4773

43

Некоторые исследователи полагают, что в настоящее время реклама не обладает достаточной информативностью, по их мнению, надо улучшать качество информации в данных рекламных сообщениях. Например, в

книге «Реклама: теория и практика» её авторы описывают анализ датского исследователя Пребена Сепструпа, в ходе которого он оценивал информационное содержание газетных и журнальных объявлений своей страны22. Обнаружив «недостаточность информации», Сепструп предложил список данных, которые должны, по его мнению,

присутствовать во всех журнальных и газетных объявлениях оптовых и розничных торговцев. Сторонники этого взгляда исходят из предположения, что потребитель вряд ли будет руководствоваться каким-

либо иным источником информации, помимо тех, которыми он уже пользуется. Они считают, что надо улучшать только эти источники. Но покупатели, желающие получить больше информации, будут обращаться к другим информационным ресурсам, дополняя сведения из рекламных сообщений. Реклама информативна в той мере, насколько этого хочет потребитель. Если уровень информации, сообщаемой в рекламе, его не устраивает, он обратится к тем производителям, продавцам, которые обеспечивают достаточный объём знаний. Фирмы будут давать больше информации по мере того, как потребители будут активнее реагировать на более информативные обращения. Наряду с этим создаются возможности для появления новых, более информативных средств рекламы, других разновидностей рекламно-информационных каналов. Данное утверждение свидетельствует о соответствии качества и количества рекламного потока информации характеру его использования потребителями.

В современной экономической системе реклама призвана решать ши-

рокий спектр социально-экономических проблем. Со стороны производи-

22 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.

М. : Прогресс, 1989. С. 532 – 533.

44

теля решения заключаются в информировании о предприятии, его дости-

жениях; содействии службе сбыта товаров в переговорах с клиентами;

обеспечении общественного признания деятельности предприятия; форми-

ровании сознания у покупателей, что они сделали верный выбор; демон-

страции солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств; информировании покупателей о совершенствовании товара,

улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспе-

чивает соблюдение общественных интересов и т.д. В качестве путеводите-

ля покупателя реклама обеспечивает его сведениями о новых товарах, це-

нах, преимуществах одного продукта по сравнению с другим, чем вызыва-

ет покупательский интерес и подводит последнего к его приобретению. За счёт одновременного информирования большего числа людей о предлага-

емых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки обращения производителя и облегчает задачу индивидуальной реализации.

В результате снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инве-

стировать в развитие производства, в совершенствование старых и созда-

ние новых товаров. Часто реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность,

растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства.

Таким образом, реклама посредством ускорения процесса обмена, оборачиваемости капитала, способствует повышению экономической эффективности производства, техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе. Так как рекламная информация доводится до потребителя по большей части через средства массовой информации, то доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность телевидения, радио, газет, журналов, которые наряду с рекламными сообщениями распространяют другого рода информацию. Это подтверждается заявлением американского экономиста Нила Бордена, которого цитируют в своей книге Ч. Сендидж и

47

передачи информации потребителям, способах воздействия на них обусловил спрос на рекламное пространство, что привело к развитию конкуренции между распространителями информации за заказчиков рекламы. Появление и дальнейшая эволюция средств массового распространения информации обозначили необходимость в обособлении оптовой торговли рекламным пространством от розничной. В дальнейшем предприятия-производители уже нуждались в разделении труда в области производства, закупки места и времени размещения, непосредственного распространения рекламы, что с успехом осуществляли специализированные рекламные агентства. Таким образом, расширение рыночных отношений в области рекламы на основе углубления специализации по видам деятельности, услуг, средствам рапространения рекламы привели к выделению отдельных субъектов на рынке рекламы.

В реальной экономической жизни информация является объективно полезным и необходимым ресурсом для каждого субъекта рынка. Реакция людей, их поведение базируется на экономической информации. Она служит базой в процессе принятия решения об изменении (или не измене-

нии) характера деятельности любого экономического агента, вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения. Для получения большей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения, поэтому действия субъектов экономических отношений направлены на выбор наиболее выгодных аль-

тернатив. Правильные решения при прочих равных факторах принимаются в условиях наибольшей определённости, так как при сокращении неопре-

дёленности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку. Для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Однако в реальности процесс выбора экономической альтернативы сопровождается недостаточно полным знанием обо всех имеющихся возможностях и факторах, способных повлиять на результаты

49

4. Они часто не разбираются в качествах товаров или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами 25.

Сегодня концепция информационного содержания цены мало оправдывает себя. Как отмечал американский экономист К. Эрроу, в

реальном мире цена как информация почти бесполезна для экономического агента, так как на конкурентном рынке даёт сигнал производителям и потребителям лишь о потенциальном изменении спроса и предложения. Кроме того, считал он, если рынок монополизирован, то цены также утрачивают свою информационную функцию 26. Тогда возникает необходимость в использовании других – неценовых,

источников информации, в которые экономические агенты будут инвестировать ради информирования или за которые они готовы платить.

