83

ный бюллетень. Также работает информационный центр, в котором обрабатываются обращения, поступающие от членов Альянса, от субъектов рынка рекламы, исследователей и потребителей. Его функционирование охватывает широкий круг тем, от общих вопросов о саморегулировании до конкретных просьб по высылке рекомендаций относительно проведения запланированных общеевропейских кампаний. ЕАРС является координатором международной системы жалоб на рекламу. Организаторы межгосударственных кампаний для предотвращения возможных трений с национальными законодательствами в области рекламы и принятыми в конкретной европейской стране общественными, культурными традициями в этой сфере могут получить в Альянсе необходимые консультации. Рекламодатель или его рекламное агентство может обратиться в представительство Альянса, работающее в стране, в которой предполагается проведение кампании. Считается, что система саморегулирования работает лучше в том случае, когда существует эффективная система отслеживания нарушений. В большинстве стран Европы потребитель имеет возможность пожаловаться на известные ему факты недобросовестной, незаконной, аморальной рекламы, нарушающей его гражданские права. Потребители во всех случаях информируются о результатах разбирательств и принятых мерах по фактам нарушений. Во многих странах они публикуются, однако ни в одном случае имя жалобщика не упоминается. Это обеспечивает прозрачность системы и делает её, по мнению европейских специалистов, более объективной и эффективной. Итак, саморегулирование можно рассматривать в двух аспектах: как форму самоограничения и как способ поддержания высоких этических стандартов в отрасли. Чёткая система саморегулирования позволяет сдерживать нечестных и безответственных производителей, других субъектов рынка и тем самым поддерживать репутацию рекламы в обществе. Во многих странах рекламная отрасль признаёт необходимость защиты потребителя и сама принимает в этом участие. Европейский альянс по стандартам в рекламе много делает для организации саморегулирования на мировом уровне, содействия глобальному партнёрству

84

всех субъектов рынка рекламы, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.

Рыночные соглашения в области рекламы никогда не осуществляются в вакууме, они соприкасаются с общественным мнением, гражданскими правами. Соприкосновение различных норм объясняется тем, что значительная часть повседневной деятельности экономических агентов находится на стыке соглашений, поэтому они не могут регулироваться нормами, относящимися исключительно к тому или иному соглашению. Далеко не все функции, необходимые для протекания воспроизводственного процесса и обеспечения полноценной жизни общества, реализуются посредством рыночных отношений. В связи с этим функционирование рынка рекламы порождает соответствующие институты регулирования со стороны государства и отрасли. На основе сделанного нами сравнительного анализа особенностей государственного регулирования и саморегулирования, приведённого в таблице 2.2, определим возможность и условия существования оптимальной системы регулирования в области рекламы.

Таблица 2.2 – Сравнительный анализ институтов регулирования рекламы

85

Координация взаимодействия экономических агентов создает тран-

сакционные издержки. Усиление государственного контроля увеличивает их. Вмешательство государства в рыночный механизм может оказаться чрезмерным вследствие ошибок из-за информационных трудностей при его оценке. Например, размеры штрафов, налоговых ставок могут быть сильно завышены, лица, осуществляющие государственный контроль, в

своих действиях могут руководствоваться личными интересами, которые нередко отличаются от общественных. Они могут быть персонально заин-

тересованы в расширении масштабов деятельности своего ведомства, ро-

сте числа подчинённых, повышении окладов, расширении возможностей продвижения по службе. В ряде случаев государственное вмешательство может привести не к повышению, а к понижению экономической эффек-

тивности. Поэтому остро стоит проблема поиска баланса государственного контроля и саморегулирования.

Возможность снижения общего уровня трансакционных затрат лежит в применении социальных регуляторов со стороны самих субъектов рынка рекламы. При обращении к саморегулированию экономические агенты экономят на цене подчинения закону (издержках спецификации и защиты прав собственности). Кроме того, затраты на поиск информации об эконо-

мических агентах минимальны, так как каждый из партнёров обладает из-

вестной репутацией, что является гарантией его добросовестности.

Предпосылкой снижения издержек мониторинга является угроза по-

тери репутации и применения социальных санкций. Наряду с этим, соци-

альные механизмы регулирования позволяют экономическим агентам успешно адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам, что также ми-

нимизирует трансакционные затраты. В отношениях между производством

87

ственное регулирование способствует уменьшению элементов различного

рода несбалансированности рынка рекламы, создаёт условия для экономи-

ческой самостоятельности и ответственности его субъектов, обеспечивает

первичные условия последующего формирования цивилизованной конку-

рентной среды в области рекламы.

