ОТП Обувь-производство,конкурентоспособность

Конкурентное преимущество на бизнес-уровне представляет со-

бой преимущество перед конкурентами в области привлечения клиентов и включает в себя три основных типа: дифференциацию (её разновидность – фокусированная дифференциация), лидерство по издержкам и быстрое реагирование. Особое внимание должно уделяться выбору рыночных ниш и их защите. Набор конкурентных преимуществ бизнес-уровня может составлять конкурентное преимущество корпоративного уровня.

Конкурентные преимущества на корпоративном уровне пред-

ставляют эффективное комбинирование бизнес-единиц фирмы, дающее превосходство перед конкурентами либо в большей устойчивости корпорации и более эффективном использовании внутренних ресурсов (при горизонтальной диверсификации), либо в лучшем контроле над ресурсами (при вертикальной интеграции). Горизонтальная диверсификация может рассматриваться как подвид корпоративного конкурентного преимущества, достигаемого за счёт разнообразия структурных подразделений, функционирующих в различных отраслях. Вертикальная интеграция – вторая разновидность корпоративного конкурентного преимущества, достигаемого за счёт объединения предприятий одной отрасли, но различных стадий процесса обработки продукта [23].

Наибольшую ценность представляют конкурентные преимущества, образующиеся за счёт различных конкурентных преимуществ бизнес-уров- ня, а также функционального уровня. Диверсификация, которая усиливает цепочку создания ценности и увеличивает конкурентные преимущества, является наилучшим вариантом корпоративного преимущества.

Корпоративные преимущества позволяют предприятиям успешно конкурировать с неинтегрированными соперниками. Для получения корпоративных преимуществ предприятие должно развивать способность активного воздействия на конкурентов, в том числе возможность приобретать производственные мощности (поглощать другие предприятия).

Для обеспечения высокой конкурентоспособности важно обеспечивать устойчивые конкурентные преимущества. Существуют два подхода к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества.

Первый – защищённое позиционирование на рынке, согласно которо-

му устойчивое преимущество заключается в выборе и удержании рыночной ниши. Устойчивость данного преимущества обеспечивается за счёт следующих факторов [28]:

−уникальность конкурентной позиции (рыночной ниши) предприятия;

−подчинение всей деятельности предприятия определённой стратегии;

151

−чёткая демонстрация конкурентам, что данная уникальная позиция требует от предприятия принесения в «жертву» других позиций, т.е. стратегия, которой придерживается предприятие, несовместима с другими стратегиями (не стоит «гнаться за двумя зайцами» одновременно);

−целостный набор взаимодополняемых видов деятельности.

Второй подход – создание уникальной ресурсной базы предприятия,

когда устойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются некопируемыми внутренними ресурсами предприятия. В современной экономике такими ресурсами являются нематериальные ресурсы предприятия, к которым относятся:

−человеческий капитал – совокупность знаний и умений работников предприятия;

−структурный капитал – организационные стратегии, организационная культура предприятия;

−отношенческий капитал – наработанные связи с поставщиками, потребителями, государственными и иными организациями, важ-

ными для ведения бизнеса.

Новые КФУ предприятия связаны с доступом, защитой, обработкой и созданием информации. В условиях информационной экономики наиболее конкурентоспособными будут информационно насыщенные предприятия с количеством информации, большим, чем у конкурентов. Информация на предприятии увеличивается следующими способами:

−приобретение информационных ресурсов;

−материализация идеальной информации (знаний и навыков работников);

−создание новой информации и тиражирование старой;

−увеличение знаний персонала.

Таким образом, в современных условиях особое внимание следует уделять развитию конкурентных преимуществ, основанных на нематериальных ценностях, так как за их счёт возможно приобретение и материальных конкурентных преимуществ.

5.4. Повышение конкурентоспособности производства обуви на микроуровне

Современные тенденции развития российской экономики неизбежно ставят отечественные обувные предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом с конкурентами. В данных условиях для обувных предприятий акту-

152

альны проблемы формирования конкурентоспособного ассортимента обуви на основе создания современных брендов, участия в выставках и оптимизация вариантов жизненного цикла пары обуви в условиях нестабильного спроса (сезонности) и изучения региональных особенностей потребительского спроса.

Повышение конкурентоспособности обуви возможно только за счёт разработки новых моделей на основе маркетинговой информации и углублённого изучения предпочтений конкретных групп покупателей, ускорения процесса смены ассортимента при одновременном сохранении или повышении эффективности производственной системы.

