4773

123

детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жёсткостью норм. Существует также Международный кодекс рекламной практики, ко-

торый представляет интерес как основа для выработки национальных ко-

дексов и законодательных норм. Кодекс был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного от-

ношения общественности к рекламе в целом. С 1995 г. большинство рос-

сийских рекламных агентств и рекламодателей подписались под между-

народным кодексом, что, однако, не уменьшило количество недобросо-

вестной рекламы в России. Это объясняется тем, что соблюдение кодекса является делом совести каждого предприятия или организации по поводу выполнения взятых на себя обязательств. В то же время отсутствуют ка-

кие-либо механизмы контроля над теми, кто его подписал. Поэтому дан-

ный документ является в России чисто декларативным. Важный инстру-

мент саморегулирования российского государства – отечественный Ре-

кламный кодекс был подписан только в марте 2001 года. В его основу по-

ложены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Между-

народной торговой палаты и уже упомянутого Свода обычаев и правил.

При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие осо-

бенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. Та-

ким образом, в России рекламные стандарты в полной мере ещё не разра-

ботаны, да и сам современный рынок рекламы молод, а деловая среда пока еще не контролируется этическими нормами. Поэтому наиважнейшей за-

дачей для всех участников рекламной отрасли становится достижение та-

кого уровня саморегулирования, чтобы недобросовестные участники от-

торгались самим рекламным сообществом и не могли больше работать в этой сфере. В противном случае это сделает само государство, что сильно осложнит деятельность всех без исключения рекламистов.

Резюмируя анализ системы регулирования рынка рекламы в России,

можно выделить проблемы, которые усложняют контроль за рекламой:

124

1.Рекламное законодательство включено в систему антимонопольного регулирования.

2.Органы саморегулирования пассивны в своей деятельности.

3.Часть функций саморегулирования (консультирование, экспертиза рекламы, профилактика нарушений) осуществляется государством.

4.Государство участвует в создании органов общественного регулирования.

Всвязи с развитием в российской экономике рыночной системы хо-

зяйства в ней вызревают отдельные виды и формы конкуренции. Наиболее

ярко происходит развитие рекламы, которая представляет собой одну из

форм неценовой конкуренции. На начальном этапе рыночных преобразо-

ваний уже существовали некоторые предпосылки для формирования со-

временного рынка рекламы в России. Его дальнейшее развитие происходи-

ло стремительно и неравномерно. За резким ростом размера рынка следо-

вал значительный спад. Параллельно со взлётами и падениями в экономике

России количественно и качественно трансформировался рынок рекламы.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, связанные в первую оче-

редь с переходными условиями, через десять лет с начала трансформации

экономики отечественный рынок рекламы оформился, структурировался,

«оброс» инфраструктурными составляющими и поступательно движется к

модели экономически развитых стран.

В современной России делаются первые шаги в формировании рыночного государства. Это отражается и на становлении и развитии рынка рекламы: несовершенство законодательной базы в области рекламы; нечёткие понятия и определения составляющих рекламной отрасли, в частности самой рекламы; непроработанность механизма реализации правового регулирования; недостаточное развитие деятельности общественных организаций; слабый механизм саморегулирования рынка рекламы. Высокая степень социальной напряжённости в обществе при фактическом отсутствии рычагов саморегулирования рекламы на первых порах требовала от государства повышенной социальной ответственности

125

перед населением страны и определяла приоритетную роль государственного регулирования рекламной отрасли. Тем не менее в настоящее время рынок рекламы в России достаточно развит, чтобы его участники отстаивали свои интересы перед законодателями и на деле доказывали право на саморегулирование в своей сфере. Для того чтобы реклама стала полноправным рыночным инструментом, помогающим функционированию экономики, необходимо объединение усилий всех субъектов рекламной деятельности, в этом видится стратегическая линия на развитие цивилизованного рынка рекламы в нашей стране. Важным представляется то, что само государство должно создавать и развивать условия для формирования полноценной системы саморегулирования рынка рекламы. Реклама является «кровеносной системой» промышленности и торговли. Кроме того, по мнению многих аналитиков, информация и технологии воздействия на массовое сознание будут ключевыми факторами экономического развития в нынешнем веке. Поэтому рынок рекламы, его уровень развития правомерно считать одной из определяющих характеристик трансформации национальной экономики. Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, распыление контактов, рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития рынка рекламы России с учётом специфики отечественной действительности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поскольку формирование рыночных отношений в России сопровождает-

ся становлением и развитием национального рекламного рынка, исследование

126

механизма рынка рекламы представляет собой многоаспектную задачу, реше-

ние которой представляет как теоретический, так и практический интерес.

