4773

54

работающие в области рекламы, а также юридические, фирмы, учебные учреждения, дающие как основное рекламное образование, так и дополнительные знания, и т.п. Кроме того, большую роль во взаимоотношениях рекламных субъектов играют организации, формирующие общую инфраструктуру рынка, товаропроизводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели, розничные продавцы и др.). Наконец, есть ещё органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне (правительственные учреждения) и на общественном уровне (различного рода ассоциации).

Отношения между субъектами многосторонни и проявляются в обмене материальными и нематериальными благами и информацией. В процессе обращения рекламы между субъектами устанавливаются прямые и обратные связи, обеспечивающие её движение от производителя к потребителю через её собственника, при этом используются услуги посредника. По сути, рекламодатели являются собственниками рекламы, которые в полном объёме реализуют полномочия владения, пользования и распоряжения ею. Рекламные агентства – производители перерабатывают информацию, выпускают рекламный продукт, создавая при этом новую стоимость. Они реализуют полномочия распоряжения и пользования информацией для рекламы в пределах, установленных собственником. Рекламораспространители выступают в роли посредников, которые передают рекламу, используя собственные средства распространения. Потребитель является пользователем рекламы. Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Перераспределение прав собственности происходит на основе рыночного механизма. У каждого субъекта рынка есть право отчуждения объекта собственности в пользу другого субъекта28. Рекламодатель видит для себя объективные преимущества в обращении к услугам рекламных агентств, в предоставлении им права на использование информации о себе и своём товаре. Пре-

28 Олейник А. Институциональная экономика. Тема 4. Институт плана и институт рынка // Вопросы экономики. 1999. № 4. С. 143.

55

имущества заключаются в экономии затрат и времени на налаживание связей с рекламораспространителями, на формирование и содержание матери- ально-технической базы, кадров для производства рекламной продукции, на сбор и анализ особенностей восприятия рекламы потребителями и т.п. Распространитель тоже имеет положительные эффекты от сотрудничества с рекламным посредником, который передаёт ему право размещать готовый рекламный продукт. Агентство обеспечивает ему стабильный круг клиентов, объём места и эфирного времени на рекламу, посредством чего создаёт финансовую базу существования данного рекламораспространителя. Индивид удовлетворяет потребность в информации о наличии и особенностях товаров, на основе чего выбирает изделие. Выбором он оплачивает собственнику рекламной информации, то есть рекламодателю, передачу права потребления и распоряжения ею. Данные отношения экономических агентов в количественном аспекте являются результатом взаимодействия рекламного спроса и предложения.

Спецификация форм собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов и создаёт положительный эффект. Разграничение правомочий позволяет уменьшить неопределённость во взаимодействии экономических агентов, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить её качество и результативность. Взаимодействие субъектов рынка рекламы строится на рыночных началах. Основополагающим законом механизма рынка является конкуренция. Выявить специфику функционирования рынка рекламы поможет анализ особенностей конкуренции на нём. Прежде всего надо отметить, что на товарном рынке предприятия конкурируют между собой как производители или продавцы товаров, а на рекламном – как рекламодатели, то есть потребители рекламных услуг по распространению рекламной продукции. Причём в своей деятельности они стремятся реализовать определённые долгосрочные приоритеты, которые воплощаются в рыночной стратегии. Можно утверждать, что если на товарном рынке конкурируют друг с другом товары фирм, то на рекламном – маркетинговые и рекламные стратегии. От качества их

56

проработки зависит степень доступности к сознанию и предпочтениям потребителей, являющихся основным объектом конкурентной борьбы. Стратегии рекламодателей реализуются в выборе определённых видов средств распространения рекламной информации (рекламоносителей, рекламораспространителей) и производителей рекламной продукции (профессиональных рекламных агентств). Иными словами, борьба рекламодателей как потребителей совокупности рекламных услуг идёт за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. Рекламопроизводители – рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители – за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. На рынке рекламы рекламодатели формируют спрос на услуги рекламных агентств и рекламораспространителей. Рекламопроизводители в свою очередь обращаются за услугами рекламораспространителей, в то же время предлагают свой опыт рекламодателю.

Конкуренция на рекламном рынке, как и на любом другом, ведётся двумя основными способами – ценовым и неценовым. Первый предполагает стремление рекламных агентств, распространителей рекламы предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства или размещения рекламной продукции. Второй – привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной и маркетинговой стратегий, что в большей мере касается рекламопроизводителей.

