркетинг : социология маркетинговых коммуникаций : учеб. пособ. М. : Центр, 1998. С. 59.

94

постепенно росло количество рекламной информации, использовались новые средства её передачи.

Современный рынок рекламы России развивался стихийно. Первые пять лет переходного периода государство практически не принимало никакого участия в регулировании складывающихся на нём рыночных отношений. Результатом этого явились отрицательные для дальнейшего развития рекламной отрасли экономические и социальные последствия от чековой приватизации и деятельности различных финансовых «пирамид». Так, потребители потеряли деньги, которые вкладывали в сомнительные фирмы, фонды, они стали мало доверять рекламе; резко сократился размер рынка рекламы, уменьшились доходы рекламных агентств и СМИ и сформировались благоприятные условия активизации деятельности зарубежных рекламодателей и рекламных посредников.

Многие исследователи считают, что российский рынок рекламы как сектор экономики сформировался и сделал стремительный скачок в развитии в период с 1991 по 1995 год. В это время рынок структурировался, появлялись новые средства и каналы передачи информации, устанавливались определённые пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рынка рекламы. Самым значимым было то, что в рекламной отрасли оборачивались большие финансовые средства. Первыми крупными заказчиками рекламы стали российские биржи и банки, такие как «Алиса», «Сэлдом», Московская товарная биржа, Российская товарно-сырьевая биржа, «Межкомбанк», «Банк МЕНАТЭП». Вслед за ними значительное влияние на размер рынка рекламы оказали страховые, пенсионные фонды, доверительные общества типа «МММ», «Русский дом Селенга», «Гермес», «Тибет» и др. Без рекламы финансовые компании вряд ли привлекли бы к своим проектам такое количество вкладов населения. Они преследовали краткосрочные цели, но наряду с этим тратили огромные средства на рекламные кампании, которые количественно влияли на денежные обороты ведущих рекламных агентств. В итоге это приводило к многократному росту величины общего размера российского рынка рекламы в сравнении с предыдущими годами. Так, если в начале 1992 г. ежемесячный оборот оте-

95

чественного рынка рекламы составлял около 3 млн долларов, то в начале 1995 г. уже более 120 млн долларов 54.

Можно согласиться, что на тот период перехода к рынку реклама становилась заметным рыночным инструментом для предприятия и сектором экономики. Однако банкротство финансовых компаний, обусловленное их недобросовестной рекламной практикой, способствовало первому кризису рынка рекламы России в 1995 году. Под воздействием общественности власти осознали, что деятельность в области рекламы надо регламентировать, законодательно оформлять. Как свойственно переходному периоду, источник рекламного права запоздал, разрабатывался поспешно и рассматривался в качестве мер, направленных на устранение и смягчение последствий рекламы «пирамид». В связи с этим правовое регулирование рекламной деятельности с самого начала оказалось несовершенным: недостаточно была проработана теоретическая база понятий; рекламу не дифференцировали по жанрам; вопросы регулирования рекламы на радио и телевидении были рассмотрены вместе, а не отдельно, то же самое в отношении рекламы алкогольной, табачной продукции и лекарств и т.п. Вышли специальные указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. и «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г., которые фактически запретили рекламу финансовых компаний. Вследствие этого начал замедляться темп роста размера рынка рекламы, а во второй половине 1995 г. шло его прямое сокращение. Описанное развитие ситуации на рынке рекламы свидетельствовало о том, что о его окончательном формировании рано было говорить.

Период стагнации рынка рекламы продолжался недолго. Ещё в 1993 – 1994 гг. в Россию пришла потребительская реклама западных и транснациональных компаний. Но в то время рекламные бюджеты зарубежных заказчиков были небольшими, они проводили пробные рекламные кампании, в общем, присматривались к российскому потребителю, изучали рынок России. Такое положение складывалось также из-за законодательных проблем в области российской рекламы. К концу 1996 г. крупнейшие мировые компании резко увеличили рекламные бюджеты на российском рынке.

54 Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М. : МИР, 2002. Ч.1. С. 38.

96

Этому способствовала относительно стабильная экономическая ситуация в стране, когда курс доллара был более менее устойчивым, покупательская способность населения сравнительно выросла. Активную рекламную деятельность развернули зарубежные производители и продавцы бытовой техники и приборов («Ровента», «Тефаль», «LG Електроникс», «Филипс»).