Существуют широкие возможности в развитии методологической базы иссле-

дования экономической природы рекламы, в поиске подходов к теоретическо-

му анализу содержания и функционирования рынка рекламы. Вместе с тем во-

просы теоретического исследования механизма рынка рекламы остаются в из-

вестной мере слабо разработанными в экономической теории. Этим актуаль-

ным вопросам было посвящено настоящее исследование.

Анализ тенденции современного экономического развития показывает,

что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития эконо-

мики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуника-

ционных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы её проявления, поскольку она определённым образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состоя-

ние и уровень развития экономики и общества.

Основные результаты проведённого исследования заключаются в разви-

тии политэкономического понимания экономической природы рынка рекла-

мы, раскрытии содержания и особенностей его функционирования в экономи-

ке России и можно сформулировать следующим образом:

1. Проведён системный анализ различных подходов к определению поня-

тия рекламы, её категориального аппарата. Дана авторская трактовка экономи-

ческой категории рекламы как единства понятий рекламной деятельности, ре-

кламного продукта и рынка рекламы, которая раскрывает политэкономиче-

ский смысл рекламы, дополняя имеющиеся, главным образом, маркетинговые определения, и позволяет расставить новые акценты в изучении рекламы.

2. На основе анализа поведения фирмы в условиях несовершенной кон-

куренции предложена систематизация задач рекламы в разрезе типов рыноч-

ной структуры, показана её роль как инструмента стабилизации рынка, факто-

ра собственного устойчивого развития фирмы.

127

3. Представлена авторская интерпретация положительных и отрицатель-

ных эффектов, которые связаны с ролью рекламы в воспроизводственном

процессе.

4.Раскрыт эффект от специализации форм собственности на рекламу

ираспределения правомочий на неё на основе анализа механизма отноше-

ний, складывающихся между экономическими агентами в области рекла-

мы. В результате специализации субъектов рынка рекламы на определён-

ном виде деятельности повышается эффективность рыночного механизма рекламы, улучшается её качество и результативность. Степень оптималь-

ности разграничения правомочий на рекламу зависит от уровня заинтере-

сованности отдельного экономического агента в эффективном использова-

нии своих правомочий.

5. Обоснована необходимость более сбалансированного сочетания функ-

ций и задач государства и субъектов рынка рекламы в системе его регулирова-

ния. Проведён анализ зарубежного опыта регулирования отношений в области рекламы с точки зрения оценки возможности его использования применитель-

но к современной экономике России. Сделаны выводы о том, что применение этого опыта носит ограниченный характер, так как отечественная экономика находится на особом этапе развития, которое к тому же обусловливается спе-

цифическими социокультурными, политическими и другими факторами.

6. Дан исторический экскурс процесса становления рынка рекламы Рос-

сии, проведён всесторонний анализ условий и динамики его развития, опреде-

лены факторы, определяющие особенности развития отечественного рынка рекламы и препятствующие его преобразованию в более цивилизованную форму, выявлены современные проблемы функционирования и регулиро-

вания рынка рекламы России.

Реклама в России стала товаром рыночной экономики, а действия субъектов рекламы породили её рынок для обслуживания и развития товарного рынка. Товарный рынок воздействует на рекламный через

128

рекламные бюджеты рекламодателей, новые товары, рекламные технологии, рыночные принципы и механизмы регулирования,

маркетинговые стратегии. Рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителей интенсифицировать свою рыночную деятельность. Чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рынок рекламы. Несмотря на отдельные отрицательные моменты, к началу

XXI в. рынок рекламы современной России оформился и в настоящее вре-

мя его развитие движется ускоренными темпами, причём в сторону миро-

вых тенденций. Об этом свидетельствует наличие и реальная деятельность всех субъектов отношений в области рекламы, оказание различного рода рекламных услуг, пропорции используемых средств рекламы, присутствие на российском рынке мировых рекламных агентств, рекламодателей. В

настоящее время РФ входит в десятку лидеров по объему рекламного рынка в рейтинге европейских стран. Необходимо учитывать, что российскому рынку рекламы только 15 лет и процесс рыночных преобразований в экономике страны не завершён. В этой связи актуальной остаётся проблема формирования совместными силами государства и профессионалов концепции развития рынка рекламы в России, создания условий для развёртывания деятельности отечественных рекламных субъектов, которые будут способствовать повышению эффективности рыночного механизма отечественной рекламы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Авдашева, С. Б., Розанова, Н. М. Теория организации отраслевых рынков : учебник / С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова. – М. : Магистр, 1998. – 320 с.