В настоящее время у покупателей есть выбор изделий из кожи. Ассортимент обуви, кожгалантерейных изделий и аксессуаров достаточно разнообразен и может удовлетворять любые вкусы. Рынок заполнили некачественные изделия, изготовленные в бывших странах СНГ или Китае, Турции и других странах, где продолжается практика копирования моделей ведущих фирм мира, но действительно сомнительного качества. Использование же логотипов этих фирм ещё больше вводит в заблуждение покупателя, который уверен, что покупает то, что ему по душе и к чему он уже привык. Порочная практика подделок, к сожалению, существовала во все времена. Сейчас же достигла небывалых размеров. Выход один – на рынок должны быть представлены изделия из кожи отечественных производителей, которые предложат этому самому покупателю что-то оригинальное, модное и, самое главное, по доступной цене и в широком ассортименте.

При разработке конкурентоспособного ассортимента обуви производителям необходимо учитывать множество факторов, влияющих на потребительский спрос: соответствие основным тенденциям моды, экономические, социальные и климатические особенности региона реализации.

Спрос, предложение и цены являются элементами рыночного механизма. Предложение выступает как результат производственной деятельности и представляет собой партию обуви, предназначенную для продажи, при этом, как правило, потребление не совпадает с объёмом производства обуви. Это платёжеспособная потребность.

Характер и возможности взаимного приспособления предложения и спроса определяются способностями реакций этих элементов рыночного механизма на изменение уровня цен розничных товаров и товарных групп. Количественная сторона этой зависимости выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса по ценам, под которой понимается степень соответствующей реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены.

Обувная промышленность является материалоёмкой отраслью, поэтому постоянная величина затрат в общей себестоимости обуви небольшая, следовательно, ценовая эластичность спроса – высокой. Это означает, что уменьшение цены на обувь должно сопровождаться значительным увеличением выпуска.

153

Цена на обувь должна быть достаточной, чтобы возместить все затраты на производство, управление, её реализацию (постоянные и переменные), а также обеспечить приемлемую прибыль на инвестиции.

В условиях обувного производства одним из основных факторов необходимости создания гибкого производства является многоассортиментный выпуск продукции. Необходимо обеспечить минимизацию затрат времени и средств при поиске (разработке) конкурентоспособного ассортимента обуви и технологии его производства. Эффективность применения гибких технологических процессов для производства, часто меняющегося ассортимента изделий в небольших объёмах (включая единичные изделия) возможно в том случае, если будет использоваться универсальное оборудование и более высокий уровень квалификации исполнителей, что может напоминать в грубом приближении использование новых форм ремесленного производства.

Чтобы обувные предприятия не оказались в ситуации убыточных производств, необходим серьёзный подход к обоснованию выпускаемой продукции с точки зрения затрат на её изготовление. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, который направлен в свою очередь на максимальное расширение и удовлетворение спроса населения [21]. Покупательский спрос объединяет в себя целую группу показателей, которые будут формировать свою нишу:

а) обувь с учётом возрастных особенностей и трудовой деятельности:

−детская;

−обувь для пожилых;

−обувь для отдыха;

−обувь специального назначения;

−офисная обувь;

б) обувь для социально незащищённой группы людей:

−обувь для безработных, получающих социальное пособие;

−обувь для пенсионеров;

−обувь для лиц, имеющих хронические заболевания;

в) обувь, учитывающая особенности регионов:

−обувь национальная;

−обувь эксклюзивная;

−обувь элитная.

Таким образом, реализация требований основных параметров, формирующих покупательский спрос, позволяет сформировать отличительные признаки, которым должен удовлетворять новый ассортимент обуви.

К параметрам, определяющим спрос, относятся:

−сравнительные конкурентные преимущества: обувь должна иметь ярко выраженные особенности или ярко выраженные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями конкурентов;

154

−социальная ориентация: необходимо, чтобы обувь вписывалась в существующие социальные условия, чтобы соответствовала сложившемуся стилю жизни и системе ценностей потребителя;

−способность удовлетворить потребителя: обувь должна выпол-

нять все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов

покупателя.

Для обеспечения конкурентоспособности отечественной обуви предприятиям необходимо зарекомендовать себя как производителей высококачественной продукции широкого ассортимента, отвечающего современным требованиям моды и доступной по цене для большинства потребителей.

Конкурентоспособность обуви необходимо повышать постоянно, добиваясь максимального соответствия её потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.

