103

В последнее время набирает объёмы реклама в Интернете, в кинотеат-

рах и в местах продажи товаров, однако их доля в общих расходах на ре-

кламу пока незначительная (до 2 %). Телевидение и пресса являются ос-

новными среди всех шести видов массмедиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета. В неко-

торых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке – около 50 % (Испания) или еще больше, как в Италии или России (более 55 % вложений в рекламу). Напротив, в других странах доля телевидения ограничена, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико,

а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы (США, Сканди-

навские страны, Германия, в меньшей степени Великобритания и Фран-

ция). В Японии и Китае доля телевидения ниже 50 %. Во всех странах, кро-

ме России, пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. В

динамике развития российских рекламных каналов специалисты отмечают следующие основные тенденции: доминирование и бурный рост телерекламы,

начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тема-

тики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы, становле-

ние и развитие специализированнных рекламных печатных изданий.

Эффективное функционирование рынка рекламы предъявляет особые требования ко всей системе его отношений, к опыту, активности и профес-

сионализму всех его субъектов. Обязательным компонентом любой систе-

мы экономических отношений является её инфраструктура. Развитая ин-

фраструктура рынка рекламы создаёт благоприятные условия для реализа-

ции рекламной деятельности, способствует снижению степени неопреде-

лённости при принятии хозяйственных решений в области рекламы, стаби-

лизирует работу рынка рекламы и повышает её экономическую эффектив-

ность. Кроме того, в рыночных условиях субъекты рынка рекламы являют-

ся основным объектом «чуткого» восприятия регулятивного воздействия.

104

Инфраструктура любого рынка, в том числе, мы полагаем, и рекламы,

по сути своей является неким механизмом, который позволяет увязывать между собой результаты процесса разделения труда и структурообразова-

ния определённого рынка. Степень развитости инфраструктуры рынка ре-

кламы влияет на быстроту обеспечения взаимодействия его субъектов, ко-

торая, в свою очередь, способствует согласованию интересов всех сторон.

Поэтому в условиях перехода к рыночным отношениям назначение ре-

кламной инфраструктуры заключается в создании общих условий (органи-

зационно-экономических и материально-вещественных), обеспечивающих эффективное развитие рынка рекламы. Значение адекватной инфраструк-

туры для рынка рекламы конкретизируем в её функциях.

1.Формирование взаимовыгодных хозяйственных связей между субъектами рынка рекламы.

2.Обеспечение условий свободного движения потоков материальных,

финансовых и трудовых ресурсов, их распределения, перелива.

3.Создание эффективной конкурентной среды на рынке рекламы.

4.Создание условий и стимулирование деятельности субъектов рынка

вобласти социальной рекламы.

5.Поддержание сбалансированного спроса и предложения на рынке рекламы и потребительском рынке.

6.Информационно-маркетинговое обеспечение рекламной деятельности.

7.Реализация и контроль над исполнением основных положений, ре-

гламентирующих деятельность в области рекламы.

Таким образом, инфраструктуру рынка рекламы представляют организации и фирмы, деятельность которых обслуживает функционирование рекламных агентств, рекламодателей и рекламораспространителей, в целом работу рынка. К ним отнесём творческие мастерские, исследовательские фирмы, ин- формационно-аналитические группы, статистические органы, финансовые компании, юридические фирмы, курсы, образовательные учреждения, а также органы государственного контроля и общественного саморегулирования.

105

Проанализируем инфраструктуру рынка рекламы России, её состояние. Необходимой предпосылкой выживания в конкурентной борьбе является наличие максимально полной информации по всем направлениям деятельности экономического агента. Для того чтобы разработать рекламную стратегию, а затем и тактику, рекламодателям, рекламным агентствам, а также средствам рекламы необходима информация о поведении конкурентов и клиентов на рынке рекламы. В России существует определённая проблема изучения рассматриваемого рынка, а в связи с этим – качества и достоверности информации о состоянии рынка рекламных услуг, числе действующих рекламных организаций, об объёме их валового дохода.

