ОТП Обувь-производство,конкурентоспособность

Все этапы создания нового товара должны осуществляться в сжатые сроки. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, т.к. затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых конкурирующих изделий.

Любое изделие, независимо от степени его новизны и качества, проходит определённый жизненный цикл. Знание особенностей жизненного цикла изделия – необходимое условие при работе с ассортиментом.

5.9. Особенности мерчандайзинга обуви

Рынок обуви стабильно развивается, и его рост напрямую зависит от повышения жизненного уровня / платёжеспособности населения.

Отечественный потребитель постепенно переориентируется с покупок дешёвой обуви на вещевых рынках на приобретение более качественной в специализированных обувных магазинах. Количество потребителей, которые при покупке обуви предпочитают магазины рынку, увеличивается. Можно смело говорить, что покупатель, наконец, пошёл в магазины. Покупатели стали более требовательны к качеству продукции, и ценовой фактор уже не является единственным при выборе обуви. Люди посещают обувные салоны специально (т.е. количество спонтанных покупок очень невелико), обходят несколько магазинов, прежде чем купить обувь, и делают покупки, как правило, не перед сезоном, а в сезон.

На нашем рынке спрос определяют крупные торговые сети. Известных отечественных дизайнеров, которые бы специализировались на дизайне обуви, практически нет. Именно специалисты крупных торговых сетей формируют коллекции с ориентиром на европейские и мировые тенденции, подбирая в процессе создания линейки продукции соответствующие материалы верха, цветовую гамму, формы носка, каблука, аксессуары и т.д.

С каждым годом обувной рынок предлагает всё больше качественной и модной продукции, отвечающей мировым и европейским стандартам. А владельцы обувных магазинов используют различные способы создания удобной для совершения покупок обстановки, решая таким образом две задачи: комфортные условия для покупателей и увеличение оборота магазина [60, 61].

Сегодня на рынке можно выделить два формата обувных магазинов. Первый формат, который условно назовём «обувным супермаркетом», не предполагает индивидуального подхода к продаже, покупатель самостоятельно выбирает нужную модель. В торговом зале создаётся единое торговое пространство, имеющее особые зоны. Второй формат обувных магазинов можно сравнить с прилавочными продовольственными предприятиями, хотя вся обувь также выставлена в свободном доступе. В таких магазинах выкладка должна привлечь внимание покупателя, дать представление об

181

ассортименте, а необходимую модель и размер ему принесёт продавец. В этом случае главенствующая роль отдана индивидуальному подходу к продаже, когда создаётся тандем «покупатель – продавец».

На обувном рынке, как и на любом другом, существуют разные сегменты: кто-то ориентируется на очень дорогой сегмент обуви, кто-то – на обувь по более доступным ценам. Чем дороже сегмент, тем, как правило, меньший формат магазина он предполагает. Например, обувь Carlo Pazolini рассчитана на людей с достатком средним и выше среднего, поэтому и формат магазинов преимущественно небольшой – в пределах 200– 300 м2. Из-за размеров (около 30 м2) и оригинального дорогого оформления покупатели часто называют магазины бутиками, а иногда даже не решаются зайти, так как ожидают увидеть там эксклюзивные модели по соответствующим ценам.

Одним из проверенных способов повышения как лояльности покупателей, так и собственного оборота является «правильный» мерчандайзинг. Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьёзно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия. В обувных магазинах, где быстро меняются коллекции, много похожего, на первый взгляд, товара, и там, где посетители – частые гости, мерчандайзинг особенно необходим. Ведь это не только проверенная и эффективная схема расположения товара или психологическая система воздействия на покупателей, но и элемент продвижения, именно тот ресурс, на котором строится динамика повышения оборо-

та [51].

Мерчандайзинг охватывает грамотную выкладку товаров, подбор такого ассортимента, который больше всего отвечает потребностям покупателей, создание в магазине неповторимой, привлекательной атмосферы, распространение в торговой точке рекламы и информации о продающихся здесь товарах.

Рассмотрим, как реализуются основные задачи этой науки на примере обувных магазинов разного формата. Сразу следует оговориться, что тут не будет затронут мерчандайзинг так называемой селективной обуви. Ведь самих по себе обувных коллекций Домов моды в отрыве от одежды не существует. Обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией как её аксессуар, и обувь всегда должна «комплектоваться» аксессуарами.

