4773

73

Необходимость, превращающая эту возможность в действительность, за-

ключается в нарастании проблем, трудностей, с которыми и призвано справиться государственное регулирование экономики.

В современных условиях государственное регулирование экономики является составной частью воспроизводства. Оно решает различные зада-

чи. Это, например, стимулирование экономического роста, регулирование занятости, поощрение прогрессивных сдвигов в отраслевой и региональ-

ной структуре, поддержка экспорта. Конкретные направления, формы,

масштабы государственного регулирования экономики определяются ха-

рактером и остротой экономических и социальных проблем в той или иной стране в конкретный период. Двигаясь к достижению глобальных целей,

государства проходят разные пути, и выбрать из них наименее болезнен-

ный для общества, позволяющий быстрее достигать намеченных целей, –

важнейшая задача. Для этого необходимо достаточно обоснованное пред-

ставление о видах государственной деятельности, регуляторах, с помощью которых она может эффективно реализовываться.

Можно смело утверждать, что государство является гарантом станов-

ления и развития всей системы отношений на рынке рекламы. Стремясь к созданию благоприятных условий для конкуренции в рекламной инду-

стрии, оно помогает рыночной системе оптимально решить, что именно будет производиться, как будут распределяться ресурсы в процессе произ-

водства, кому и по какой цене будут проданы товары. Без участия государ-

ства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную кон-

курентную среду – залог экономического процветания страны. Однако эф-

фективная, полезная реклама – это слаженная и организованная забота не только государства, но и всех субъектов рынка рекламы. Конкуренция в этой сфере отличается спецификой этических норм поведения соперников.

В связи с этим большое значение отводится существованию и развитию системы саморегулирования отрасли, которая организует контроль рекла-

74

мы на основе правил, этических стандартов, установленных самим ре-

кламным сообществом. Раскрытию роли самих участников экономических отношений в регулировании рынка рекламы, а также анализу их возмож-

ностей в данном направлении мы посвятили следующий раздел работы.

Там же мы попытаемся определить оптимальное соотношение государ-

ственного и самостоятельного контроля исследуемого рынка в общей си-

стеме его регулирования.

2.3Система саморегулирования рынка рекламы

Встранах с развитой рыночной экономикой существует достаточно полное, а в некоторых и подробное законодательство, посвящённое как ре-

кламе в целом, так и отдельным её направлениям, например рекламе меди-

цинских препаратов, пищевых продуктов, табака, алкоголя и т.п. Вводя те или иные нормы, государство старается обезопасить своих граждан от не-

добросовестной рекламы и недоброкачественных товаров.

Однако далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путём. Законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы, недобросовестной деятельности со стороны субъектов рынка рекламы. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая «правила игры» на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников. Развитие негосударственного, а именно са-

морегулирующего механизма в этой сфере предполагает добровольный

75

контроль фирм, организаций бизнеса за рекламной практикой.

Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью, служит альтернативой законодательному регулированию рекламы. Однако надо заметить, что саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а ни в коей мере не заменяет его.

Объяснение нам видится в том, что на практике любая ассоциация сферы деятельности преследует, прежде всего, интересы бизнеса, а не потребителей: основной акцент при анализе недобросовестной рекламы делается не столько на введении потребителя в заблуждение, сколько на возможности дискредитации товара конкурента. Также любое объединение отрасли провоцирует нечестную конкуренцию либо путём установления слишком высоких стандартов, либо путём установления сговора между членами ассоциаций. С точки зрения государства саморегулирование при-

влекательно тем, что снимает с государственных органов издержки мони-

торинга. Кроме того, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству. Целью саморегулирования, по нашему мнению, является контроль за соблюдением законной рекламы, её содер-

жанием, а не решение о том, что следует и что не следует рекламировать.

Обращаясь к важным деталям, зачастую слишком тривиальным для того,

чтобы на них обращал внимание закон, но очень важным для потребителя,

саморегулирование может обеспечить быстроту, гибкость и дешевизну контроля, чего недостаёт даже детальному законодательству. Очевидны объективные преимущества саморегулирования перед правовым регулированием по следующим аспектам. Во-первых, оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной деятельности. Во-вторых, система саморегулирования менее формализована. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определённой фирмы не только с точки зрения

78

развитие системы информирования о существовании данных стан-

дартов в деловой среде;

организация консультирования в качестве профилактики наруше-

ний стандартов;

наличие эффективного механизма воздействия на нарушителей 35.