В мировой практике принято сопоставлять информацию о рынке по данным из трёх источников: от самих участников рынка, специализированных организаций, органов госстатистики. В общем, в России существуют все три информационных ресурса, однако их уровень достоверности невысок. Существует ряд причин, которые затрудняют перенос опыта зарубежных стран в формировании и развитии рынка рекламы, а тем более в сборе и обработке информации по нему. К причинам, в значительной степени обусловливающим проблему, можно отнести:

1.Состояние экономики в целом.

2.Уровень развития рынка рекламы в частности.

3.Отсутствие квалифицированных кадров по организации и ведению аналитики рынка рекламы.

4.Физические размеры России и численность её населения.

5.Регионализация рынка рекламы и отсутствие реальных структур, готовых к ведению аналитической и мониторинговой деятельности в регионах.

6.Помимо этого, фирмы, работающие на рынке информационноаналитических услуг, находятся между собой в довольно жёстких конкурентных отношениях, что мешает им объединить усилия для решения проблемы качества информации.

С 1996 г. в России ведётся государственное статистическое наблюдение за рекламной отраслью, но статучету подлежат только те предприятия, для которых оказание услуг в области рекламы является, согласно их учредительным документам, основным видом деятельности. В результате

106

из наблюдения выпадают услуги СМИ, рекламная деятельность самих производителей, небольших творческих мастерских и т.п. Нет типовой статистической формы для отражения результатов работы рынка. В Российском статежегоднике из года в год меняются показатели, отражающие рекламную деятельность: в одном году в нём приводится распределение объёма услуг рекламных агентств по видам деятельности, а в другом – только структура рекламируемых товаров и услуг. Только с 2004 г. стали проводиться специальные исследования регионального рынка рекламы. Всё это уменьшает полноту информации о рынке рекламы.

Независимый анализ и учёт развития рынка проводят рекламные ассоциации, работают специализированные информационно-аналитические организации. Например, каждый год Ассоциация коммуникационных агентств России совместно с ведущими специалистами рекламных и исследовательских компаний «Видео Интернешнл ТРЭНД», «ЭСПАР-

Аналитик», «GfK», «TNS Gallup AdFact», «Russian Public Relations Group»

и других составляют и публикуют отчёты о состоянии, структуре, динамике российского рынка рекламы за год. Однако три стороны редко приходят к единодушному мнению по показателям, результатам анализа рынка, что отражается на неоднозначности его оценок, надёжности и полноте информации для проведения рекламных кампаний, и в целом на эффективности работы рекламной отрасли. Несмотря на это, уже сам факт присутствия рекламы в качестве объекта статнаблюдения является подтверждением его легитимности как элемента рыночной экономики. Хоть и медленно, но идёт процесс изучения и формирования более достоверной информации по российскому рынку рекламы совместными усилиями рекламных ассоциаций и специализированных аналитических групп. Ещё одной проблемой, которая сдерживает становление цивилизованного рынка рекламы в России, является проблема дефицита профессиональных кадров в сфере рекламы. На первых порах эту проблему решали так: направляли потенциальных специалистов за рубеж для обучения или привлекали специалистов из смежных сфер деятельности. Долгое время рекламная отрасль обходилась спе- циалистами-самоучками. Однако в существовании такой ситуации виноваты и сами представители индустрии. До сих пор они чётко не сформулиро-

107

вали требования к квалификации, навыкам, обязанностям специалистов, не разработали систему тарификации оплаты труда рекламного персонала. В последнее время идёт активное формирование отечественного рынка знаний в сфере рекламы, куда относят курсы, школы, семинары, факультеты и специальности вузов. В России около 50 вузов ведут подготовку специалистов в области рекламы, из них 16 находятся в Москве. Ведущими образовательными учреждениями в данной сфере являются негосударственные Международный институт рекламы и Высшая школа рекламы. Вместе с тем существующая проблема с квалификацией преподавательского состава в области рекламы тормозит формирование профессиональной, этичной деловой рекламной среды.

Большинство преподавателей не знают специфики рекламной деятельности, так как всего треть из них работает в отрасли. Конечно, это сказывается на уровне подготовки специалистов и качестве их знания.