Резюмируя сказанное, можно сказать, что наряду с государственным значительное влияние на состояние рынка рекламы оказывает саморегулирование. Более того, по нашему мнению, сила, качество и широта применения данного направления регулирования отражает уровень развития анализируемого рынка. Успех системы самоконтроля достигается с помощью правил, которые принимаются добровольно участниками отрасли. В их основе лежат устоявшиеся принципы: реклама должна быть законной, честной и пользоваться доверием потребителей, потому что эффективность рекламы самым непосредственным образом связана с восприятием её обществом. По сравнению с государственным регулированием саморегулирование отличается скоростью, оперативностью, простотой при достижении целей. Однако оно даёт свои положительные результаты, как правило, в рамках законодательства, которое служит последней инстанцией, когда иные меры «не срабатывают». Эффективная система регулирования рынка рекламы, основанная на сочетании преимуществ обоих институтов контроля, обеспечивает защиту права на потребительский выбор, свободу коммерческого слова, повышение ценности рекламы, пропаганду высокой значимости рынка рекламы для развития здоровой экономики.

ГЛАВА 3 ДИНАМИКА И ПРОБЛЕМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ

3.1 Факторы становления и развитие современного российского рынка рекламы

88

В России первый рынок рекламы формировался в конце XIX в.,

параллельно с рынками рекламы в других промышленных странах. В то время складывающаяся экономическая система, основу которой составля-

ли массовое производство и сбыт, нуждалась в посредничестве рекламы на пути товара к потребителю. Быстрое развитие российская реклама получи-

ла в начале XX века. Оно совпало с процессом концентрации и централи-

зации торгового капитала, с усилением проникновения крупного банков-

ского и промышленного капитала в сферу розничного товарооборота (в

универсальные магазины, торгово-посылочные предприятия и т.д.). То, что крупный капитал сосредоточивался в торговых фирмах, позволяло им укрупняться и вести конкурентную борьбу с мелкой розничной торговлей.

Одним из активно применяемых средств этой борьбы становилась реклам-

ная продукция. В целом до революции 1917 г. российская рекламная от-

расль развивалась аналогично её эволюции в западных странах. Роль ре-

кламы в то время заключалась в формировании сбытовых сетей, каналов прохождения товара от производителя или крупного торгового посредника в мелкую оптовую и розничную торговлю. В качестве основных реклам-

ных средств при этом использовали газеты и журналы, количество и раз-

нообразие которых росло (например, «Нива», «Солнце России»). Исследо-

ватели отмечают высокий уровень подачи объявления того времени с точ-

ки зрения формы, содержания. Наряду с этим появилась обширная специа-

лизированная пресса, содержащая только рекламные материалы: «Торгов-

ля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Рекламист», «Искусство рекламирования» и др. 43 Параллельно с газетами и журналами в качестве рекламоносителей использовались книги и различного рода справочники,

которые в большинстве своём специализировались на определённых горо-

дах («Весь Петербург», «Весь Киев» и т.д.) 44.

43Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы : монография : в 2 ч. М. : Евразийский регион, 1998. Ч. 1. С. 50.

44Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 47.

89

Первое рекламное агентство в России было организовано в 1878 го-

ду.45 Сначала российские посредники рынка рекламы сосредоточивались на определённой услуге или виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастер-

ские, типографии, литографические (фотографические) мастерские

(например, Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко., Цинкография им. А.И.

Михайловского, Всероссийское адресное бюро и т.д.) 46.

Вследствие революции 1917 г. в России естественное развитие рынка рекламы прервалось. В общем реклама не исчезла, а приобрела социали-

стический характер. В числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряже-

нием перешло в собственность государства. Советская реклама формиро-

валась в ходе строительства нового общества, в котором ей отводилась пропагандистская роль: быть «средством выражения и распространения идей революционного обновления мира», утверждения новых социалисти-

ческих начал в жизни 47. Средствами рекламы выступали плакаты, листов-

ки, брошюры. Частичное возрождение торговой рекламы в России про-

изошло в годы нэпа, когда ограничено были введены рыночные инстру-

менты хозяйствования. Государство временно допустило существование частного собственника в области рекламы, при этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с негосударственными фир-

мами. Предназначение «нэповской» рекламы советские экономисты виде-

ли в установлении экономических связей между крестьянством и рабочим классом, а также в укреплении контактов между торговлей и промышлен-

ностью. Так, рекламная организация «Промреклама», занималась разме-

щением рекламы промышленных предприятий, фирма «Двигатель», коор-

45Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 52.