Вот несколько основных приёмов, которые можно использовать для продвижения обувной продукции и про которые нельзя забывать в рамках внедрения мерчандайзинговой стратегии производителя или продавца.

Обувь продают в магазинах с самообслуживанием или на открытой выкладке. Это позволяет покупателям самостоятельно ознакомиться с ассортиментом и качеством обуви, выбрать и примерить его. Да и сами продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до обуви, удовлетворяя тем самым их осязательные потребности.

182

В магазинах актуальной является экспозиция обуви по образцам, когда на полку выкладывают только половину пары, что придаёт ей эксклюзивности и уникальности. Такая методика используется при условии соответствующего дизайна и отличного качества обуви, а также требует больших затрат, ведь продавцу необходимо определённое время на доставку обуви в торговый зал. Кроме того, у покупателя может возникнуть ощущение определённого дискомфорта при обращении к продавцу с просьбой принести ему ту или иную пару для примерки.

Стеллаж, на котором располагается обувь, не должен превышать 1,5 м, так как человек воспринимает вертикальные конструкции сверху вниз. Товар, выставленный на полках, не следует выстраивать в одну прямую линию по вертикали. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

Выкладка обуви производится под углом 30° к покупателю, а расстояние между моделями должно быть не меньше, чем полпары, что предоставляет возможность визуально охватить предлагаемую модель.

Независимо от методов продажи в магазине, для покупателя необхо-

димо создать все надлежащие условия: в торговых залах размещают ди-

ванчики, лавочки, подставки, зеркала, коврики и обязательно ложечки для обуви.

Большие зеркала необходимы не только в магазинах одежды. Большое зеркало позволяет увидеть себя в новой обуви в полный рост, сделать два-три шага и оценить её «в движении». Пройдясь перед таким зеркалом, покупатель поймёт не только то, как он будет себя чувствовать в новой обуви, но и как его воспримут окружающие. Если нет возможности поставить в магазине большое зеркало «в полный рост», следует сделать низкое зеркало максимально длинным с углом наклона в 21–22°.

Есть у обувных магазинов и свои особенности светового дизайна. Преимущественно используются лампы тёплой цветности. Но помимо общего и акцентированного света, требуется создать хорошую горизонтальную освещённость стеллажей, чтобы тень от полок не падала на обувь. Освещение, яркие цвета, музыка являются очевидными «генераторами» внимания покупателя, поэтому им надо уделить особое внимание при оформлении магазина.

Для того чтобы эффективно представить продукцию и стимулировать продажи, необходимо хорошо продумать план торгового помещения, отведя часть его под определённые отделы, а также специально выделенные отделы. При планировании товары каждого отдела должны быть систематизированы, поделены на классы, подклассы, типы и т.д.

183

Вкаждом обувном магазине продукция размещается согласно определённой системе выкладки: брендовой, стилевой (функциональной), цветовой, ценовой, по размерам (что было принято в советских магазинах и редко используется сейчас), а также разделению на женскую, мужскую и детскую обувь. Независимо от классификации, отдельное место отводится новой коллекции.

Внекоторых мультибрендовых магазинах принята выкладка обуви по брендам. С одной стороны, это помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине, с другой – зачастую сдерживает интерес покупателей к другим маркам. Поэтому в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции совмещать разные типы выкладки.

Разделение обуви по стилевому (функциональному) признаку удобно для покупателей, особенно если торговый зал оборудован системой информированности (указатели, ценники с подробным описанием товара, постеры). В таких магазинах отведено отдельное место под обувь повседневного, классического, спортивного, авангардного и других стилей. Когда магазин ориентирован на массового покупателя, выкладка должна быть как можно более понятной: ведь чем она доходчивей, тем лучше работает.

Ив этом случае человек может обойтись без помощи продавца-консуль- танта, что зачастую становится психологическим барьером для посетителей. Именно при такой выкладке наблюдается большое количество импульсивных покупок. Особенно удобна выкладка по стилевому признаку для монобрендовых магазинов.