Взаимодействие спроса и предложения на совершенном рынке рекламы изображено на рисунке 2.1.

Линия спроса на рекламную продукцию и услуги (Dрд) имеет отрицательный наклон, то есть рекламодатели тем больше обращаются за помощью посредников, чем меньше стоят их услуги. Линия предложения со стороны рекламных агентств (Sра) имеет горизонтальный вид, поскольку количество произведённой рекламной продукции зависит от размера бюджетов рекламодателей, а сами агентства за работу получают фиксированное комиссионное вознаграждение. Предложение услуг

57

рекламораспространителей (Sрр) имеет вид положительной наклонной, которая означает, что распространители стараются предлагать больше рекламного пространства по мере роста расценок на их услуги.

D рд

Рисунок 2.1 – Взаимодействие спроса и предложения на совершенном рынке рекламы

Объём рекламной продукции Q1 недостаточен для удовлетворения спроса всех рекламодателей, а средства информации распространяют столько рекламы, сколько её производят рекламные агентства. С другой стороны, если фирмы-изготовители товаров ощущают дефицит в услугах посредников, они сами могут производить (Q2 – Q1) количество реклам-

ной продукции, так как согласны распространять её по цене Р2. В позиции

Q3 производители товаров готовы пользоваться услугами посредников,

оплачивая вознаграждение в размере Р1, но распространители будут размещать такое количество рекламной продукции только по цене Р3.

Равновесие на совершенном рынке рекламы достигается в комбинации

Q2Р2, где рекламодатели согласны с расценками на распространение рекламы и готовы платить за услуги агентств вознаграждение в размере Р2.

58

Очевидно, что рекламодатели выделяют средства на рекламу с целью получить определённый результат. Как таковая реклама им не нужна. Они вкладывают в неё денежные средства ради того, чтобы получить обратную связь от потребителей в виде покупок рекламируемого товара, то есть платежеспособного спроса. Он служит неким измерителем затраченных ими денег и усилий. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей. Последние заинтересованы в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. Поэтому можно утверждать, что деятельность всех участников рынка направлена на стимулирование покупательского спроса. В связи с этим целесообразно исследовать взаимодействие спроса на рекламу со стороны потребителей и её предложения производителями товаров.

Покупатели на рынке создают спрос на рекламу, поскольку она для них является источником информации о продуктах и услугах. Размер и характер данного спроса меняется под воздействием определенных факторов. Сформулируем их.

1.В первую очередь, думается, на количество спрашиваемой рекламы оказывает влияние сложность товара. Чтобы принять оптимальное решение о покупке более сложного товара, покупателям нужна разнообразная информация о нём.

2.Степень технологических изменений также приводит к тому, что потребители требуют больше информации о принципиально новых товарах, так как они стремятся приобрести тот продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять их потребности.

3.Изменения в условиях продажи уменьшают актуальность предыдущих оценок покупателей в отношении предельной полезности

59

товара. Чтобы избежать неверных решений, они ищут дополнительную

информацию о происходящих изменениях.

4.Накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках тоже влияет на количество требуемой информации. Чем меньше покупатель имеет этого опыта (особенно в случае приобретения нового товара), тем больше и разнообразнее нужна ему реклама.

5.Товарная дифференциация создаёт для потребителя проблему выбора альтернативы удовлетворения потребности. В связи с этим он спрашивает дополнительную информацию, чтобы оптимизировать своё покупательское решение.

6.Соотношение цена – доход отражает уровень осознания потребительской ценности товара. Чем выше этот уровень, тем больше покупатель рискует ошибиться в процессе принятия решения. Чтобы понизить степень риска, потребитель ищет дополнительную информацию о товаре.

Количество рекламы, предлагаемое на потребительском рынке

предприятиями, также подвержено влиянию определённых факторов.

Сформулируем их.

1.Экономия от масштаба производства, которую поддерживает и развивает реклама, приводит к увеличению её количества.

2.Инновации. Они также способствуют росту объёма рекламной продукции, с помощью которой производители подталкивают покупателя

кпробе товара, его первой покупки. Наряду с этим в ответ фирмы-

конкуренты будут усиливать рекламу своих товаров, пока не разработают альтернативу в удовлетворении той же потребности. Затем они будут предлагать рекламу нового продукта. Таким образом, высокий уровень рекламы отражает борьбу инноваторов за высокий уровень покупательского благосклонного расположения к товарам-новинкам.

