4773

23

ным»10. В графическом представлении воздействие рекламы на спрос выглядит следующим образом, изображённым на рисунке 1.2.

Теоретически кривая спроса DD смещается вправо в положение DD1, где потребители покупают большее количество товара (Q2 > Q1) по той же самой цене (P2). Наряду с этим, при увеличении цены (до P3) распространение рекламной информации способствует меньшему сокращению сбыта, чем следовало бы из пропорциональной зависимости (Q3 > Q4).

На рынках с вертикальной дифференциацией фирмы используют рекламу как фактор конкурентоспособности товара в несколько ином аспекте. Рекламная стратегия фирмы нацелена на действия и положение как существующих, так и потенциальных конкурентов на рынке. В первом случае предприятие использует рекламу как инструмент, позволяющий управлять своей долей рынка, во втором – производители или продавцы с помощью масштабных расходов на рекламу стараются создать затруднения для входа на пути потенциальных конкурентов. Данную стратегию называют стратегией «избыточных расходов на рекламу» 11. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответной реакцией на повышение риска хозяйственной деятельности.

Наряду с этим, высокими расходами на рекламу экономический агент ещё и сигнализирует покупателю о качестве своего продукта. Если фирма имеет долгосрочные цели существования на рынке в конкретной отрасли, то рекламой она будет стимулировать многократные покупки со стороны потребителей.

AC

AC AC ad

AC3

AC1

10Рыночная экономика : учебник : в 3 т. М. : СОМИНТЭК, 1992. Т. 3. Ч. 2. С. 130.

11Jehle G. A., Reny Ph. J. Advanced Microeconomic theory. New-York: Adison Wesley Ltd, 1998. P. 212.

Рисунок 1.2 – Влияние рекламы на спрос на дифференцированный товар

Для того чтобы покупки потребителей имели постоянный характер,

производитель должен обеспечить и поддерживать высокое качество своей продукции. Чем более удовлетворённым будет потребитель, тем выше ве-

роятность повторных покупок и тем выше величина прибыли фирмы, вы-

пускающей и рекламирующей товар. С другой стороны, чем больше фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут её расходы на рекламу. Поэтому можно сказать, что высокий уровень расходов на рекла-

му свидетельствует о высоком качестве товара.

Большое значение неценовой конкуренции придают в своей деятель-

ности фирмы, работающие на олигополистических рынках, так как именно благодаря данным формам конкуренции возможно получить долговремен-

ные преимущества. В условиях олигополии предприятия выпускают как

25

стандартизированные товары (обычно производственного назначения), так и дифференцированные (потребительского назначения). Стандартизиро-

ванные товары типичны по своей физической природе, поэтому при их ре-

ализации производители конкурируют за потребителя – предприятие на основе качества продукции, цены, организации сбыта и товародвижения.

Потребители данного товара довольно специфичны, в связи с чем ведущую роль на рынке играют непосредственные, прямые взаимоотношения про-

изводителя и пользователя сырья. При этом в качестве каналов распро-

странения, источников информации и мер по налаживанию контактов с клиентами используют специализированные и отраслевые журналы, вы-

ставки, прямую почтовую рекламу.

Основным элементом конкурентной борьбы на олигополистических рынках с дифференцированной продукцией является приспособление товаров к потребностям покупателей и наоборот, что позволяет сделать наилучшим и эффективным способом реклама марки. Разнообразный ассортимент продуктов влияет на систему их распределения. Поэтому существующие ныне формы розничной торговли, помимо своей основной распределительной функции, ещё выполняют и информационную. Обеспечение информацией всегда являлось существенно важной услугой со стороны торговых сетей. Посещение универмага или торговца автомобилями в случае олигополии часто является наиболее эффективным способом узнать о наличии товара и его характеристиках. Данная услуга даёт потребителю выгоду в части экономии на альтернативной стоимости времени поиска продукта. В связи с этим важное значение в структуре олигополии приобретает реклама, направленная на продавцов, которые в свою очередь стимулируют покупки конечных потребителей. Здесь наиболее эффективными средствами распространения рекламы представляются специализированные печатные издания: торговые журналы, каталоги, проспекты; прямая почтовая реклама; некоторые мероприятия в области связей с общественностью: семинары, презентации, которые способствуют установле-

26

нию долгосрочных взаимоотношений между производителем и торговым посредником. Наряду с осуществлением рекламной деятельности в отношении сферы торговли, олигополисты стимулируют спрос и самих потребителей, чтобы облегчить задачу продавцов и укрепить знания и предпочтение покупателей к данному товару. В этих целях фирмы используют марки, представление о которых распространяют посредством рекламы в средствах массовой информации, чаще по телевидению, в тематических журналах и газетах. Олигополистические компании обычно имеют значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более полно заниматься неценовой конкуренцией, в частности поддерживать масштабную рекламную деятельность. Значительные рекламные расходы влияют на положение фирмы в отрасли, они создают ей возможность вытеснять конкурентов с рынка: чем больше объём рекламы, тем выше доля данной фирмы. Вместе с тем в условиях олигополии рекламные расходы одной фирмы воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом.