129

2.Азоев, Г. П. Конкуренция : анализ, стратегия и практика / Г. П. Азоев. – М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

3.Акишин, В. В., Шабаев, В. А. Конкуренция : современные тенденции, проблемы становления / В. В. Акишин, В. А. Шабаев. – Кемерово : Кузбассвузиздат, 1995. – 154 с.

4.Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

5.Бове, К. Л., Аренс, У. Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс; пер. с англ.; под ред. О. А. Феофанова. – Тольятти : Довгань, 1996. – 704 с.

6.Богомолов, Е. А. Роль рекламы в формировании российского рынка / Е. А. Богомолов. – М. : 1999. – 136 с.

7.Васина, И. С. Организационные формы торговой рекламы и пути их совершенствования / И. С. Васина. – М. : 1974. – 173 с.

8.Вейе, Г., Деринг, У. Введение в общую экономику и организацию производства : в 2 ч / Г. Вейе, У. Деринг. – Красноярск : КГУ, 1995. Ч. 1. – 500 с.

9.Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение / С. В. Веселов. – М. : МИР, 2002. – 316 с.

10.Волков, И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности / И. М. Волков. – М. : МГУ, 1991. – 77 с.

11.Вольдман, Ю. Я. Комментарий Закона РФ «О рекламе» / Ю. Я. Вольдман. – М. : Правовая культура, 1998. – 176 с.

12.Вэриан, Х. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход : учебник для вузов / Х. Р. Вэриан; пер. с англ.; под ред. Н. Л. Фроловой. – М. : ЮНИТИ, 1997. – 767 с.

13.Гелбрейт, Дж. К. Новое индустриальное общество / Дж. К. Гелбрейт. –

М. : Прогресс, 1969. – 478 с.

14.Гермес. Торговля и реклама : сборник. – СПб. : Аллегория, 1994. – 480 с.

15.Глазунова, В. В. Торговая реклама в условиях социалистической экономики / В. В. Глазунова. – М. : 1964. – 287 с.

130

16.Государство в меняющемся мире (отчёт о мировом развитии. 1997 г. Документ Всемирного банка) // Общество и экономика. 1997. № 6. С. 188 – 223.

17.Действенность рекламы : Сборник материалов по обмену передовым опытом. – Таллин : Валгус, 1971. – 159 с.

18.Дейян, А. Реклама / А. Дейян; пер. с франц.; под общ. ред. В. С. Загашвили. – М. : Прогресс, 1993. – 176 с.

19.Джугенхаймер, Д. У., Уайт, Г. И. Основы рекламного дела / пер. с англ.; под ред. Б. М. Косенковой / Д. У. Джугенхаймер, Г. И. Уайт. – Самара : Корпорация «Федоров», 1996. – 279 с.

20.Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В. А. Евстафьев. – М. : ИМА-Пресс,

2001. – 145 с.

21.Евстафьев, В. А. Состояние рекламного рынка России / В. А. Евстафьев // Рекламные технологии. 2002. № 2. С. 2 – 3.

22.Евстафьев, В. А., Пасютина, Е. Э. История российской рекламы. 1991 – 2000 / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. – М. : ИМА-Пресс, 2002. – 392 с.

23.Ерошок, А. Ю. Особенности формирования современного рекламного рынка в России и проблемы его регулирования / А. Ю. Ерошок // В сб. : Экономика, политика, культура. – М. : Издательский центр научных и учебных программ, 1998. – 313 с.

24.Ибрагимов, Л. А. Инфраструктура товарного рынка / Л. А. Ибрагимов. – М. : ПРИОР, 2001. – 256 с.

25.Ильенкова, Н. Д. Спрос : анализ и управление : учеб. пособие / Н. Д. Ильенкова; под ред. И. К. Беляевского. – М. : Финансы и статистика, 1997. – 160 с.

