4773

63

рыночной экономики. Роль государства при этом видится в создании тако-

го механизма регулирования экономических отношений, который в наибольшей степени обеспечивает эффективное использование имеющих-

ся в обществе ресурсов, в наибольшей мере способствует рациональному использованию его потенциала. В своём докладе в 1997 г. Всемирный банк убедительно показал, что эффективное государство является важным усло-

вием социально-экономического развития. В нем на основе анализа дан-

ных по 94 странам за три десятилетия, в частности, указывалось, что их экономические результаты определялись проводимой экономической по-

литикой и качеством институциональной системы 29.

По нашему мнению, роль государства в координации воспроизвод-

ственного процесса растёт в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных струк-

турах. Здесь значение государства заключается в укреплении своих суще-

ствующих, создании новых институтов, установлении норм и правил, ко-

торые будут стимулировать рыночные преобразования. Направленное на смягчение социальных и экономических противоречий, неизбежных на первых этапах либерализации экономики, государственное регулирование видится одним из важных требований и условий эволюционного развития рыночной системы, минимизации возможных потерь. В силу этого, фор-

мирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия госу-

дарства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значи-

тельной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени ле-

жат в создании законодательных, экономических, социально-

психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выра-

ботке норм и правил ведения «честной» практики на рынке рекламы, фор-

29 Государство в меняющемся мире (отчёт о мировом развитии. 1997 год. Документ Всемирного банка) // Общество и экономика. 1997. № 6. С. 188 – 223.

64

мировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно реклама будет стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу – служить двигателем развития рыночной экономи-

ки и её отраслей. Попытаемся объяснить почему.

Реклама как форма неценовой конкуренции имеет характер саморегу-

лирования, в силу чего может являться причиной отрицательных экономи-

ческих и социальных событий. Как вид предпринимательской деятельно-

сти рекламная деятельность способствует достижению конечной цели лю-

бого бизнеса – получению прибыли. При выборе средств и способов уве-

щевания социальная ответственность отступает на задний план. Кроме то-

го, на определённых этапах своего развития реклама начинает восприни-

маться как часть общественного сознания, превращается в институт уве-

щевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности,

как благополучие, свобода предпринимательства, личные устремления. В

первую очередь возникает вопрос о социальной ответственности в реклам-

ной деятельности. По нашему мнению, активная роль государства в созда-

нии правовых и социальных условий для положительного взаимодействия предпринимательских и властных структур способствует сглаживанию или устранению проблемы ответственности. Конкретизируем регулирующую функцию государства в отношениях, складывающихся на рынке рекламы.

Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъек-

там свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизо-

ванного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных от-

ношений, возникающих в результате рекламной практики. Государствен-

ное регулирование конкуренции в области рекламы основывается на анти-

монопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обусловливает эффективность работы данной политики. Законодательство

65

о рекламе представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и под-

держание добросовестности в рекламной деятельности 30. В качестве ос-

новных целей нормы рекламного права ставят защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а именно предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в за-

блуждение, или нанести вред здоровью, имуществу граждан или юридиче-

ских лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой ре-

путации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы,

принципы гуманности и морали. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредита-

ции конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм обществен-

ной морали, которые трансформируются в правила делового поведения.

Высокий уровень деловой этики создаёт основы взаимного доверия участ-

ников рекламного процесса и построения между ними стабильных долго-

срочных отношений. Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны, но крайне редки случаи, ко-

гда отношения в области недобросовестной конкуренции и монопольной практики регулируются одним правовым актом. Такая ситуация сложилась только в некоторых странах переходного типа (в Венгрии, Югославии) и в США. В экономически развитых странах Европы отдельно различают ан-

тимонопольное и конкурентное право. В мире известны два пути создания нормативной базы в области регулирования рекламной деятельности: пер-

вый путь – путь кодификации правовых норм (объединение норм, регули-

рующих рекламу в одном правовом акте) и второй – путь поэтапного при-

нятия отдельных правовых актов, регулирующих разные стороны реклам-

30 Современный цивилизованный рынок. Опыт зарубежных стран и его распространение в СНГ. Ярославль : 2 Д студия «Сентябрь», 1995. С. 381.