Информация в нынешних условиях превратилась в самостоятельную сферу деятельности, функционирующую по рыночным законам.

Информационный сектор выступает неотъемлемым компонентом современной экономики, непосредственно взаимодействующим с другими её частями. Данная сфера деятельности экономической системы объединяет отрасли, продуктом которых является информация и/или средства её производства, в том числе рекламную. Внутри рекламной отрасли структурируются повторяющиеся экономические связи между участниками данной сферы деятельности в отношении рекламной продук-

ции. Иными словами, есть покупатели и продавцы, которые взаимодей-

ствуют в рамках определённых правил и механизма работы, посредством чего организуется рынок рекламы.

Состояние, уровень развития рассматриваемого рынка в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов. Авторское

25Рыночная экономика : учебник : в 3 т. М. : СОМИНТЭК, 1992. Т. 3. Ч. 2. С. 129.

26Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики. 1999. № 5. С. 98.

50

видение взаимодействия участников рекламной отрасли, а также возника-

ющих в результате этого связей представлено в Приложении В. Приведён-

ная схема является упрощённой, так как не учитывает множественности субъектов рынка, взаимодействующих по поводу рекламы. Вместе с тем она достоверно характеризует процесс производства, обращения, потреб-

ления рекламы в рамках функционирования рынка рекламы. Разграниче-

ние правомочий между субъектами в отношении собственности на рекламу создаёт им потенциальные выгоды, которые в большей мере касаются ми-

нимизации трансакционных издержек поиска, построения и укрепления взаимоотношений друг с другом. Представляется важным разобраться в субъектном составе рынка рекламы и в том, какие функции выполняет каждый из его участников. Это позволит выявить закономерности эконо-

мических отношений субъектов рынка рекламы.

1. Рекламодатель – заказчик рекламного продукта (юридическое или физическое лицо), который является источником информации для его производства, размещения и последующего распространения. В роли заказчика выступает любое производственное предприятие, торговая фирма, банк или другое финансовое учреждение, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Рекламодатели являются ядром рекламной отрасли, их расходы обеспечивают основу для оценки размеров рынка рекламы. Всех заказчиков чаще делят на типы в зависимости от географии, масштабов распространения рекламы и по виду аудитории воздействия 27.

1.1.Общенациональные, которые составляют большую часть рекламодателей. Как правило, это крупные предприятия-производители.

1.2.Местные заказчики, к которым, главным образом, относят рознич-

ных торговцев и торговцев потребительскими услугами. Стремясь играть

27 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.

М. : Прогресс, 1989. С. 60.

51

роль агентов по закупкам своего района, розничные предприятия тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению о предлагаемом торговом ассортименте товара и убедить их делать покупки в конкретном магазине. Вероятно, местная розничная реклама гораздо более общенацио-

нальной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи продукции в определённом районе розничная реклама является для многих потреби-

телей путеводителем по магазинам, инструментом поиска места соверше-

ния покупки.

1.3.Рекламодатели, распространяющие рекламу на массового потре-

бителя, то есть на население, которое использует товар для своего личного удовлетворения.

1.4.Промышленные рекламодатели, которые производят и продают товары для отраслевых рынков. Их рекламная продукция соответственно предназначена для других производителей.

2. Рекламное агентство – юридическое или физическое лицо, осу-

ществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, а также размещение и/или распро-

странение готовой рекламной продукции. По сути, агентства являются по-

средниками, которые предлагают специализированные услуги рекламода-

телям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенци-

альных покупателей. Главная роль рекламного агентства во взаимоотно-

шениях с рекламодателем заключается в создании рекламной продукции,

покупке времени и места в средствах массовой информации. Однако наря-

ду с этим посредник принимает творческие решения по рекламному обра-

щению, обеспечивает расширенное исследование рынка и включается в решение общих маркетинговых задач. Роль агентства в функционировании рассматриваемой отрасли огромна, так как без них не способен эффективно действовать на рынке ни рекламодатель, ни распространитель.

52

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и фирм.

Становление и развитие рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств,

действующих на рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы,

которые выбирают посредники, от их профессионализма, а также стоимости услуг.

3. Рекламораспространитель – фирма, организация, которая предоставляет каналы, средства для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Она торгует местом или эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеет определённые расценки,

которые доводит до сведения заинтересованных компаний. К важным средствам распространения рекламы относят средства массовой информации (СМИ), так как они, что отмечалось выше, в условиях массового производства и сбыта являются более доступными и дешёвыми источниками информации для потребителей. Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно влияли на развитие самой рекламы. Например, изобретение Гуттенбергом печатного станка сделало возможным появление газет и журналов – печатных СМИ,

на которые и сегодня полагается большинство рекламодателей. В

настоящее время газеты являются средством торговой рекламы на местном уровне. Журналы в свою очередь имеют специализированный характер.

Они стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому желанны для рекламодателей, которые пытаются добиться внимания особенной аудитории. Подобная ситуация складывается и с радиорекламой, так как радиостанции стараются обслуживать вполне определённые слои населения. Аналогично газетам,

радио является хорошим средством для распространения сообщений