Примеры выкладки по цвету можно увидеть там, где в одном торговом зале представлены одежда и обувь, что позволяет покупателям подобрать обувь к одежде, или наоборот [52]. Но цветовой подход (правда, не в качестве основного) используют и в обувных магазинах, когда обувь выстраивается, например, согласно тангенсной системе изменения цвета: обувной ряд открывается светлой обувью, а заканчивается тёмной, следующий ряд начинается тёмной, а заканчивается светлой обувью. Можно как играть на контрасте, так и создавать плавные переходы оттенков – цветовые растяжки. Но в большинстве случаев главным разумнее сделать быстроту и удобство поиска товара, систематизацию продукции по видам.

Если же говорить об интерьере, то фон должен оттенять, выгодно показывать цветовую гамму товара, но сам при этом не должен отвлекать от представленной обуви и не утомлять глаза.

Ценовую выкладку целесообразно комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. Следует отметить, что во многих обувных магазинах все эти направления комбинируются или чередуются в зависимости от сезона, коллекции и т.д.

184

Например, в магазинах «Carlo Pazolini» нет разделения на отделы мужской и женской обуви, но существует чёткое деление на секции, в зависимости от ценового уровня и торговых марок: vip-зал, в котором представлены дорогие эксклюзивные модели обуви, собственные бренды Carlo Pazolini Couture и Adami, a также зал с демократичными ценами Carlo Pazolini. Об этом знают все постоянные покупатели, да и навигация магазинов позволяет с лёгкостью ориентироваться в многообразии представленных моделей и коллекций. Под распродажи и продажу моделей предыдущих коллекций отдаётся целый отдел. Ценовой фактор является определяющим в структуризации размещения обуви в магазине. Но цена, в свою очередь, зависит от предлагаемых в секции брендов и торговых марок. Carlo Pazolini – не монобрендовый магазин, в нём представлены и другие популярные торговые марки (Baldinini, Vivien Li, Nebuloni Bagatto, Rocco P

и др.), поэтому можно говорить о разделении как с позиции цены, так и с позиции брендов.

Даже при наличии в магазине отделов мужской, женской, детской обуви разный принцип выкладки можно использовать и в каждом из них.

Вмагазинах торговой сети «Интертоп» существует разделение на женский, мужской и детский отделы. В рамках этой системы также выделяется стилевое сегментирование. Согласно единой концепции оформления и оборудования всех магазинов сети каждый отдел имеет «свой» цвет. Например, интерьер отдела мужской обуви выполняется в синей гамме, детская обувь выкладывается на ярком оранжевом фоне и т.д. Детский отдел в магазинах «Интертоп» представляет собой особое пространство, в оформлении которого присутствуют игровые элементы.

Внебольшом магазине выкладка товара может быть самой простой (разделение на мужскую и женскую обувь), но при этом ведущей оказывается роль продавца-консультанта. Магазин состоит из двух залов – для новой коллекции и отдела распродажи остатков предыдущих коллекций.

Вэтом случае важно сориентировать посетителя в новинках дизайнера, что лучше всего сделает только консультант в торговом зале.

Вмагазинах обуви могут быть также предложены аксессуары (от носков до сумок и зонтов) и сопутствующие товары (шнурки, средства по уходу за обувью). Они либо располагаются возле кассы, либо (в больших магазинах) занимают отдельные стенды и витрины в самом торговом зале.

Владельцу магазина для успешной выкладки обуви нужно «уловить» тенденцию: цвет, каблук, носок, материалы, актуальные в этом сезоне. Только тогда выкладка будет полной, информативной и удовлетворяющей потребительский спрос.

Вмагазине должна быть по максимуму представлена обувь всех стилей – от классики до полного авангарда. Ведь среди покупателей магазина очень мало тех, кто слепо следует за модой, а администрация всегда очень внимательна к пожеланиям самих посетителей, которые учитываются при подборе ассортимента.

185

Магазины обуви должны быть оформлены согласно единым стандартам визуализации [55]. Оформить обувной (как, впрочем, и любой другой) магазин так, чтобы каждая модель не только не потерялась в многообразии представленной обуви, но и обязательно нашла своего покупателя, – это целая наука. Обувные магазины оснащаются пристенным двухъярусным и островным – по центру – оборудованием, первое из которых может быть выше, а второе – ниже, чтобы посетитель мог всё сразу охватить взглядом.