Выше отмечалось, что саморегулирование рынка рекламы является дополнительным элементом в системе регулирования и выполнения зако-

нодательства в сфере рекламы. За его органами признаются консультаци-

онные и мониторинговые функции, то есть те, которые требуют наиболь-

ших затрат ресурсов. С позиции государственных интересов, мы думаем,

такой подход вполне оправдан. Однако, с точки зрения рекламодателей, ре-

кламопроизводителей и рекламораспространителей, функции организаций са-

морегулирования рекламы могут быть значительно шире. В частности, они заинтересованы в отслеживании не только прямых нарушений действую-

щего законодательства, но и в регулировании тех спорных вопросов, кото-

рые прямо законом не регламентируются. Это, с одной стороны, профи-

лактика ужесточения государственного регулирования в данной сфере, а с другой – препятствие использованию рекламы в качестве средства недоб-

росовестной конкурентной борьбы. Кроме того, существуют ограничения прав органов саморегулирования в использовании таких эффективных ры-

чагов профессионального воздействия на нарушителей, как осуществление контррекламы и наложение штрафов, которые относятся к исключитель-

ной компетенции государственных органов регулирования.

Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, исходя из местных культурных, экономических и социальных осо-

бенностей. Однако системы регулирования имеют и общие характеристи-

35 Евстафьев В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М. : ИМА-пресс, 2001. С. 127; Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 423.

79

ки. Главная черта состоит в том, что орган, отвечающий за толкование и применение правил рекламной практики – самостоятельная, независимая организация, в которую входят представители рекламной индустрии.

Наряду с этим, большая её часть представлена интересами внерекламной сферы: потребителями, учёными, юристами, журналистами. Выделяют и определённые критерии, которым должна удовлетворять организация эф-

фективного саморегулирования:

она должна быть независимой от властей и групп с особыми инте-

ресами, и самостоятельно принимать решения;

должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью;

нести практическую ответственность за регулирование рекламы;

иметь власть для реализации своих решений, то есть моральную поддержку со стороны рекламной отрасли;

опираться на существенную практическую поддержку со стороны составных элементов отрасли – рекламодателей, агентств и СМИ – для обеспечения доверия к ним;

быть беспристрастной;

рассматривать жалобы потребителей бесплатно;

обеспечивать прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений36.

Система саморегулирования основывается на лучших практических образцах правил и принципов, которые реализуются её организациями.

Цель организаций, ассоциаций состоит в обеспечении высоких стандартов в рекламе, посредством чего поддерживается высокое доверие потребите-

лей к рекламной продукции, защищаются его права, а также права реклам-

ной отрасли. Установив факты некорректной или недобросовестной ре-

36 Brinkmann J. Moral conflicts among Norwegian advertising professionals // International Marketing Review, 1996. Vol. 12. № 4. P. 52; Chonko L., Hunt S. D., Howell R. D. Ethics and American Advertising Federation principles // International Journal of Advertising, 1987. Vol. 6. P. 267; Harker D. Achieving acceptable advertising. An analysis of advertising regulation in five countries // International Marketing Review, 1998. Vol. 15. № 2. P. 114.

80

кламы, соответствующие органы системы саморегулирования призывают нарушителей к ответственности. Как правило, провинившиеся рекламода-

тели, агентства или средства массовой информации добровольно соглаша-

ются выполнять принятые решения, например снять неподобающую ре-

кламу или изменить её содержание. Если же мирно договориться не полу-

чается, рекламное сообщество может применить к нарушителям меры об-

щественного воздействия. В целом организации, осуществляющие саморе-

гулирование, располагают следующими действенными средствами воздей-

ствия на нарушителей правил:

1.Публичное представление результатов решений по обращениям и искам потребителей и производителей.

2.Отказ средств массовой информации демонстрировать сообщение рекламодателя, против которого выдвинут иск.

3.Рекомендации субъектам рынка не сотрудничать с недобросовест-

ными партнёрами.

4. Обращение в соответствующие структуры государства в качестве крайней меры против нарушения правил 37.

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования, они различаются лишь детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жёсткостью норм. Существует также Международный кодекс рекламной практики, который представляет интерес как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм. Он был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного отношения общественности к рекламе в целом. Нормы саморегулирования разных стран в основе своей соответствуют Международному кодексу, но при этом учитывают и нацио-

37 Евстафьев В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М. : ИМА-пресс, 2001. С. 129; Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 424.