66

ного процесса 31. Так, в Австралии, Бельгии, контроль за любой деятельно-

стью в области рекламы осуществляется на основе Акта торговой практи-

ки, а в Канаде реклама на упаковке, этикетке регулируется отдельными ак-

тами. Законодательство, которое касается рекламы на радио и телевиде-

нии, в большинстве стран содержится в одном документе. В последнее время во всех государствах наблюдается тенденция к обособлению право-

вого регулирования рекламы табака и табачной продукции 32.

По нашему мнению, конкретное содержание и результативность системы конкурентного права в области рекламы зависит от направленности экономической политики, проводимой государством, соотношения сил на политической арене, от характера, уровня развития экономических отношений в стране, общехозяйственных правовых норм, традиций, грамотности и опыта субъектов рынка. Несомненным мы видим то, что в результате проведения политики регулирования конкуренции на основе рекламы государство стремится к достижению общих целей:

к относительному рыночному равновесию, то есть адекватно-

му экономическим законам соотношению спроса и предложения;

к соответствию между объёмом и структурой спроса и пред-

ложения на товары и услуги, связанных с наличием большого количе-

ства как продавцов, так и покупателей;

к отсутствию ограничений для развития предпринимательства,

свободы движения капитала, товаров;

к наличию оптимальной информации для потребителей и про-

изводителей о рынке;

к созданию экономическим агентам условий для возможности доста-

точно гибко реагировать на изменения общей экономической конъюнктуры.

31Современный цивилизованный рынок. Опыт зарубежных стран и его распространение в СНГ. Ярославль : 2 Д студия «Сентябрь», 1995. С. 401.

32Harker D. Achieving acceptable advertising. An analysis of advertising regulation in five countries // International Marketing Review, 1998. Vol. 15. № 2. P. 106.

67

Все формы государственного регулирования рекламной деятельности,

как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы – прямые (административное, правовое регулирование) и кос-

венные (экономическое регулирование). В таблице 2.1 нами определены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регу-

лирования в области рекламы.

Таблица 2.1 – Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства

Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Выше мы оговорили, что государственное правовое регулирование осуществля-

ется на основе рекламного законодательства через систему устанавливае-

мых им норм и правил. Государство устанавливает определённые размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязы-

вает производителей и распространителей рекламы производить и разме-

щать конкретный объём социальной рекламы, может предусматривать ли-

цензирование рекламной деятельности. В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, рекламораспространите-

лей на производство, размещение рекламы отечественных предприятий.

68

К административным методам регулирования относятся также утвер-

ждаемые через соответствующие акты, приказы и распоряжения местными

органами власти ограничения на размещение, размер рекламной продук-

ции в пределах конкретной территории, порядок выдачи разрешения на

установку средств наружной рекламы, а также контроля за его состоянием.

Эти меры относятся к административным потому, что они основываются

не на экономических интересах и их стимулах, а опираются на «силу» при-

каза. Инструменты экономического регулирования рекламы реализуются

путём воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-

продажи, цены, налогов. То есть они относятся к проводимой государ-

ственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых,

внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном

уровне к ним можно отнести правила расчёта арендной платы за место, за-

нимаемое средством наружной рекламы. Государство, используя экономи-

ческие интересы и стимулы, влияет на экономическое поведение субъектов

хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного по-

средника, рекламораспространителя. То есть косвенные формы экономи-

ческого регулирования воздействуют на производство и потребление опо-

средованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время,

будучи встроенными в рыночные отношения, они в известной мере фор-

мируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости

товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а

значит, способствуют реализации функций рынка рекламы.

Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламы, порядок расчёта налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли. Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в налогообложении. Государство может и непосредственно стимулировать развитие рекламной от-

70

общих и специальных целевых программ и проектов, намечающих ориен-

тиры развития в какой-либо области, наряду с применением администра-

тивно-организационных мер подкрепляется соответствующими финансо-

выми ресурсами. Осуществление подобных программ для таких новых ви-

дов деятельности, как рекламная, в условиях реформирования экономики нам видится особенно актуальным.