3. Сила рыночной власти позволяет предприятиям иметь относительно стабильный рынок сбыта. Власть выражает уровень цен на

60

товар, уровень концентрации в отрасли и стабильность рыночной доли.

Как уже объяснялось, высокие затраты на рекламу, которые отражаются в цене, сигнализируют потребителям о надёжности качества товара. Высокая концентрация в отрасли может привести к высокому объёму рекламы. Так как ценовая конкуренция маловероятна там, где мало соперников, фирмы стараются занять больше места на рынке путём дифференциации товара,

которая отражается в рекламе. Постоянное напоминание потребителям о продукте способствует укреплению их приверженности к нему,

следовательно, реклама стабилизирует размер рынка производителя.

4. Тип продукции. Он тоже влияет на предложение рекламы.

Большинство товаров неоднородны, имеют определённые реальные и важные различия, которые необходимо донести до потребителя. Другие товары, однородные по физическим свойствам, но имеющие разные неосязаемые ценности, также нуждаются в представлении потребителям посредством рекламы.

Предприниматель принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды ее предложения.

Приведённые выше условия спроса и предложения на рекламу могут повлиять на уровень рекламной активности в отрасли (рисунок 2.2).

На графике DD – линия спроса на рекламу, который определяется перечисленными факторами, SS – её предложение, когда затраты и цена на рекламную информацию растут с увеличением количества рекламы.

Комбинация Q1P1 демонстрирует оптимальное количество рекламы,

приводящее потребительский рынок в равновесие. Отрасль может предложить избыточный объём рекламы Q2 по цене Р2. Однако это может означать и то количество информации, которое потребители согласились бы приобрести по цене Р0. Уровень Q3 показывает дефицит рекламной

61

продукции в отрасли и предоставляет возможность фирмам активизировать свою рекламную деятельность.

Р

D

S

P2

P1

P3

S

Р0

D

Рисунок 2.2 – Взаимодействие спроса на рекламу и её предложения на потребительском рынке

Подводя предварительные итоги анализа структуры рынка рекламы и закономерностей его функционирования, в первую очередь отметим, что в современных условиях он представляет собой сложную систему. В его механизм вовлечены большие силы и ресурсы – интеллектуальные и материальные; средства, продукт рекламы содержат разные виды и технологии информации и коммуникации. Характер взаимодействия всех компонентов и процессов рынка рекламы создаёт основу эффективности его функционирования. Можно сказать, что появление рассматриваемого рынка обусловлено ростом затрат на рыночную координацию взаимодействия экономических агентов. Информационная неопределённость побуждает субъектов экономических отношений расходовать средства на

62

распространение информации о себе посредством рекламы.

Функционирование рынка рекламы обеспечивает агентам возможность сокращать затраты на координацию, достигать устойчивости экономических отношений.

2.2 Роль государства в достижении эффективности рынка рекламы

Учитывая значение рекламы как формы неценовой конкуренции, её место в воспроизводственном процессе, можно утверждать, что она в зна-

чительной степени влияет на условия функционирования системы рыноч-

ных отношений, обеспечивает развитие конкуренции, своевременное и полное удовлетворение потребностей как отдельных индивидов, так и об-

щества в целом. Однако только эффективная реклама будет влиять на по-

ступательное развитие национальной экономики, потребительских рынков.

Эффективность функционирования рынка рекламы тем выше, чем актив-

нее конкуренция на нём. Для сбалансированного и динамичного развития рынка рекламы необходимы экономические, социально-психологические и законодательные предпосылки, лояльность органов власти и общественно-

сти. Все условия существования любого рынка, в том числе и рекламы, со-

здаются с учётом функций государства, которые направлены на стабилиза-

цию противоречивых процессов, происходящих в обществе рыночного ти-

па. Государство на протяжении всей истории своего существования наряду с задачами поддержания порядка, законности, организации национальной обороны, выполняло определённые функции в сфере экономики. Совре-

менный цивилизованный рынок немыслим без регулирования со стороны различных государственных структур. Необходимость все более масштаб-

ного и интенсивного государственного вмешательства в воспроизвод-

ственный процесс была продиктована усложнением всей системы хозяй-

ствования, обострением ряда диспропорций и противоречий в развитии