При ассортиментной коллекции среднего ценового уровня (так называемого «класса бридж») необходима трёхуровневая презентация. На верхних торговых полках выставляют самые актуальные, модные модели, продающиеся по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком. Средний уровень торговых полок – «золотую середину» – занимает самый коммерчески успешный товар: стильная, модная и удобная обувь, в основном со средней высотой каблука. На нижнем уровне полок обычно располагаются модели на низком каблуке или без каблука, консервативные и универсальные. Исходя из законов мерчандайзинга, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по два-три образца, и количество блоков при этом на одной торговой полке не должно превышать пять-девять единиц, так как глаз человека способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от двух до девяти объектов. Шаг групп должен варьироваться от 2,2 до 0,4 мм. Обувь в блоках объединяется по определённым признакам: конструкции, высоте каблука, форме носочной части, цвету. Если говорить о последнем, то в выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определённый ритм, например, от светлых тонов к тёмным или от холодных оттенков к тёплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка – та обувь, в продаже которой более всего заинтересован магазин. Чтобы избежать однообразности выкладки, блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки («параллельно-перпендикулярный» способ выкладки).

Как правило, новая коллекция в торговом зале размещается с таким расчётом, чтобы её было видно в первую очередь не только вошедшим в магазин покупателям, но и проходящим мимо его витрин [55]. Для демонстрации новинок используются отдельные тумбы или кубы с точечным вертикальным освещением, что даёт возможность сконцентрировать внимание на актуальных моделях. Модели новой коллекции обязательно выделяются при помощи POS: указателей, постеров, воблеров, шелфтокеров. А вот зону «последней пары» целесообразно размещать в конце торгового зала, о чём также нужно информировать посетителей при помощи указателей или баннеров.

186

Интересное решение (используется, в частности, в магазинах сети «Интертоп») – размещать на полках с моделями новой коллекции небольшие стойки с указанием дня недели и стимулирующей надписью («Вторник. Почему бы и не сегодня?»).

Всевозможные акции и наличие у магазина программы лояльности

должны анонсироваться при помощи POS. Так как в большом магазине для продавца нереально предоставить всем желающим грамотную и полную консультацию о дисконтной программе, оптимальным вариантом могут быть листовки. Ведь посетитель может взять их прямо в торговом зале и самостоятельно изучить дома.

Магазин должен бороться за покупателя и заботиться о нём. Для этого каждая торговая сеть разрабатывает свою дисконтную программу и систему лояльности [54, 70]. Например, у магазинов «Carlo Pazolini» используется два вида дисконтных карт (сезонные и vip-карты «Privilegio Club»), которые «привязываются» к анкете покупателя для возможности взаимодействия с ним: информирования о новых коллекциях, акциях, распродажах, почтовые рассылки постоянным покупателям-владельцам таких карт предоставляются дополнительные бонусы в виде послегарантийного обслуживания купленной обуви.

Работа с базой клиентов становится традиционной для многих магазинов (особенно входящих в торговые сети). Например, производятся рассылки постоянным покупателям дисконтных сезонных карт и каталогов новых коллекций перед началом каждого нового сезона, а также поздравлений с праздниками и др. В небольших салонах «заведена практика информирования по телефону клиентов, оставивших свои координаты, о новых коллекциях, интересующих моделях или акциях.

В первую очередь продавец должен чётко знать преимущества своей обуви – качество, материалы, рекламную поддержку, цены.

Способ организации пространства торгового зала может быть: вдоль стен на полочках с местами для примерки в центре; бутик с несколькими парами; магазин самообслуживания.

Обувь на стеллажах размещается по принципу 4×4 или 4×5, причём пять полок – максимальная высота стеллажа (рис. 5.18).

В первом столбце могут располагаться ботинки, во втором – полуботинки, в третьем – кроссовки, в четвёртом – нарядные туфли.

На наиболее выгодных полках (от уровня глаз покупателя до груди) лучше выставлять менее яркие цвета. По цветовой гамме обувь должна быть расставлена таким образом, чтобы светлые цвета располагались на верхних полках, а тёмные – на нижних (рис. 5.18). На стеллажах можно использовать стикеры, воблеры или указать информацию о фирме на ценниках.

187

Светлые цвета

POS

POS

Тёмные цвета

Рис. 5.18. Пример размещения обуви на полках

Декоративная выкладка должна быть в зоне максимальной проходимости и содержать не более двух-трёх моделей, высотой 1,2 м, и выстроенной в виде пирамиды.

