4773

4

ББК У (2) 47 М 66

Митрофанова О. Ю. Рынок рекламы: природа и закономерности функци-

онирования : монография. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. – 144 с.

ISBN 978-5-7823-0458-4

Рецензенты : М.В. Ивашкин, д-р экон. наук профессор кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного университета Н.М. Шевцов, канд. экон. наук,

заместитель начальника управления экономического анализа – начальник сводного отдела экономического анализа и информации министерства пищевой промышленности и потребительского рынка Хабаровского края

Научное издание

Митрофанова Оксана Юрьевна

Рынок рекламы: природа и закономерности функционирования

Монография

Редактор Е. Ю. Лаврентьева

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009

5

ОГЛАВЛЕНИЕ

6

ВВЕДЕНИЕ

Функционирование рекламы затрагивает многие области общественной жизни, что позволяет рассматривать её как социально-экономическое явление, имеющее неоднозначную трактовку и оценку. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет её конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создает условия для выделения её в самостоятельный объект исследования.

Всовременных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обусловливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм её работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам. Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов её познания.

Вэкономической литературе последних лет реклама отнюдь не страдает от отсутствия внимания. Вместе с тем исследования не отличаются многообразием подходов. На теоретическом уровне реклама обычно анализируется с позиций информационной экономики либо достаточно ограниченно исследуется в рамках теории отраслевых рынков и антимонопольного регулирования. Встречаются работы, посвящённые оценке общественной эффективности рекламы. Наибольшее распространение получило изучение рекламы как элемента концепции маркетинга. Причем комплексные отечественные исследования на стыке проблем маркетинга и экономи-

7

ческой теории практически отсутствуют. Всё это свидетельствует о безусловных методологических «брешах» в научном понимании и трактовке такого социально-экономического явления, как реклама.

Исследование экономических отношений в области рекламы на сегодня является одним из актуальных для развития эффективной российской экономики и представляет большой практический интерес. Опыт рыночных преобразований в России показал, что процесс становления и развития институтов рынка протекает значительно сложнее и противоречивее, чем это представлялось в начале 90-х годов. Элементы и механизмы рыночной экономики, к которым относится и реклама, не могут быть просто взяты и перенесены в готовом виде. Необходим период серьёзной адаптации к условиям нашей страны, тщательное изучение имеющегося рынка и параметров его функционирования с целью «вписаться» в эти параметры и планировать их развитие, что невозможно без теоретического осмысления сути самого явления.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических отношений в рекламе, существует возможность переосмысления подходов к изучению экономической природы рынка рекламы.

В научной литературе в рамках экономической теории уделяется недостаточное внимание анализу роли рекламы в процессе воспроизводства, определению её задач, как формы неценовой конкуренции, мало исследуется механизм и условия эффективного функционирования рынка рекламы. Всё это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично.

Целью исследования является анализ экономической природы рынка рекламы, определение условий достижения его эффективности, а также раскрытие специфики данной проблемы в современной России.

Автор выражает глубокую признательность учёным Хабаровской государственной академии и права, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Тихоокеанского государственного университета, оказавшим помощь в написании и рецензировании монографии.

8

ГЛАВА 1 ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама как экономическая категория

Возникновение рекламы как массового явления экономической жизни обусловлено развитием рынка производителей, рынка информационных средств реализации рекламы и рынка потребителей рекламируемых това-

ров и услуг. Массовое производство стало основной движущей силой успеха системы свободного предпринимательства, так как оно обеспечило потребителям «необъятный» выбор товаров, низкий уровень цен на боль-

шинство из них и относительно высокий жизненный уровень. Однако успех системы массового производства требует наличия эффективной си-

стемы массового сбыта, где важными составляющими являются реклама и рекламная деятельность. Образно говоря, реклама стала той «вершиной» горы, которая символизирует скрытую «под облаками» деятельность в са-

мых различных сферах экономики. Популярная среди предпринимателей фраза «реклама – двигатель торговли» в общем раскрывает основную функцию рекламы. Это передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения этого товара. Однако от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто распространение информации, а распространение с определённой, вполне конкретной целью – активизации и увеличения спроса на товар или услугу.