Проведённый анализ показывает, что, несмотря на отдельные отрицательные моменты, к концу 90-х гг. рынок рекламы современной России оформился и в настоящее время постепенно движется к модели, соответствующей индустриально развитым государствам. За пятнадцать лет своего существования реклама в России стала как полноправным рыночным инструментом, помогающим функционировать экономике страны, так и самостоятельным объектом управления со всеми известными атрибутами рынка. Одновременно с экономическими взлетами и падениями российской экономики количественно, а главное качественно трансформировался и рынок рекламы. Для населения России реклама менее привычна в силу того, что её рынок появился у нас совсем недавно. Всё больше жителей России потребляют рекламируемые товары и интересуются новыми продуктами, что свидетельствует о положительной динамике рынка рекламы и о приближении функции российской рекламы к обоснованному оптимуму: продвижение товаров на рынок путём организации покупательского спроса и его управлением. Российская реклама пока решает наиболее прямолинейные коммуникационные задачи: помогает завоёвывать рынок, то есть информирует о появившемся продукте и в определённой мере стимулирует желание им воспользоваться.

108

На основании проведённого анализа можно выделить следующие этапы развития современного рынка рекламы в России:

1.Этап появления рекламы (период с 1990 г. по 1995 г.) условно назовём «реклама как экономическое явление переходной экономики». Основными характеристиками данного периода являются оторванность рекламы от тенденций товарного рынка, преимущественная доля рекламы в прессе, непрофессионализм производителей рекламы, рыночное невежество производителей, продавцов и потребителей. Основные цели рекламы переходного периода: информирование торговцев и потребителей о новых товарах, побуждение попробовать товар или взять на продажу.

2.Этап становления рынка рекламы (с 1995 г. по 1999 г.) можно охарактеризовать ростом объёмов рекламных расходов, увеличением числа и разнообразия рекламных посредников, реструктуризацией средств рекламы в пользу телевизионной, наружной, формированием законодательной базы, подготовкой специалистов в области рекламы. Перед рекламой ставили цели: повышение осведомлённости покупателей, создание образа товара, марки, фирмы, стимулирование покупок.

3.Этап роста рынка рекламы, который начался с конца 90-х гг. XX в.

идлится по сегодняшнее время. Подъём экономики России требовал перехода рекламы на качественно другой уровень. После финансового кризиса 1998 г. появились новые субъекты рынка рекламы, которые уделяли внимание маркетинговому подходу в своей деятельности, новым управленческим технологиям, в том числе в рекламе. Основное назначение рекламы теперь заключается в продвижении уникального торгового предложения, которое способно сформировать особый имидж марки, компании, устойчивые предпочтения у потребителей. На данном этапе реклама стала неотъемлемой частью системы маркетинга.

Современный рынок рекламы России превратился в саморазвивающийся элемент рыночной экономики, который соответствует требованиям мирового рекламного рынка.

В таблице 3.1 представлены факторы, которые обусловили особенности становления, а также сформулированы проблемы современного этапа развития российского рынка рекламы.

109

Таблица 3.1 – Факторы, особенности развития и проблемы функционирования рынка рекламы в России

На основе тенденций структурного развития рынка можно прийти к выводу о том, что дальнейшее его существование будет протекать по экстенсивному пути с ужесточением конкуренции и повышением качества рекламных услуг. В этой связи актуальной остаётся проблема создания условий для развёртывания деятельности отечественных рекламных агентств, которые будут способствовать повышению эффективности российского рынка рекламы и улучшению качества российской рекламной продукции. Это позволит рынку рекламы России занять достойное место на мировом рынке рекламы.

110

Российская специфика проводить экономические преобразования революционно, в короткие сроки лишила и на этот раз возможности создавать и постепенно осваивать рынок рекламы на предмет регулирования. Государство с самого начала не обеспечило функционирование его норма- тивно-правовой базой. То есть не была создана благоприятная конкурентная среда, условия «честной» конкуренции на рассматриваемом рынке. Такое положение вещей способствовало кризису в рекламной отрасли в 1995 году. На сегодняшний день уже можно говорить о сложившейся структуре российского рынка рекламы и о развивающейся его инфраструктуре. Эффективное функционирование российского рынка рекламы во многом определяется его структурным состоянием, полнотой и качеством взаимоотношений его субъектов. В свою очередь на структуру рынка рекламы влияет уровень развития его инфраструктуры. Отсутствие или слабая работа какого-либо элемента системы отношений в области рекламы приводит к нарушению внутренних зависимостей, снижению надёжности функционирования рынка и дестабилизации спроса и предложения на нём. Действенность рынка рекламы в значительной мере зависит от механизма регулирования взаимоотношений его субъектов.