Подводя итог, можно отметить, что целями мерчандайзинга при продаже обуви будут увеличение объёма продаж и демонстрация качества и преимуществ обуви конкретной фирмы.

Контрольные вопросы

1.Что такое спрос и конкурентоспособность?

2.Какие условия необходимы для того, чтобы появился спрос?

3.Какова сущность конкурентоспособности обуви?

4.Какие виды конкурентоспособности существуют?

5.Какие методы оценки конкурентоспособности существуют?

6.Как оценить конкурентоспособность обуви?

7.Как можно повысить конкурентоспособность предприятия?

8.Как можно повысить спрос на обувь?

9.Каковы критические факторы успеха обувного предприятия?

10.Какие виды конкурентных преимуществ необходимы обувному предприятию?

188

11.Что означает ценовая эластичность предложения и спроса на рынке обуви?

12.Что такое покупательский спрос на обувь?

13.Каковы основные задачи маркетинговой службы обувного предприятия?

14.Как необходимо формировать предприятию ассортиментную политику производства обуви?

15.Важен ли бренд для повышения спроса на обувь?

16.Психологи делят людей на категории в соответствии с их природной окраской и временами года. Как это использовать для повышения спроса на обувь?

17.Каковы современные принципы разработки нового ассортимента обуви?

18.Каковы факторы целесообразности обновления ассортимента обуви?

19.Как учитывать концепцию жизненного цикла при разработке нового ассортимента обуви?

20.Как учесть особенности обувного магазина?

21.Каковы особенности организации места продажи обуви?

22.Каковы плюсы проведения специальных акций в обувных магазинах?

23.Какова эффективная организация торгового пространства?

24.Какие цветовые сочетания в интерьере и выкладке обуви рекомендуют?

25.Каковы правила эффективного расположения обуви в магазине для повышения спроса?

26.Каковы особенности выкладки обуви в магазинах различных форматов?

27.Какие акценты и средства привлечения внимания к обуви существуют?

28.Каковы возможности освещения обуви и торгового оборудования?

29.Какие способы выделения различных видов обуви существуют с помощью экспозиции, POS-материалов, нестандартных и нетрадиционных решений?

189

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы в России произошли кардинальные изменения в технологии и производстве обуви в сфере её реализации. На смену пришли новые формы производства, основой которых является использование современной технологии. Технология производства обуви совершенствуется

всвязи с развитием рынка и ростом потребности в обуви. Немыслимое сочетание красок плюс современные технологии и безупречный дизайн – вот чем стала сегодня обувь, сделанная в России. Достоинств у отечественной обуви много, но самое главное – огромный выбор обуви, она сегодня кричаще модна.

Технология производства цельноформованной обуви развивалась под воздействием следующих основных факторов: применение новых материалов для производства обуви; совершенствование технологических режимов и применение новой техники внутри существующих методов; разработки и освоения новых перспективных методов, расширяющих диапазон потребительских свойств обуви и улучшающих технико-экономи- ческие показатели производства.

Технология производства обуви направлена на снижение трудоёмкости, создание рациональной обуви. В настоящее время создаются конструкции рациональной обуви, в которой обоснованно сочетаются гигиенические, эксплуатационные и эстетические свойства. Современное состояние техники и технологии, новые материалы и оборудование для производства обуви позволяют решить такие сложные задачи по созданию удобной, красивой и комфортной обуви.

Химизация производства обуви – единственный путь резкого повышения производительности труда, расширения ассортимента и улучшения качества обуви. Применение современных материалов, обладающих принципиально новыми свойствами, ведёт к коренной ломке старых технологических процессов и к созданию новой технологии производства обуви, что

всвою очередь открывает широкие возможности в области экономии материалов и автоматизации производства.

Правильно разработанный технологический процесс должен не только обеспечить изготовление качественной обуви, но и хорошие техникоэкономические показатели работы предприятия. Основными направлениями при проектировании технологического процесса являются уменьшение материалоёмкости и трудоёмкости, а следовательно, и себестоимости обуви. Технологическими мероприятиями, повышающими технико-экономи- ческие показатели предприятия, являются применение отформованных и отделанных деталей, механизация выполнения технологических операций.

Задача постоянного обновления выпускаемой продукции обусловлена необходимостью чутко реагировать на рыночный спрос. Её эффективное решение не может быть осуществлено без автоматизации работ, связанных

190