ОТП Обувь-производство,конкурентоспособность

Конечно, схема разработки нового ассортимента обуви носит достаточно общий интегрированный характер и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности обувного предприятия. Их достаточно много и они не менее значимы для успешной реализации нового ассортимента обуви. Среди таких элементов маркетинговой разработки нового ассортимента обуви особое внимание необходимо уделить:

−форме, цвету и материалам для разработанного ассортимента обуви;

−оценке рыночной адекватности новых видов обуви и её конкурентоспособности;

−прогнозированию сбыта нового ассортимента обуви;

−разработке товарной политики предприятия, что является азбуч-

ной истиной, без которой невозможен успех всего дела.

Такой методологический подход носит фрагментарный характер и удобен при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки нового ассортимента обуви. В этом случае полная схема разработки нового ассортимента обуви завершается запуском обуви в производственную программу предприятия, если был осуществлён поиск идей новых видов обуви, их селекция и экономический анализ, а также развитие концепции нового ассортимента обуви. Завершающим этапом перед запуском нового ассортимента обуви в производство должно быть проведение оценки его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного ассортимента требованиям рынка, а также оценка ассортимента предприятием, то есть выявление соответствия экономических параметров данного ассортимента обуви производственным и финансовым целям предприятия.

Сегодня производители ещё не готовы осмыслить главное, что успех любого мероприятия зависит от правильного принятия решения, которое формируется банком данных ассортимента, предложенного другими производителями и анализом самого рынка на предмет востребованности этого ассортимента.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых видов обуви:

−важнейший – это рынок, причём импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины неудовлетворённости дают важную информацию для улучшения качества обуви. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения качества обуви и указывают возможности удовлетворения этих требований;

−второй источник – это само предприятие, т.е. в первую оче-

редь, все сотрудники предприятия, которые заинтересованы в производстве более современного и, соответственно, более рентабельного ассортимента обуви; во вторую очередь, работники подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой нового ассортимента обуви.

171

Производство нового ассортимента обуви лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние предприятия могут кооперироваться для совместного проведения исследований;

− третий источник для выработки идей – независимые предпри-

ятия, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей по производству новых видов обуви.

Эффективность всего вышесказанного возможна лишь в том случае, если будет угадана своя «ниша» по реализации новых видов обуви. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные виды обуви, что также поможет определиться с востребованным ассортиментом, уточнить его особенности, возможности изготовления на данных предприятиях с минимальными затратами.

Для успешной работы предприятий необходим высокий уровень обновления ассортимента обуви. Основными объектами обновления являются средства труда (оборудование, инструменты), предметы труда (основные и вспомогательные материалы, комплектующие изделия), технология производства, организация производства и труда и, наконец, сама обувь. Обновление первых трёх объектов находит непосредственное отражение в обновлении ассортимента обуви. Существенную роль в обновлении ассортимента обуви играют также социально-экономические факторы: уровень доходов населения, степень насыщенности рынка обувью, потребительский спрос и мода. Под влиянием моды изменяется не только форма обуви, число деталей и их расположение, но и характер и способы обработки деталей и их соединений, отделка, применяемые материалы и т.п. Факторы, определяющие обновление ассортимента обуви, приведены на рисунке 5.7 [21, 76].

Направления обновления ассортимента обуви определяются различными вариантами сочетания факторов. Так, под влиянием научно-техниче- ских факторов выпуск новой обуви возможен по новой технологии на действующем оборудовании с использованием ранее применяемых или новых материалов, по действующей технологии на действующем оборудовании с использованием новых материалов, по новой технологии на новом оборудовании и т.п.

Обновление производства носит цепной характер. Так, изменение технологии обычно сопровождается полным или частичным изменением конструкции обуви; внедрение нового оборудования требует совершенствования технологии, а последняя связана с конструкцией изделия.

172

Новая продукция

Рис. 5.7. Факторы целесообразности обновления ассортимента обуви

Большая вариабельность социально-экономических факторов обновления продукции, а также влияние социально-экономических факторов по-

зволяют выделить три типа обновления ассортимента продукции, ко-

торые характерны для обувных предприятий.