В 1996 – 1997 гг. рынок рекламы в России динамично развивался, и к концу периода его объём достиг 1,5 – 1,8 млрд долларов – самого высокого уровня докризисного формировавшегося российского рынка 55. При этом

80 – 85 % основного рынка телевизионной рекламы и 40 – 60 % потреби-

тельского было занято зарубежными компаниями. Так, первую десятку крупных рекламодателей на телевидении в 1996 г. составляли такие фир-

мы, как «Стиморол», «Вриглис», «Марс», «Юнилевер», «Нестле», «Кэдбе-

ри», «Проктер энл Гембл» и др. Если рассматривать рекламу в товарном разрезе, то в подавляющем большинстве она была о кондитерских издели-

ях, кофе, парфюмерно-косметических продуктах, жевательных резинках. В 1998 г. в десятку ведущих рекламодателей вошли компании «Кока-Кола» и «Пепсико». Однако вследствие финансового кризиса в стране и в связи со снижением покупательской способности, спроса на товары длительного пользования транснациональные производители бытовой техники резко сократили рекламные бюджеты. Только в 1999 г. в списке крупнейших ре-

кламодателей появляется российский производитель соков и молочных продуктов – компания «Вимм Биль Данн»; с 2004 г. в этот список попали российские операторы сотовой связи. На сегодняшний день основными ре-

кламодателями на российском рынке рекламы являются производители продуктов питания, напитков, пива, автомобильные компании, поставщики сотовой связи и розничные торговые сети. В последнее время активными заказчиками рекламы становятся представители сферы услуг (финансовых,

страховых, банковских). Отечественные рекламодатели проявляли слабое

55 Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии. 2002. № 1. С. 3.

97

участие в формировании рынка рекламы России. На наш взгляд, объясне-

ние заключается в том, что изначально отечественные предприниматели рассматривали рекламную деятельность как своего рода единовременную акцию, от которой ожидали конкретных и почти немедленных результатов.

Кроме того, в условиях нехватки финансов, предприятия старались эконо-

мить на всём, в том числе и на рекламе. Поэтому их привлекали низкие та-

рифы на размещение рекламы в СМИ. Рекламодатели не понимали важно-

сти качества информации, времени передачи информации, особенностей аудитории. Этим невежеством пользовались рекламораспространители,

которые пренебрегали содержательной стороной рекламного процесса.

Низкокачественная реклама привела к неэффективности рекламной дея-

тельности отечественных хозяйственников. Это, в свою очередь, обусло-

вило их отрицательное отношение к рекламе как к средству продвижения товара и снижение спроса на рекламные услуги. Такое положение дел усу-

гублялось тем, что рекламодатели работали напрямую со СМИ, чем способ-

ствовали устранению из рекламных взаимоотношений немаловажного их участника – отечественного рекламного агентства. А ведь именно агентства призваны помочь производителю в достижении эффективности и конку-

рентоспособности рекламы. Иностранные же компании предпочитали ра-

ботать со своими зарубежными агентствами или их филиалами в России.

Складывающаяся в середине 90-х гг. ситуация, по нашему мнению, созда-

вала угрозу конкурентоспособности отечественных рекламодателей и ре-

кламных агентств на рынке. Кризис на рынке рекламы 1998 г., когда её размер резко сократился до уровня 1994 г., наряду с негативными измене-

ниями, принёс некоторые положительные моменты. Таковыми мы можем назвать улучшение конкурентной среды для российских производителей и рекламных агентств, а также усиление регионализации размещения ре-

кламной продукции. Современная экономика России нестабильна, отсюда

100

вания он претерпевал и кризисы, и периоды стремительного роста. Уровень

развития рассматриваемого рынка в значительной степени определяется со-

стоянием и динамикой его структуры и инфраструктуры. Конкурентоспособ-

ность рекламы, эффективность функционирования её рынка во многом зависят

от полноценного сотрудничества рекламодателей, средств рекламы, реклам-

ных агентств, творческих и других организаций.

Рекламодатель получает квалифицированное рекламное обслуживание, предполагающее эффективное продвижение его товаров на рынок. Средства массовой информации могут рассчитывать на помощь рекламных агентств в привлечении рекламодателей при условии, что будут работать с ними на добросовестной основе. Также в тесном сотрудничестве с агентством заинтересован и творческий контингент, ориентирующийся на серьёзную долговременную работу высокого уровня. Такой организационный механизм присущ цивилизованному рынку рекламы. Однако на российском рынке рекламы наблюдается далеко не взаимовыгодная организация отношений его субъектов. В первую очередь об этом свидетельствует отсутствие постоянного сотрудничества рекламодателей с рекламными агентствами, а также последних с рекламораспространителями. Между тем существуют преимущества использования рекламных агентств как для первых, так и для вторых.