26.Ильин, В. Я. Тайны рекламного двора. Как сделать рекламу в России

игосударствах содружества / В. Я. Ильин. – Тверь : Российский брокер, 1992. – 93 с.

27.Карпова, С. В. Международное рекламное дело. – 2-е изд., перераб. и доп. / С. В. Карпова. – М. : КНОРУС, 2007. – 2088 с.

131

28.Князева, И. В. Антимонопольная политика в России : учебник / И. В. Князева. – М. : Омега-Л, 2007. – 493 с.

29.Кондрашев, Г. Н. Потребность – спрос – реклама / Г. Н. Кондрашев.– М. : Знание, 1989. – 64 с.

30.Костюк, В. Информация как социальный и экономический ресурс / В. Костюк. – М. : Магистр, 1997. – 40 с.

31.Крылов, А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы) / А. Крылов // Рекламные технологии. 2002. № 1. с. 2 – 4.

32.Крылов, А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы) / А. Крылов // Рекламные технологии. 2001. № 8. С. 2 – 4.

33.Крылов, И. В. Маркетинг : социология маркетинговых коммуникаций : учеб. пособ. / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1998. – 192 с.

34.Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1996. – 184 с.

35.Курц, Х. Д. Капитал, распределение, эффективный спрос / Х. Д. Курц; пер. с англ. под ред. И. И. Елисеевой. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 294 с.

36.Ляменков, А. Н. Переход России к рыночной экономике : чем нам полезен опыт других стран / А. Н. Ляменков. – М. : Магистр, 1997. – 40 с.

37.Майоров, С. И. Информационный бизнес : коммерческое распределение и маркетинг / С. И. Майоров. – М. : Финансы и статистика, 1993. – 128 с.

38.Макари, И. Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса / И. Г. Макари. – Кишинёв : КГУ, 1984. – 33 с.

39.Микроэкономика. Предложение, спрос и товарные рынки. Установление цен на факторы производства, распределение дохода : учеб. пособ. / под ред. Т. Ю. Останиной. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 1995. – 176 с.

40.Мильчакова, Н. Развитие неоклассической теории в исследованиях Кеннета Эрроу / Н. Мильчакова // Вопросы экономики. 1999. № 5. С. 108 – 113.

41.Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы : монография : в 2 ч. / В. Л. Музыкант. – М. : Евразийский регион, 1998. Ч. 1. – 400 с.

132

42.Мэнкью, Н. Г. Принципы экономикс / пер. с англ. / Н. Г. Мэнкью. – СПб. : Питер Ком, 1999. – 784 с.

43.Настенко, А. Реклама и её роль в повышении экономической эффективности общественного производства / А. Настенко. – Новосибирск : 1973. – 23 с.

44.Нижегородцев, Р. М. Развитие информационного сектора экономики : история, тенденции, перспективы / Р. М. Нижегородцев // Вестник МГУ. 1994.

№4. С. 20 – 24. (Экономика).

45.Новоселов, А. С. Рыночная инфраструктура региона : проблемы формирования и развития : монография / А. С. Новоселов. – Новосибирск : ЭКОР, 1996. – 288 с.

46.Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики : учебник для вузов / Р. М. Нуреев. – М. : НОРМА-ИНФРА М, 1998. – 572 с.

47.Оганджанянц, В. Международная конкуренция и рекламный рынок России / В. Оганджанянц // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 10. С. 99 – 104.

48.Оганджанянц, В. Монополизация российского рекламного рынка как фактор международной конкуренции / В. Оганджанянц // Управление персоналом. 2000. № 6. С. 52 – 55.

49.Олейник, А. Институциональная экономика / А. Олейник // Вопросы экономики. 1999. № 4. С. 132 – 146.

50.Олейник, А. Институциональная экономика / А. Олейник // Вопросы экономики. 1999. № 5. С. 139 – 154.

51.Олейник, А. Институциональная экономика / А. Олейник // Вопросы экономики. 1999. № 7. С. 129 – 151.

52.Пиндайк, Р. С., Рубинфельд, Д. Микроэкономика / Р. С. Пиндайк, Д. Рубинфельд; пер. с англ. – М. : Дело, 2000. – 808 с.

53.Плиский, Н. Реклама. Её значение, происхождение и история. Примеры рекламирования / Н. Плиский. – СПб. : Щепанский, 1894. – 175 с.