Первый тип обновления ассортимента обуви характеризуется вне-

дрением принципиально новых в конструктивном и технологическом отношении изделий, ранее не выпускающихся ни на одном предприятии и

173

являющихся результатом научно-исследовательских и проектных работ. Эти изделия отличаются новыми потребительскими свойствами и техникоэкономическими показателями, т.к. производятся по новой технологии с применением новых материалов на базе нанотехнологий и на новом оборудовании с применением инновационных технологий

Второй тип обновления ассортимента продукции характеризуется тем, что предприятие создаёт модификации ранее выпускаемых изделий, для продления фазы зрелости их жизненных циклов.

Для третьего типа обновления ассортимента продукции характер-

но освоение производства модных новинок и изделий высокого качества исполнения, модных элементов конструкций верха обуви, модных фасонов колодок, новых видов материалов, выпуск особо изящной обуви малыми сериями. К этому типу обновления относится и сезонная смена ассортимента продукции. Третий тип обновления ассортимента обуви наиболее тесно связан с изменением моды, он способствует росту конкурентоспособности предприятия и формированию положительного инновационного образа.

Каждый из указанных типов обновления ассортимента обуви характеризуется своим комплексом работ, организационными особенностями, продолжительностью освоения и т.п. Для каждого типа обновления характерны также свои интервалы времени, в пределах которых выбранное направление обновления является актуальным. По прошествии определённого времени появляются новые, более прогрессивные технологические, технические и конструктивные решения, поэтому выпуск продукции на основе прежних решений приведёт к снижению технического и эстетического уровня и ухудшению экономических характеристик; такая продукция предприятия не будет пользоваться спросом у потребителей.

Для решения задач отечественных обувных предприятий, связанных с обновлением и расширением ассортимента продукции, организацией выпуска изделий, отвечающих требованиям потребителей, необходимы исследования в области управления процессом разработки и запуска нового ассортимента продукции.

Управление ассортиментом обуви – это воздействие на процессы разработки, формирования состава и структуры изготовления и реализации продукции с целью максимального удовлетворения спроса потребителей при высоких технико-экономических показателях производства.

Управление ассортиментом обуви осуществляется посредством различного рода мероприятий – совокупность взаимосвязанных организационных, технических и социальных мероприятий по разработке, формированию состава и структуры, изготовлению и реализации продукции с целью максимального удовлетворения спроса потребителей.

174

Среди основных функций управления ассортиментом обуви можно выделить следующие:

−формирование состава и структуры продукции;

−организацию и оперативное регулирование производства с целью максимально быстрого перехода на новые модели и освоению необходимых объёмов производства;

−организацию реализации продукции;

−анализ выпускаемых видов продукции;

−анализ ассортиментной политики основных конкурентов;

−выдвижение предложений о целесообразности производства нового вида продукции и снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции;

−анализ отношения потребителей к новым видам продукции. Важным критерием конкурентоспособности обуви на рынке является

её стоимость с соответствующим ей качеством, а также покупательная способность населения.

5.8.Разработка нового ассортимента

сиспользованием концепции жизненного цикла изделий

Концепцию жизненного цикла изделия кратко можно сформулировать следующим образом: любой товар живёт (т.е. пребывает на рынке) ограниченное время – может быть, долгие годы, а может и несколько месяцев или недель. Объём его продаж и сумма приносимой прибыли в течение жизненного цикла изменяются, причём характер изменения у разных товаров похожий. В течение времени указанные величины сначала медленно увеличиваются, потом быстро растут, затем рост замедляется, величина их задерживается на определенном уровне и начинает падать, сначала медленно, затем стремительно [21].

Период от появления товара на рынке до прекращения спроса на него называется жизненным циклом товара. В нём можно выделить несколько стадий:

1)внедрение товара на рынок;

2)рост объёма продажи и получаемой прибыли;

3)зрелость товара;

4)спад объёма продаж и получаемой прибыли.

Заканчивается жизненный цикл товара снятием его с производства из-за отсутствия спроса на него. Деление кривой жизненного цикла на части и выделение стадий условно, поэтому в специальной литературе по маркетингу встречаются описания разных вариантов, но чаще всего выделяют именно эти четыре.

175

Достаточно распространено в отечественной и зарубежной литера-

туре рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Подробно анализируются этапы ЖЦТ, предлагается прогноз этапов на основе опытных данных аналогичных товаров и их экстраполяции на коротком промежутке времени. Классическая кривая ЖЦТ – это зависимость между объёмом реализации товара и соответствующими периодами времени, отражённая в классической двумерной системе координат, по оси «х», которой откладывается положительно текущее время, а по оси «у» – объёмы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их пять), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют «зарождение изделия», «внедрение на рынок», «освоение на рынке», «насыщение рынка» и «снижение продаж».