Производство является связующим звеном между спросом и предложением. Только знание истинного спроса на конкретные виды обуви позволяет обувным предприятиям обеспечить соответствующее предложение.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что заплатит за определённую модель обуви покупатель, и издержками предприятия при её изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу. Предприятие в первую очередь пытается установить, за какую цену оно может продать свою обувь на рынке, исходя из характера спроса, конкуренции, качества обуви и т.п., а затем уже определять свои производственнокоммерческие и организационные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка [38].

На рынке обуви создаётся определённый ценовой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (работа на принципе безубыточности), а сверху – максимальными ценами на эксклюзивные, элитные модели. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, обувные предприятия распределяют свои модели внутри определённого ценового диапазона исходя из их себестоимости и конкурентного положения на рынке. Разрабатывая свой ассортимент, предприятие рассматривает варианты смещения в верхнюю и нижнюю часть диапазона. Для работы в нижней части диапазона предприятие должно выпускать такие модели обуви, которые являются доступными изза невысокой цены и имеют в основном только базовый набор качеств в соответствии с национальным стандартом. Противоположным направлением деятельности предприятия является работа в верхнем диапазоне, когда ведётся поиск потребителей, которые могут себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня, количество которых будет увеличиваться в связи с ростом благосостояния населения.

155

Цель производства состоит в удовлетворении потребности всех субъектов рынка. Однако она не будет достигнута, даже при самом идеальном изучении спроса, безошибочным прогнозированием его структуры

иобъёма, оптимальном составлении и выполнении производственных планов, если потребителю не будет предоставлен в конечном счёте необходимый ассортимент обуви нужного качества, желаемого дизайна и в определённое время.

Для создания конкретного преимущества с точки зрения маркетинга предприятие должно проанализировать имеющиеся запросы у потенциальных потребителей и определить, что имеет для них наибольшее значение,

ипередать это качество лучше, чем его конкуренты. Кроме того, чтобы не было проблем с реализацией обуви, создание новых моделей в конструкторских подразделениях предприятия должно осуществляться после предварительного изучения реальных потребностей рынка в этой продукции. Особенно актуальным это стало в последние годы, когда осуществляется посезонный выпуск разных видов обуви и её реализация.

Уровень спроса имеет большое значение при определении цены. При этом выделяют вкусы и предпочтения потребителей, размеры их денежных доходов, объём накоплений, потребительские свойства, его количественные характеристики [38].

Любой покупатель чувствителен к цене. Чувствительность к цене ха-

рактеризуется эластичностью (Е):

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Цена задаётся выражением:

где ЗПР – прямые издержки.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. При снижении цены для сохранения прибыли требуемое увеличение объёма производства рас-

считывается по формуле:

где В – требуемое увеличение объёма производства, пар;

П1Р – прибыль, получаемая от продажи 1 пары обуви по старой цене;

Р – уменьшение цены, руб.;

K – доля переменных затрат в себестоимости 1 пары обуви при соответствующем объёме производства;

С – себестоимость 1 пары обуви, продаваемой по старой цене, руб.

156

Так, например, при себестоимости 1 пары обуви 530 руб., переменные затраты составят 83 %, прибыль – 105,0 руб., необходимо снизить цену на 10 % (64 руб.). В этом случае для сохранения прибыли требуется увеличить объём производства на 0,49.

Для покрытия дополнительных постоянных затрат ( ЗДПОСТ ) на расши-

рение предприятия в размере L денежных единиц, дополнительное количество обуви (ВД) рассчитывается по формуле:

При установлении цены на основе анализа рентабельности инвестиций используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству обуви и определение объёмов выпуска и реализации продукции по определённой цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

При сокращении средних переменных издержек на А % и постоянных издержек на В денежных единиц размер прибыли рассчитывается по формуле:

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятия в области ценообразования. Для того чтобы правильно реализовать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определёнными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести прежде всего психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе обуви, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству обуви.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как потребительная способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной по-

лезности и потребительского выбора, покупатель предпочитает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Цена и качество обуви являются основными экономическими параметрами её конкурентоспособности.

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

157

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности, вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в жёстких условиях рыночных отношений.

На предприятиях, работающих в рыночных условиях, часто возникают ситуации, связанные с колебаниями загрузки производственных мощностей. Подобные колебания влекут за собой изменения в объёмах продаж. Это, в свою очередь, существенно влияет на уровень себестоимости продукции и, как следствие, на финансовый результат.

Задачи ценообразования могут быть самыми разными в зависимости от целей предприятия.

Для привлечения наибольшего числа покупателей необходимо увеличение объёма продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка. Приоритетной в этом случае может оказаться так на-

зываемая политика ценового проникновения.