Опыт большинства стран мира показывает, что возможно и необходи-

мо использовать коммерческие механизмы для реализации некоммерче-

ских проектов, имеющих большую общественную значимость. Формиро-

ванию общественного мнения способствует социальная реклама. Большой охват, проведение большего числа рекламных кампаний, концептуальная разработка и изготовление качественного социального рекламного продук-

та требует значительных финансовых ресурсов. В этом случае государству и общественности отводится особая роль в вопросе стимулирования и по-

ощрения экономических агентов решать социальные проблемы. Сами ре-

кламодатели, рекламопроизводители, распространители воспринимают со-

циальную рекламу как составляющую их репутации. Многие фирмы, за-

нимающиеся активной коммерческой деятельностью, наряду с получением прибыли ставят целью своего бизнеса ещё и формирование и поддержание своего «доброго имени». По нашему мнению, социальная вовлечённость предпринимательства является вопросом создания правовых и иных соци-

альных условий для разворота отрасли рекламы к решению социальных проблем. Методами стимулирования и поощрения со стороны государства фирм к решению социальных проблем обычно являются налоговые льготы и режим «наибольшего благоприятствования» для тех, кто включился в этот процесс. Наряду с этим, вовлечённость предпринимательства в реше-

ние социальных вопросов представляет собой один из путей решения осо-

бой проблемы ответственности – проблемы «дикого рынка» и низкого уровня деловой культуры.

71

Потенциал рынка рекламы велик в развитии экономики страны. Он становится всё более действенным фактором роста экономического благо-

состояния, поддержки социальной сферы и общества в целом. Для того чтобы рынок рекламы реализовывал свой позитивный потенциал, стиму-

лировал производство должны быть созданы соответствующие условия.

Необходимо осуществлять конкретные шаги по развитию рынка, инфра-

структуры рекламы, включая подготовку кадров, проведение научных ис-

следований и т.д. Поэтому главная задача государственного регулирования конкуренции на основе рекламы состоит в обеспечении достаточно надёж-

ной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса и условий рынка, здорового характера свободы и самостоятельности соб-

ственника, реального равенства и независимости как производителей, так и потребителей благ. В современных условиях каждое государство с различ-

ной степенью вмешательства осуществляет регулирование национальной экономики с целью обеспечения нормального функционирования системы рынка. Одной из наиболее острых проблем в любой сфере деятельности,

включая рекламную, является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на добросовестной конкуренции. Тем более в новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъ-

ектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанциро-

ваться от правового регулирования рынка рекламы, поскольку это чревато серьёзными негативными последствиями как для рыночных отношений,

так и для общества в целом.

Правовая неурегулированность многих вопросов в сфере рекламы может привести к значительным нарушениям, в том числе обману покупа-

телей, нечестному поведению по отношению к конкурентам. Поэтому ре-

кламное законодательство является неотъемлемой частью конкурентного права, которое обеспечивает поддержку эффективной конкуренции и принципы честной торговой практики как механизма защиты потребите-

72

лей, и находится в ведении соответствующих органов власти. В регулятив-

ных и содействующих действиях заключается экономическая функция государства в области регулирования рекламы. Стимулирующее воздей-

ствие на развитие рынка рекламы оказывают и органы власти на местах.

Они обеспечивают приток капитала и развитие бизнеса на подопечной территории с целью получения больших средств для местного бюджета.

Поддерживая рекламную деятельность, привлекая на свою территорию но-

вые компании, местные власти таким образом развивают локальную ры-

ночную инфраструктуру, решают проблему безработицы. Для осуществле-

ния этих задач используется, как правило, механизм налогов.

С недавних пор ведутся споры не о необходимости государственного регулирования экономики, а о его масштабах, формах и интенсивности.

Опыт развитых стран свидетельствует, что далеко не все функции, необхо-

димые для нормального протекания воспроизводственного процесса и обеспечения полноценной жизни общества, реализуются посредством ры-

ночных отношений, так как механизм свободного (неуправляемого) рынка оказывается зачастую недостаточным для обеспечения макроэкономиче-

ской устойчивости. Нобелевские лауреаты уже давно поставили под со-

мнение теорию эффективности работы рынков, базируясь на факте «асим-

метричного» поступления информации: продавцы и покупатели не всегда имеют доступ к исчерпывающей информации для того, чтобы принять правильное решение. Факт асимметричности информации требует более активного участия правительства в регулировании экономики (с чем так долго боролись сторонники свободного рынка). Как считает известный но-

белевский лауреат профессор Джозеф Стиглиц, недостаточная или оши-

бочная информация может разрушить рынки, и долг правительства – по-

мочь в восстановлении этих разрушений. Объективная возможность госу-

дарственного регулирования появляется с достижением определённого уровня экономического развития, концентрации производства и капитала.