Средний жизненный цикл товара представлен графиком на рисунке 5.8 и в таблице 5.3.

Рис. 5.8. Средний жизненный цикл товара

176

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, в которой чётко определяются периоды внедрения изделия на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Помимо классической формы жизненного цикла товара (рис. 5.9) практика работы различных предприятий даёт примеры специфических его видоизменений.

Потребности рынка

Подготовка

производства

Рис. 5.9. Этапы жизненного цикла изделия

Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться ещё на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие – поддержания значительного объёма продаж (кривая, носящая название «бум»). Кривая «бум» (рис. 5.10) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла товара предприятие производит товар и получает прибыль длительное время.

Жизненный цикл товара может выразиться кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем резко падают. Кривая увлечения (рис. 5.11) описывает товар с быстрым взлётом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта товара, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая продолжительного увлечения (рис. 5.12) описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

177

Кривая моды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу товара, переживающего на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлёты и падения спроса. Кривая такого товара, который хорошо продаётся в течение определённых периодов времени, представлена на рисунке 5.13.

Кривая нового старта или ностальгии приведена на рисунке 5.14. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х гг.

Кривая провала приведена на рисунке 5.15. Характеризует товар, который почти сразу перестаёт пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъёмов приведена на рисунке 5.16. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестаёт расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств предприятию удаётся снова увеличить сбыт.

Кривая неудачного выведения приведена на рисунке 5.17. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

В теории гибкого развития предприятия интерес к концепции жизненного цикла товара лежит в области замены товаров, находящихся на этапе спада на новые.

При прочих равных условиях изменение длительности жизненного цикла товара влияет на величину оптимального количества моделей обуви, находящихся на стадии разработки. При этом чем длиннее жизненный цикл, тем меньше количество моделей надо разрабатывать предприятию и, наоборот, чем короче жизненный цикл, тем количество моделей больше.

Оценка фаз жизненного цикла позволяет планировать цикличность их сменяемости, своевременность замены изделий и освоение аналогов, снижение тем самым степени риска и в конечном итоге обеспечить гибкость развития предприятия.

Опыт ведущих зарубежных фирм показывает, что экономическая эффективность их деятельности во многом определяется инновационной активностью, т.е. созданием и внедрением новой продукции, которая обеспечивает прибыль в среднем на 28 % выше, чем традиционная. По определению, данному у Ф. Котлера, к новой продукции относят изделия, претерпевшие любые изменения в форме, содержании или упаковке, которые могут иметь значение для потребителя и служить основой для формирования его предпочтительного отношения к продукции данной фирмы. При внедрении новой продукции фирмы стараются найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и имеющимся в наличии возможностям техники и технологии.

179

Таким образом, изучение и учёт стадий жизненного цикла изделий позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Для продления жизненного цикла моделей на единой базовой основе рекомендуется варьировать материалы верха и низа обуви. К тому же изменение цветового решения каждой модели позволит преобразовывать выпускаемый ассортимент до бесконечности, мгновенно реагируя на требования рынка, и соответствовать направлению моды. Внешне похожие модели будут изготавливаться по различным технологическим процессам, что окажет существенное влияние на их себестоимость и позволит изменять цену производимых моделей в широком диапазоне, а предприятию – быстрее реагировать на колебания спроса, увеличивать занимаемую долю рынка и улучшать свои экономические показатели.

Поиск идей о новых товарах должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Основными источниками идей для создания новых товаров являются:

1.Исследования фундаментальные (направленные на получение новых знаний и косвенно приводящие к возникновению идей новых товаров) и прикладные (целенаправленно использующие научные методы для разработки идей о новой продукции).

2.Наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках.

3.Отчёты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров.

4.Тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами.

5.Информация поставщиков.

6.Мнения экспертов.

7.Информация в патентах, каталогах, рекламных сообщениях и т.д. Выявление недостатков выпускаемой продукции позволяет сформи-

ровать также новые идеи для её совершенствования.

По окончании разработки нового товара и создания опытных образцов начинается подготовка к заключительному этапу – производству и сбыту. Самым эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделия на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи призваны на практике проверить востребованность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это даёт возможность снизить риск при организации коммерческого производства.

Положительные результаты испытания новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа процесса реализации идеи в конкретный новый товар – этап его производственного освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, комплектующими, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство.

180