Каждую новую модель предприятие выбрасывает на рынок по крайне низкой цене, едва покрывающей издержки производства. Это порождает большой потребительский спрос, что резко увеличивает масштабы производства продукции. Крупномасштабное производство позволяет быстро снизить издержки, и очередная новинка становится рентабельной и приносит значительную прибыль.

Для получения наибольшей прибыли предприятие устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество его обуви позволяют надеяться на её сбыт даже по такой весьма высокой цене. Такая политика ценообразования применяется к так называемым престижным моделям, адресованным людям с высоким достатком.

Для обеспечения стабильности ассортимента выпускаемой про-

дукции предприятие считает разумным на некоторое время воздержаться от освоения новых моделей, чтобы попытаться продлить жизнь ранее освоенных изделий, и при этом идёт на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены:

где С – себестоимость продукции; П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Изучение продукции и цена конкурентов преследует вполне конкретную цель – определить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю будет безразлично, чью продукцию покупать – данного предприятия или его конкурентов. Определив эту цену, предпри-

158

ятие, оттолкнувшись от неё, может решить, за счёт чего оно преодолеет такое «безразличие», и добьётся, чтобы покупали его продукцию. При установлении окончательной цены в ходе конкретных переговоров с покупателями необходимо решить две главные задачи [38]:

−создать собственную систему скидок для покупателей и научиться пользоваться ею;

−определить механизм корректировки уже в будущем с учётом стадии жизни продукции и инфляции процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют одну цель – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки продукции.

У всех скидок одна общая основа – экономия затрат производителя (продавца) либо за счёт уменьшения выплат банку, либо за счёт отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий одинаковых моделей обуви, либо за счёт сокращения складских расходов из-за продаж сезонной продукции до начала сезона и т.д.

Когда модели начинают стареть, спрос на них падает, то их жизнь можно продлить за счёт своевременного резкого снижения цен.

Когда же модели обуви начинают «умирать», потому что с рынка их вытеснили новые виды обуви и предприятие уже их не выпускает (сняло с производства), цены можно использовать (резко их снизить) для того, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесённых затрат.

5.5. Особенности формирования ассортиментной политики производства обуви

Обновление нового ассортимента обуви на отечественных предприятиях является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. На предприятии маркетинговая служба должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы вовремя распределить свои усилия. При уменьшении темпов продаж нужно думать о новых рынках, корректировке цены, улучшении сервиса. Среди таких элементов маркетинговой разработки обновлённого ассортимента обуви особое внимание необходимо уделить:

−форме, цвету и материалам для разработанного ассортимента обуви;

−моде, стилю и наполняемости рынка отечественной обувью;

−оценке рыночной востребованности новых видов обуви на рынках сбыта;

−прогнозированию сбыта нового ассортимента обуви;

−разработке товарной политики предприятия, что, естественно, является азбучной истиной, но без которой невозможен успех всего дела.

159

При разработке нового ассортимента необходимо создание стиля для обуви, включая её форму, цвет и ассортимент материалов, разработку соответствующей упаковки, обеспечивающей спрос на новые виды обуви и создание современной торговой марки и имиджа.

Качество изделий формируется функциональными признаками данных видов обуви, разработка которых является прерогативой как конструкторов и технологов, так и художников-дизайнеров, в формировании которого обязательное участие должен принимать ещё и маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке новых видов обуви, воплощающие внешний вид обуви: форма, цвет, фасон колодки, более разнообразные и качественные материалы, соответствующие тенденции моды, из которых этот ассортимент будет реализован.

Форма обуви связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность изделий. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных (по возможности) симметричных линий и элементов. Но это лишь пожелание. Художникдизайнер имеет право на риск, новаторство, иначе может просто всё потерять, то есть как можно меньше ограничений, но с пониманием меры ответственности за принимаемое решение.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, изделия производят лучшее эстетическое действие).

Цвет – это простейшее и дешёвое средство для вариации ассортимента обуви. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов, но диктуется модой, и это надо обязательно учитывать [28].

Цвета оказывают психологическое воздействие на человека: одни способны успокаивать, другие – возбуждать нервную систему. Цвета передают эмоциональное состояние (печаль или радость), делают изделие лёгким или тяжёлым в восприятии. При разработке ассортимента необходимо учитывать эти факторы.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, чёрный цвет – официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (чёрные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цвет молодожёнов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета изделия (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определённые комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

160