81

нальные особенности. Первая система регулирования сформировалась в США в начале XX века. Бюро по улучшению деловой практики, учреждённое тогда для целей самоконтроля рекламы, действует и по сей день. Бюро, являясь центром внесудебного разрешения споров между рекламным бизнесом и потребителями на местном уровне, и его подразделения регулируют правила рекламной деятельности, ведут борьбу со злоупотреблениями в данной сфере. Также они проводят просветительскую работу, развивают потребительскую грамотность населения. В последнее время основную работу по саморегулированию рекламы в США проводит Национальный рекламный комитет, действующий на основе достаточно жёсткого стандарта рекламной практики. Комитет, как правило, проверяет соответствие рекламы параграфам стандарта по жалобам потребителей или конкурентов 38. Надо отметить, что американский Кодекс не содержит детальных правил рекламирования отдельных видов товаров. Это объясняется тем, что практически все профессиональные ассоциации вырабатывают свои этические стандарты, которые и содержат требования к рекламе своей отрасли. В США доверие предпринимателей и потребительского сообщества к системе саморегулирования намного выше, чем к государственным органам. Рекламодатели, рекламные агентства объединяются, сами определяют внутренние нормы поведения, контролируют выполнение собственных обязательств. Предприниматели предпочитают обращаться за помощью в ассоциации, поскольку государственное вмешательство является крайней мерой контроля, что подрывает репутацию бизнеса в целом. Кроме того, американский потребитель также оказывает сильное влияние на деятельность в области рекламы. В Америке сильно развито общественное потребительское движение в защиту своих прав (так называемый консьюмеризм), что проявляется в существовании большого количества организаций (Федерация американских потребителей, Национальная лига потребителей, Национальный совет пожилых людей и др.) 39. В европейских

38Карпова С. В. Международное рекламное дело. М. : КНОРУС, 2007. С. 26 – 31.

39Карпова С. В. Международное рекламное дело. М. : КНОРУС, 2007. С. 34.

82

странах профессиональные и общественные объединения рекламистов, регулирующие рекламную отрасль «изнутри», стали создаваться в 60-е гг. XX века 40. В отличие от американской системы, европейское саморегулирование становилось в условиях детального рекламного законодательства. В связи с этим рекламные кодексы стран Европы, как правило, развивают и дополняют государственные нормы. В 1992 г. национальные европейские рекламные советы объединились в единую организацию – Европейский альянс рекламных стандартов (ЕАРС) – для создания системы саморегулирования на общеевропейском уровне, приведения в соответствие друг другу рекламных норм и правил с целью создания единого рынка рекламы. Сейчас в Альянсе состоят ассоциации – представители 24 стран, из которых 22 – европейские, в том числе и все страны-члены Европейского союза41. Объединение преследует три основные цели:

1.Развитие и поддержка саморегулирования как предпочтительная альтернатива детальному законодательству.

2.Информация и исследования в области рекламы.

3.Разбор трансграничных жалоб по рекламе.

Альянс оказывает содействие в укреплении национальных организаций саморегулирования в странах Евросоюза, Центральной и Восточной Европы. Для этого систематически проводятся конференции, семинары, направляются в помощь специалисты по проблемам саморегулирования по всей Евразии. Особая заслуга Альянса состоит в содействии развитию системы саморегулирования в странах с переходной экономикой. Для этого была разработана специальная программа, цель которой состоит во внедрении самой идеи саморегулирования, разъяснении необходимости независимости и беспристрастности его организаций. В 90-х гг. с помощью ЕАРС была сформирована система саморегулирования в Чешской и Словацкой республиках, в Словении, Венгрии, России и Польше. Альянс издаёт ряд регулярных вестников, основным из которых является ежекварталь-

40Swedish Law: a survey / Edited by H. Tiberg, F. Sterzel, P. Gronhult. Stockholm : Jurist-Forlaget, 1994. P. 249; Hildebrand D. Legal aspects of Euro-marketing // European Journal of Marketing, 1994. Vol. 28. № 7. P. 45.

41Hildebrand D. Legal aspects of Euro-marketing // European Journal of Marketing, 1994. Vol. 28. № 7. P. 45.