Следовательно, проявляется эффект расширения отрасли за счёт положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Вопрос об уровне затрат на рекламу, то есть решение о том, какой должен быть размер рекламного бюджета, чтобы обеспечился целевой объём прибыли, является важным для фирмы. Попытаемся проанализировать взаимосвязь рекламных расходов, продаж и прибыли. На рисунке 1.3 горизонтальная ось представляет размер рекламного бюджета, вертикальная – уровень затрат, продаж и прибыли.

Продажи

Ad

27

GP

NP

Ограничение

прибыли

А Б

Объём затрат на рекламу

Рисунок 1.3 – Взаимосвязь рекламных расходов и прибыли

Возрастающая диагональная прямая (Ad) отражает рекламные расхо-

ды, пересекающая её линия валовой прибыли (GP) показывает разницу между выручкой от продажи и всеми остальными нерекламными затрата-

ми. Область, ограниченная этими двумя графиками, есть чистая прибыль фирмы (NP). Рекламная продукция, как и любой товар, подчиняется закону убывающей полезности 12. То есть мы можем предположить, что при по-

стоянных величинах цены и качества продукции существует максималь-

ный уровень продаж, так называемый «порог насыщения». Чем ближе объ-

ём продаж к этому порогу, тем дороже обходится создание дополнитель-

ной единицы продажи через рекламу. Нанесение графика чистой прибыли на горизонтальную ось позволяет сделать предположение, что тот размер рекламного бюджета, который создаёт оптимальный объем продаж (Б),

обеспечивающий максимальную или целевую прибыль (А), и есть опти-

мальный уровень расходов на рекламу для предпринимателя. Таким обра-

зом, для любого рекламируемого товара есть уровень, где производство дополнительной рекламной продукции не приводит к приросту продаж.

Надо отметить, что большие рекламные затраты крупных производителей

28

всегда были предметом спора среди экономистов. Так, П. Самуэльсон, В.

Нордхауз и ряд других исследователей считают, что предприятия, имею-

щие сильные позиции на рынке и способные тратить на рекламу значи-

тельные суммы, ещё больше укрепляют свою монопольную власть в от-

расли 13. По их мнению, реклама создаёт барьер на пути новых фирм, пы-

тающихся внедриться в данную отрасль производства или на данный то-

варный рынок. В результате растёт степень экономической концентрации.

В книге «Advertising: its role in modern marketing» приведены результаты анализа американских экономистов Д. Аакера и Дж. Майерса, которые ис-

следовали силу связи между рекламой и уровнем промышленной концен-

трации 14. В частности, они пришли к выводу, что в некоторых отраслях реклама если и ослабляет конкуренцию, то совсем незначительно. Влияние рыночной власти фирмы на уровень концентрации в промышленности обусловлен многими факторами: особенностями отрасли производства,

степенью дифференцированности товара, географией производства и рас-

пределения продукции, характеристиками потребителей, особенностями средств рекламы, методами государственного и местного регулирования и другими факторами. Мы согласны с тем, что крупные фирмы с огромными финансовыми ресурсами могут делать многое в общенациональном мас-

штабе из того, что недоступно более мелким конкурентам, включая и крупномасштабную рекламу. Однако если у небольшого производителя есть хороший товар или услуга, то он может вступить в конкурентную борьбу и сформировать свой рынок в местном масштабе. По мере роста и успеха предприятие имеет возможность воспользоваться рекламой для дальнейшего проникновения на новые географические, товарные рынки и этим усилить свою конкурентоспособность. Практика многих местных ма-

12Alderson W. The productivity of advertising dollars // The role of advertising / Edited by C. H. Sandage, V. Fryburger. – Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1960. P. 383.

13Самуэльсон П., Нордхауз В. Д. Экономика : учеб. пособ. / пер. с англ. М. : БИНОМ, 1997. С. 196 – 197.

14Advertising : its role in modern marketing / Edited by S. W. Dunn, A. M. Barban. Winston : Prentice Hall Inc., 1978. 736 P.