Особенность рекламы как формы реализации информации подчёрки-

вал ведущий американский специалист рекламного бизнеса Дэвид Огилви,

которого цитируют в своей книге «Реклама: принципы и практика» амери-

канские авторы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Я не считаю рекламу

9

формой развлечения или искусства, для меня это средство информации… Рекламное объявление… должно быть настолько интересным, чтобы вы тут же отправились в магазин и приобрели рекламируемый товар» 1. По мнению Огилви, основная функция рекламы заключается в передаче ин-

формации о товаре в любом оформлении, главное, чтобы она заставляла покупателя действовать. Реклама несёт в себе информацию, которая обыч-

но представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоцио-

нально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциального покупателя наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, их производителе. Поскольку информация является необходимым фактором успешной деятельности экономических агентов, информационный аспект рекламы в некоторой степени отражает суть её экономической природы, но не в полной мере.

Сопоставляя термины рекламы, приводимые в учебниках, монографи-

ях, мы столкнулись с широким диапазоном понятий данного явления. Ре-

кламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности

(мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме со-

общения). По нашему мнению, как экономическую категорию рекламу це-

лесообразно рассматривать с точки зрения экономических отношений, ко-

торые она выражает. Функциональный аспект экономической категории,

прежде всего, отражает её цели, значение в хозяйственной деятельности субъектов рынка, а также происходящий процесс обмена последних в от-

ношении этого феномена. Тем не менее важной составляющей рекламы является её информационный аспект, поскольку назначение рекламы во многом состоит в поиске нужного производителю или продавцу покупате-

ля, до которого необходимо доходчиво донести образ товара, его преиму-

щества, а также в стимулировании интереса потребителя, чтобы подвести

1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук.

СПб. : Питер, 2001. С. 21.

10

его к покупке товара. Систематизация и исследование категориального ап-

парата рекламы необходимы для успешного изучения природы этого сложного и многогранного явления экономической и общественной жизни.

Выявление сущности рекламы как экономической категории и вытекаю-

щих из её определения иных сторон данного понятия позволит сформиро-

вать основу для дальнейшего анализа отношений, возникающих между экономическими агентами в области рекламы.

Для начала представляется весьма интересным разобраться в этимоло-

гии слова «реклама», ведь на разных языках оно имеет разные латинские корни. Английское слово «advertising» происходит от латинского «advertere», которое в переводе означает направлять, сосредоточивать уси-

лия, внимание. Следовательно, с точки зрения английского языка ведущую роль в рекламном процессе играет функциональная сторона сообщения,

поэтому цель рекламы – направить мышление покупателя в сторону со-

вершения покупки, воздействовать на поведение потребителя.

Русское слово «реклама» так же как и французское «reclamer» и швед-

ское «reklam», содержит в себе корень другого латинского слова –

«reclamare», которое переводится как кричать, оглашать, оповещать. Ис-

ходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекла-

мы является доведение до потребителя информации о достоинствах товара,

его стоимости, месте продажи. Подходы к понятию рекламы в США, Ев-

ропе и России также неоднозначны. Проанализируем термин, предложен-

ный в одном американском учебнике его авторами У.Уэллсом, Дж. Берне-

том, С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и ис-

пользующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» 2. Здесь отражается роль рекламы как

2 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук .

СПб. : Питер, 2001. С. 32.

11

средства воздействия на потребителя. Однако ключевым в рассматривае-

мом определении является то, что в качестве средства рекламы использу-

ются только средства массовой информации (СМИ – газеты, журналы, ра-

дио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы). Этим подчерки-

вается массовый, неличностный характер объекта исследования.

Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсонализи-

рованность рекламы с американскими авторами, что очевидно из опреде-

ления французского учёного А. Дейяна, приведённого в его книге: «Ре-

клама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществ-

ляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агити-

рующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кан-

дидата, правительства)» 3. Однако в этом определении мы видим дополни-

тельную черту рекламы – однонаправленность коммуникации. Это значит,

что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обратной связи в конечном действии потребителя – покупке.

Теперь рассмотрим, как определяют рекламу в отечественной экономике, и сделаем это, проанализировав понятие рекламы, данное в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопредёленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» 4. Очевидно, что отечественное определение исследуемого объекта обладает некоторым своеобразием, и в первую очередь отмечается обширность понятия, на что указывают «любая форма» и «любые средства» распространения рекламы. С точки зрения российской практики информация может доводится до потребителя как лично, так и не лично: через СМИ и посредством прямого контакта с ним. К рекламе отно-

3Дейян А. Реклама / пер. с франц.; под общ. ред. В. С. Загашвили. М. : Прогресс, 1993. С. 9.

4Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе : ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СПС «КонсультантПлюс».