4773

13

Для внесения ясности в терминологию считаем важным сформулиро-

вать следующие понятия, отражающие сущность рекламы.

Рекламный продукт – это информация в определённой компактной форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и исполь-

зована потребителем.

Рекламная деятельность – это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определённую ре-

акцию конкретной аудитории. На наш взгляд, данное понятие идентично понятию рекламной услуги, которая представляет собой определённый вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности.

Рынок рекламы – это система отношений между различными экономическими агентами по поводу производства, распространения, об-

мена и потребления рекламного продукта.

Экономическое содержание рекламы включает в себя понятия ре-

кламной деятельности, рекламной продукции и рынка рекламы. Деятель-

ность по поводу рекламы отражает её задачи, виды действий; продукт ре-

кламы показывает, чем оперируют субъекты деятельности, что является её предметом; совокупность отношений, связей между субъектами по поводу предмета, их характер формируют рынок рекламы.

Как экономическая категория реклама проявляет свою сущность в условиях несовершенной конкуренции, в которых наибольшее значение в деятельности предпринимателей отводится системе неценовых способов конкурентной борьбы?

В современной хозяйственной среде без грамотного применения рекламы как формы неценовой конкуренции у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на потребителей, сво-

их партнёров и конкурентов, обеспечивать основу успешного суще-

ствования на рынке.

14

1.2Реклама в условиях несовершенной конкуренции

Вэкономической теории различают два способа ведения конкурентной борьбы между экономическими агентами: ценовой и неценовой. В первом случае фирмы конкурируют посредством снижения цены на свой товар по отношению к цене соперника. Такой способ может быть эффективен в том случае, если фирмы-конкуренты выпускают однородный продукт (услугу), спрос на который медленно изменяется, а экономический агент на рынке имеет большую власть. Изменение цены даёт краткосрочное преимущество, так как другие фирмы в отрасли сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценами приводит к слабой финансовой стабильности предприятия в будущем, что осложняет осуществление таких функций, как планирование и управление. В реальных условиях хозяйствования данный способ конкуренции применяется на рынках, приближенных к структуре совершенной конкуренции (например, сельскохозяйственные рынки) или при выходе фирмы на новые рынки.

Всовременной экономике рынки большинства товаров насыщены, потребительские предпочтения становятся всё более разнообразными, в связи с чем растёт степень дифференциации продукта. Поэтому роль ценовой конкуренции снижается, а преобладающее значение в борьбе за покупателя приобретают неценовые формы конкуренции, на основе которых производитель старается выделить свой товар из ряда аналогов. Неценовая конкуренция проявляется в следующих формах:

качество товара, его свойства;

реклама и другие каналы коммуникации;

фирменные, товарные, торговые марки;

упаковка;

каналы распространения товара, форма и условия его продажи;

дополнительные услуги, сервис;

другие формы.

Неценовое экономическое соперничество называют эффективным способом конкуренции, так как при его использовании другие фирмы не могут молниеносно предпринять ответные шаги: усовершенствовать свой-

16

ров, например, состояния конкурентной предпринимательской среды, конкурентного статуса производителя, особенностей производимой продукции. Определяющее значение имеет структура рынка, в условиях которого действует предприятие. В экономической теории различают четыре модели (типа) рыночной структуры. Краткая характеристика каждой, задачи рекламы в разрезе структур отражены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Роль и задачи рекламы в различных типах рыночной структуры

Для того чтобы глубже и полнее понять значение исследуемого объек-

та в современной экономической системе, подробно рассмотрим роль ре-

кламы в каждом типе структуры рынка.

В условиях чистой конкуренции все экономические агенты имеют полную информацию об условиях сделки, эта информация в равной степе-

ни доступна всем. В связи с этим у субъектов рынка отсутствуют стимулы

17

к финансированию каналов информирования. Кроме того, исходя из одно-

родности продукции, у фирмы отсутствуют основания для выделения раз-

личий в качестве товара, сбыте и т.п., то есть использования неценовых форм конкуренции. В условиях совершенной конкуренции не учитывается существование широкого диапазона потребительских вкусов, которые раз-

виваются в современном, достигшем высокого уровня потребления обще-

стве. Противоположностью совершенной конкуренции является чистая монополия. В данной рыночной структуре товар уникален, не имеет близ-

ких заменителей. Однако могут существовать альтернативные способы удовлетворения той потребности, которую реализует особый продукт.