3.2 Состояние и проблемы регулирования рынка рекламы России

Современное российское государство было лишено возможности со-

здавать рынок и длительное время осваивать его на предмет регулирова-

ния. Трудности формирования и проблемы развития рынка рекламы в Рос-

сии во многом обусловлены тем, что государство первое время игнориро-

вало рекламу как объект своего воздействия.

Для России как страны с транзитивной экономикой особую актуаль-

ность на пути рыночных преобразований приобретает антимонопольная политика. Переход от административной экономики к рыночной протекает,

как правило, в условиях высокомонополизированного хозяйства, неразвито-

сти рыночных институтов и инфраструктуры, государственного управления

111

производством, распределением ресурсов, нормирования потребительских благ. Данные факторы препятствуют формированию рыночных отношений и развитию конкуренции, в том числе её неценовой форме – рекламе. По-

явление антимонопольной политики как инструмента государственного регулирования экономики в России связано с объективной причиной – со-

зданием экономических основ для рыночных реформ. Особенности проте-

кания рыночных преобразований в стране определяют специфику содер-

жания и процедуры осуществления антимонопольной политики в России, в

том числе в области рекламы.

1. В переходной российской экономике антимонопольная система права рассматривается широко, так как в неё интегрированы и антимоно-

польные правила, и меры по пресечению недобросовестной конкуренции.

2. Российское антимонопольное, в том числе конкурентное, законода-

тельство имеет такую особенность, что в него включены положения, касаю-

щиеся действий органов исполнительной власти и органов местного само-

управления, направленных на пресечение недобросовестной конкуренции.

3. Создание нормативно-правовой основы в области рекламы осу-

ществляется на базе обширного опыта промышленно развитых государств,

что привносит двоякую оценку складывающейся системы конкурентного регулирования. С одной стороны, применение европейской и американ-

ской практики придаёт российскому законодательству комплексный ха-

рактер. С другой стороны, многие правовые нормы западных стран, как правило, заимствуются без учёта экономических, политических, культур-

ных факторов российской действительности. Следует отметить, что пер-

вый российский Закон «О рекламе» (принятый в 1995 г.), призванный быть основным регулятором рекламы как формы неценовой конкуренции, при-

знавался Европейским парламентом лучшим в Европе. Вместе с тем такая оценка не совсем адекватна рекламной практике в России, так как при этом не учитываются общеэкономические условия функционирования реклам-

112

ной отрасли, степень развитости рыночных отношений в стране, квалифи-

кация и профессионализм кадров в области рекламы, уровень саморегули-

рования отрасли, объём опыта и отработанность процедуры в области раз-

бирательства по нарушениям в рекламной деятельности. В российском За-

коне о рекламе закреплены общие требования к рекламной информации,

форме рекламы, названы органы контроля со стороны государства. Эта общность закона, отсутствие конкретизации регулирования определенных видов товаров, форм рекламы, а также низкий уровень развития системы саморегулирования и её правовой основы приводили к частым нарушени-

ям законодательства и долгим разбирательствам по нарушениям в россий-

ской рекламной практике. В целом это снижает эффективность законода-

тельного регулирования рекламы.

4. В России институт недобросовестной конкуренции в большей мере связан с реализацией конкурентного законодательства, в том числе ре-

кламного, в области защиты прав потребителей, которые практически при-

равнены к конкурирующим субъектам экономических отношений по объ-

ёму предоставленных им прав. На самом деле в рамках регулирования не-

добросовестной конкуренции следует рассматривать меры, направленные на пресечение действий хозяйствующего субъекта, которые противоречат положениям хозяйственного и коммерческого права, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

На конец 90-х гг. в России практически сформировалась правовая база регулирования рекламной деятельности. Российское законодательство в области рекламы имело кодифицированный источник права – Закон Рос-

сийской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г., а также ряд норма-

тивных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности:

Закон «О защите прав потребителей», Закон «О средствах массовой ин-