46Гермес. Торговля и реклама : сборник. СПб. : Аллегория, 1994. С. 417.

47Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования. М. : Высшая школа, 1987. С. 6 – 7.

90

динировала всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей,

Бюро по торговой рекламе управляло потоком рекламной информации розничных торговых посредников 48. Основными средствами рекламы при этом были пресса, полиграфические носители. После войны, с развитием экономики страны, в том числе и торговли, материально-техническая база рынка рекламы укреплялась. Основным рекламодателем выступало госу-

дарство, предметом рекламы были государственные займы, переселение на сибирские и казахстанские земли, услуги сберкасс и т.п. Создавалась сеть рекламных агентств, предприятий и организаций в сфере торговли, быто-

вых услуг, культуры, транспорта, туризма (например, «Внешторгреклама», «Союзторгреклама», Рекламная организация «Аэрофлота» и др.) и в от-

дельных отраслях промышленности. При этом деятельность большинства из них в значительной мере была ориентирована на зарубежные рынки.

Исследователи советской рекламы подчёркивали её воспитательный ха-

рактер. Так, автор учебника по рекламе В. Тихоновский описывал роль со-

циалистической рекламы следующим образом: «В социалистическом об-

ществе реклама призвана … воспитывать у покупателей разумные потреб-

ности, прививать хороший вкус … вырабатывать взгляды, суждения и мнения, соответствующие социалистическому образу жизни…» 49 Совет-

ские учёные того времени, изучавшие проблему рекламы, больше исследо-

вали её просветительскую функцию при формировании вкусов покупате-

лей. В своей монографии В. Музыкант приводит слова видного советского учёного-экономиста А.А. Микояна, которые отражают определение роли социалистической рекламы: «Задача советской рекламы – дать народу са-

мую точную информацию о продукте и товаре, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям» 50.

48Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 56 – 57.

49Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования. М. : Высшая школа, 1987. С. 8 – 10.

50Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы : монография : в 2 ч. М. : Евразийский регион, 1998. Ч. 1. С. 96.

92

показатели производства. Особо отмечалась роль рекламы в сокращении издержек потребления, в качестве которых рассматривались затраты времени населения на поиски необходимых товаров. Путём своевременного информирования потребителей об особенностях товаров, местах и условиях их продажи, дополнительных торговых услугах, реклама способствовала снижению нерационального расхода времени на поиск и выбор товара.

Однако надо заметить, что в административной экономической системе связь между производителем и потребителем не имела решающего значения в воспроизводственном процессе. Поэтому реклама как одно из средств этой связи не играла существенной роли на внутреннем рынке, и до середины 80-х гг. внутрисоюзной рекламой занималась только одна организация – «Союзторгреклама». Что же касается рекламы, направленной на зарубежные рынки, то здесь она воспринималась как форма конкуренции и использовалась довольно активно. Во внешнеторговой деятельности функционировало несколько рекламных структур: «Внешторгреклама», «Внешторгиздат», «Интурреклама».

Движение в сторону развития внутреннего рынка рекламы появилось в перестроечное время (в конце 80-х гг.), когда вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 от 6 февраля 1988 г. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Этим постановлением была разрешена отечественная и зарубежная реклама на страницах советской прессы и в эфире. Наряду с этим появилась возможность создавать независимые от государства рекламные структуры. Начали организовываться рекламно-информационные агентства при различных изданиях: официальных государственных и частных. Так, в 1989 г. в стране, помимо «Союзторгрекламы», уже работали государственные отраслевые организации – «Информреклама», «Орбита», «Электроника», «Радиотехника», «Рассвет», «Авиареклама», «Техморреклама», «Речфлотреклама», «Росбытреклама», а также первые рекламные кооперативы – «АСС», «Планета» и др. Также были образованы крупные частные рекламные агентства «Аврора», «Бегемот», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Первоначально их деятельность заключалась в сборе рекламного материала для конкретного издания или электронного средства информации. Вместе с тем развивались