Вследствие этого в долгосрочном периоде монополист будет стараться за-

щитить себя от атаки потенциальных конкурентов путём формирования и укрепления положительного образа фирмы как в сознании потребителя,

так и в восприятии общественных структур (органов власти, различных ас-

социаций, средств массовой информации, финансовых структур и т.п.).

Для этих целей производителю необходимо создать фирменный знак, про-

работать название предприятия, а также систематически проводить ряд специальных мероприятий, например принимать участие в общественно значимых событиях в части их спонсирования, оказывать безвозмездную социальную помощь, распространять благоприятные сведения о деятель-

ности компании через средства массовой информации и т.д. Деятельность в этом направлении позволяет экономическому агенту укреплять свою ре-

путацию и достигать некоторых преимуществ в отношении возможных конкурентов. Рекламные расходы в данном случае можно рассматривать как инвестиции в репутацию, динамическое воздействие которых выража-

ется в создании и укреплении благосклонного отношения покупателей к определённой фирме, её деятельности и товарам.

В реальной жизни конкуренция и монополия в чистом виде встреча-

ются довольно редко, товарные рынки существуют в виде монополистиче-

20

ное отношение к определённой марке товара позволяет индивидууму применить упрощённую процедуру решений, направленную на поиск оптимального средства удовлетворения своих потребностей.

Для того чтобы большое количество потребителей предпочитало конкретную марку продукта, производитель (продавец) стремится выделить её, наделяя притягательными чертами. Классическая экономическая теория игнорировала понятие товарной дифференциации, полученной благодаря марке и рекламе. Считалось, что хозяин товара, который раскупается лучше других, становится монополистом и что создатели рекламы марок пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Кроме того, подобная реклама лишь перераспределяет спрос от одной марки к другой, не выполняя при этом ни одной социально полезной функции. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определённой марке товара, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов. Однако дифференциация продукции на основе рекламы ведёт к важным последствиям для потребителя. Она расширяет возможности его выбора, так как при выходе фирмы на рынок с новой товарной маркой при поддержке рекламы индивиды получают ещё большее продуктовое разнообразие. Оно способно в лучшей степени соответствовать потребительским предпочтениям. Наряду с этим, информируя обо всех функционирующих на рынке фирмах, их марках, реклама даёт покупателю возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. При этом власть фирм над рынком уменьшается, интенсивность конкуренции повышается. Рынок позволяет всем производителям в равной степени продвигать свою продукцию и оповещать о ней потребителей посредством рекламной деятельности. «Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция... она отличается монополией на соб-

21

ственную разновидность продукта», – писал Э. Чэмберлин7. То есть монополия марки зависит от вкусов и предпочтений потребителей, и это является очевидной предпосылкой, чтобы дифференцировать товар на её основе.

Дифференциация продукции, которая отражается в рекламе товара и его марки, является одним из основных признаков монополистической конкуренции. В её условиях действует относительно большое число небольших производителей, которые выпускают похожую, но не идентичную продукцию. Продуктовое разнообразие создаёт рыночную власть фирмы. В данном случае дифференциация товара чаще связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик продуктов, удовлетворяющих разные вкусы, и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной, второй тип – вертикальной дифференциации. Оба типа сосуществуют, но преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм.

Выбором потребителя на рынке с монополистической конкуренцией управляют разные факторы:

1.В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке.

2.В условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платёжеспособного спроса на товар 8.

На рынке с горизонтальной дифференциацией конкурентоспособность продукта в наибольшей степени зависит от соответствия товара предпочтениям потенциальных покупателей, поэтому важную роль играет здесь реклама марки. Рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о появлении товара, отвечающего их вкусам, и, что самое главное, служат цели повышения приверженности марке, которая в свою очередь уменьшает возможности ценовой конкуренции и отражает предпочтения покупателей. Величина рекламных расходов показыва-

7Рыночная экономика : учебник : в 3 т. М. : СОМИНТЭК, 1992. Т. 3. Ч. 2. С. 134.

8Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков : учебник. М. : Магистр, 1998. С. 152; Тироль Ж. Рынки и рыночная власть : теория организации промышленности / пер. с англ. СПб. : Экономическая школа, 1996. С. 129.