Для рекламодателей преимущества состоят в следующем:

1. Экономия времени и средств на многофакторном анализе потреби-

тельского рынка и рынка рекламы.

2. Наличие опыта на определённом товарном рынке, в конкретном

направлении рекламной деятельности гарантирует высокую степень эф-

фективности рекламы.

3.Компетентность, независимость агентства обеспечивает объективность планирования, проведения и оценки результатов рекламных мероприятий.

4.Обеспечение однородности рекламы и согласованность с общей рыночной стратегией.

Для рекламораспространителей преимущества от посредничества ре-

кламных агентств в основном заключаются в следующем:

101

1.Посредники способствуют притоку клиентов, размещающих свою рекламу в СМИ.

2.Обеспечивают стабильный объём рекламного места и времени для конкретного средства рекламы.

3.Гарантируют качество рекламной продукции, соответствие со-

держания сообщений и приёмов рекламирования этическим правилам и нормам законодательства.

К основным действующим на данном рынке субъектам относят ре-

кламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламы.

Количество, размер и разнообразие этих участников, а также их самостоя-

тельность, особенности взаимоотношений характеризуют структуру рынка рекламы и её состояние.

Реальное положение вещей в разрезе взаимоотношений субъектов рынка рекламы России обусловлено такими условиями, как монополизация российского рынка рекламы средствами массовой информации вследствие узаконенного полулегального передела государственной собственности и наличия по большей части неформальных отношений между клиентами и администрацией СМИ, отсутствие партнёрства, доверия, этики в отноше-

ниях между субъектами рекламы. Данные условия снижают качество ре-

кламы, ограничивают эффективность рекламной деятельности российских предпринимателей, вследствие чего сохраняются условия для сдерживания роста отечественного спроса на рекламную продукцию в долгосрочном ас-

пекте. Наряду с этим складывается невыгодная для дальнейшего развития российской экономики структура рынка рекламы в разрезе рекламодате-

лей. До сих пор порядка 80 % всех затрат на рекламу в России приходится на международных и зарубежных рекламодателей. В свою очередь, подоб-

ная ситуация способствует сужению возможности российским производи-

телям рекламных услуг быть полноправными субъектами рынка рекламы.

Иностранные рекламодатели пользуются лишь российскими каналами

102

распространения рекламной информации, продукции, которую для них производят проверенные партнёры в бизнесе – иностранные рекламные агентства или их филиалы в России. Приведённые факторы определяют преимущественное положение иностранных рекламодателей на россий-

ском рынке рекламы и создают угрозу потери конкурентоспособности оте-

чественных субъектов рынка – рекламодателей и рекламных агентств.

Перспективным направлением развития российского рынка рекламы мы видим в усилении рекламной деятельности в регионах. Сотрудничество и кооперация центральных рекламопроизводителей с местными агентствами будут способствовать укреплению и расширению позиций национальных субъектов на российском рынке.

Тем не менее на региональных рынках рекламы есть свои проблемы,

самой значимой из которых является низкий спрос рекламодателей на услуги по комплексному планированию рекламных кампаний. В основном заказчики обращаются к рекламным агентствам за помощью в изготовле-

нии и распространении рекламных материалов. Такая реализация реклам-

ных возможностей объясняется существованием проблемы информацион-

но-маркетингового обеспечения на рынках в регионах. Вместе с тем, по данным российском статистического ежегодника, в структуре деятельно-

сти рекламных агентств в целом по стране значительную долю занимают услуги по планированию, созданию, размещению рекламы, а также услуги по продаже места и времени для рекламы.

На настоящий момент структурное состояние и динамика отечествен-

ных средств распространения рекламы несколько отличается от тенденций структуры средств рекламы в других странах. Наиболее популярное сред-

ство у рекламодателей в России – телевидение (более 55 % рекламных рас-

ходов), затем идут наружная реклама и пресса, на которых приходятся примерно одинаковые доли рекламных расходов (примерно по 20 %). Ме-

нее популярное средство – радио (менее 5 %).