29

лых фирм подтверждает их успешное соперничество с крупными нацио-

нальными компаниями. В целом анализ показывает, что фирма заинтере-

сована в рекламе, так как она позволяет расширять спрос и, следовательно,

наращивать производство и сбыт продукции, способствует уменьшению эластичности спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупате-

лей, при этом эластичность спроса по цене увеличивается. В условиях мо-

нополии она используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы. На рынке с монополистической конкуренцией с её помощью фирмы выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной символики, тем самым эластичность спроса по цене уменьшается. Однако своё назначение реклама реализует в случае эффективности. Для этого она должна быть включена в общий процесс создания продукции и её продви-

жения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность но-

сила комплексный, периодический и систематический характер. Анализ типов рыночной структуры в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы в каждом типе показал, что её задачи варьируются в разных структурах рынка. Если товар на рынке однородный, то задача рекламы заключается в формировании и укреплении репутации фирмы в сознании потребителей, информировании о качестве товара. Если же товар диффе-

ренцированный, то реклама в основном распространяет информацию о марке товара, поэтому её задача – формирование и укрепление привержен-

ности покупателей к конкретной марке, а также определённых привычек в их поведении при покупке или использовании товара. В любом случае ре-

клама позволяет предпринимателю стимулировать потребительский спрос,

что даёт возможность своевременно реализовывать товар, увеличивать то-

варооборот, а следовательно, и оборот капитала, развивать производство.

Посредством рекламы потребителям создаются условия для свободного

30

выбора товаров, производители формируют основу рационализации по-

требительского поведения.

При её содействии рынок становится более ясным и доступным для индивидов с различными вкусами и предпочтениями, с разным уровнем дохода, с разными привычками потребления.

1.3Эффекты влияния рекламы на воспроизводственный процесс

Виндустриально развитых государствах, обладающих хорошо органи-

зованной экономической инфраструктурой, реклама является ключевой об-

ластью, порождающей информацию, ей отводится существенная роль в развитии экономики страны. Современная экономика есть не только движение продуктов и ресурсов, но в первую очередь информационные потоки, без которых воспроизводство в масштабе общества просто не может существовать. Потоки экономической информации координируют и сопровождают движение продуктов и ресурсов. Для заключения сделки по-

тенциальным продавцам и покупателям необходимо располагать опреде-

лёнными сведениями о динамике спроса и предложения. Так как реклама является средством распространения информации о наличии товаров,

условиях их продажи и потребления, можно утверждать, что она участвует в формировании товарного спроса и предложения с точки зрения их кон-

кретной направленности. Наряду с этим, предприятия нуждаются в сведе-

ниях и знаниях о новейших технологиях, средствах производства, совре-

менных более качественных и экономных материалах, сырье и т.д., о чём они могут узнать из специальной, промышленной рекламы, которая дово-

дит подобную информацию для производственного потребления. Реклама,

выражая один из видов информационной деятельности в экономической системе, обеспечивает связь между производством и потреблением. В свете последнего утверждения целесообразно определить место рекламы в

32

тивного средства доведения товара от места производства к месту потребления, которое бы ускоряло движение продукта. Таким эффективным средством мы видим рекламу. Информируя о созданном в процессе производства товаре, позволяя измерять полезность продукта, реклама способствует процессу подготовки товара к потреблению. Она выступает инструментом, который влияет на спрос, направляет его в сторону определённого товара, чем способствует установлению обратного воздействия потребления на производство. Сама реализация полезности продукта содействует воспроизводству факторов производства. Создавая материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребителей, реализации их суверенитета, реклама способствует формированию рациональной структуры потребления, обеспечивающей эффективное использование ресурсов.

В воспроизводственном процессе реклама исполняет роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создаёт основу их эффективного взаимодействия. Реклама воздействует на экономические условия формирования спроса населения, позволяет производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Она способствует организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряет процесс товарного обращения, сокращает время оборота, в конечном итоге увеличивает объём реализуемой продукции и в целом позволяет сокращать материальные и трудовые затраты на доведение товара до потребителя. Реклама способствует установлению непосредственных контактов с большим количеством потенциальных потребителей, создавая тем самым возможность им заранее обдумать и спланировать реализацию своих потребностей. Она обеспечивает знаниями потребителей, облегчает им процесс покупки товара, так как помимо информации о товаре, его полезности, реклама содержит информацию о местах, условиях, методах продажи данного товара. Тем самым реклама позволяет покупателю экономить затраты времени и сил на поиск товара.

Особая роль рекламы видится в её содействии расширению производства, которое позволяет снижать средние затраты на изготовление продукции и делать её более доступной каждому потребителю. Конечно, из-за