Раздел 4. Рекламный текст

По отношению к другим видам СМИ рекламный текст имеет ряд специфических особенностей. Это связано :

С его направленностью, которая, как правило, является точной, четко - сегментированной, аудитория рекламного текста известна заранее;

С четкостью цели установки, так как цель рекламного сообщения максимально эффективно продать рекламируемый товар или услугу вызвать конкретное стимулирующее воздействие;

Тематика текста ограничена узким кругом понятий и фактов;

Ограничен объем текста и строго определена его структура, которая намеренно упрощена и рассчитана на максимальную эффективность.

Все рекламные тексты можно разделить на две большие группы по степени и типизации материала:

1) информационно-рекламный текст, конкретное или общее сообщение о товаре или услуге с указанием точных его характеристик описанием, а также информации о месте, времени и способах его получения.

2) текст творческой рекламы имеет те же характеристики что и текст самостоятельного законченного произведения, зачастую с крайне высокими художественными требованиями.

Реклама направляет нужное сообщение нужному потребителю в нужное время. Она должна соответствовать аудитории (т.е. быть уместной); она должна быть свежа, неожиданна, необычна ( т.е. оригинальна); чтобы быть творческой, реклама должна оставлять впечатление. Газета является первичным источником рекламы. Рекламный газетный текст не выполняет развлекательных функций, а является информативной. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, корреспонденция, очерк, репортаж, обзор. Это могут быть также консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы и др.

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров. Наряду с рекламным объявлением она является простейшей формой популяризации, например, политического лица, которое рекламируется, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны его общественной деятельности, но и сообщатся те или иные детали (черты характера, события жизни и т.п.), которые также служат целям рекламы. Рекламная заметка представляет собой чисто инфор­мационный жанр: из нее читатель узнает что, где, и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах или услугах, которые рекламируются. Рекламные заметки могут быть даны в виде хроникальных сообщений о товарах или услугах в несколько строк без заголовка. В этом случае они объединяются одной рубрикой. В газетах и журналах часто встречаются заметки с заголовками. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения двух-трех характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются такие детали, которые также служат целям рекламы.

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвя­щенное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающая о них. Автор статьи обычно не ограничивается изложением фактов, но и обобщает материал, связанный с рекламируемым объектом. Большое значение для рекламной статьи имеет выбор темы. Тема должна быть не только конкретной, но и актуальной. Нельзя рекламировать товары, услуги в целом - рекламируются конкретные объекты. Актуальность может определяться сезоном, изменением тенденций. Выбор актуальной рекламной темы зависит от того, насколько автор понимает новое, видит ведущие, определяющие жизненные тенденции. Такую же роль играет корреспонденция (косвенная реклама).

Весьма перспективен для пропаганды услуг и товаров рекламный репортаж. В исследованиях сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Репортаж имеет целью оперативно, с необходимыми подробностями и в яркой форме сооб­щить о наиболее значимом и интересном. Он предоставляет читателю возможность как бы самому, своими глазами увидеть то, о чем сообщает репортер. Ценность рекламного репортажа заключается в том, что он как бы преломляется сквозь призму субъективного восприятия автора, который делится своими впечатлениями и мыслями о рекламируемом объекте, создавая действенный эффект своего присутствия. Важным качеством рекламного репортажа является оперативность.

Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. К основным достоинствам интервью можно отнести злободневность, рекламную значимость, интерес для большого круга потребителей. Рекламное интервью - это обычно беседа, которая передается в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков «вопрос - ответ». При этом необходимо иметь в виду, что блоки располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Интервью - это не однонаправленный процесс общения. Во-первых, интервьюируемый всегда связан с рекламистом, который направляет беседу, а следовательно, и реагирует на его слова. Во-вторых, интервьюируемый и, естественно, рекламист всегда должны представлять себе возможную реакцию читателей. Уже с первых вопросов журналист должен привлечь внимание читателей, заинтересовать их. С требованием заинтересовать читателя рекламиру­емым объектом тесно связана языковая форма интервью. Журналист должен стремиться к выбору стилистически необходимого варианта. Сознательность выбора варианта, отвечающего стилистическим установкам беседы, не противоречит ее характеру, поскольку выбору подлежат не все, а лишь некоторые элементы речи, остальные же подчиняются свойству автоматичности. Этот же выбор обусловлен и необходимостью создания четкого, яркого рекламного образа, который легко и быстро восприни­мался бы читателем. Степень использования в непринужденной беседе разговорных элементов лексики, фразеологии, синтаксических конструкций зависит от многих экстралингвистических факторов. Непринужденность речи зависит также от индивидуальных речевых навыков говорящего. Некоторые свободно употребляют в интервью специфические устно-разговорные конструкции, другие, наоборот, предпочитают книжную речь. Задача рекламного журналиста в определенных речевых ситуациях, которые не связаны с официальными отношениями, добиться от собеседника непринужденности, непосредственности речи. Такая речь бывает наиболее эффективной, действенной, создает точный и яркий рекламный образ, оценки - убедительными, истинными и объективными. Всем ходом своих рассуждений рекламист должен подготовить читателя к определенным выводам.

Рецензия помогает видеть в рекламируемом объекте достоинства, которые порой бывают скрыты. Поэтому в ней не должно быть абстрактных рассуждений или общих оценок. Большое место отводится личной точке зрения, мнению автора. Таким образом, от факта к переживанию, от логического рассуждения к эмоциональной оценке объекта - таков путь воздействия рецензии.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк. Рекламный очерк отличается от публицистического тем, что все его изложение подчинено единой цели - рекламированию товара или услуги. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Языковые средства направлены на создание художественно-публицистического образа. Рекламный очерк воздействует не только на ум читателя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы - небольшой рассказ ( или эссе) с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом и может сопровождаться фотографиями.

Разнообразие форм, видов и жанров рекламы расширяет диапазон влияния рекламных сообщений, а умелое владение языковыми средствами позволяет повысить их действенность и доходчивость. Реклама в журналах связана со специализацией журнала, например журнал о туризме – реклама о новом снаряжении, новой моде, новых технологиях. Здесь реклама более информативна. Реклама в журнале требует больше творчества, так как в ней часто используются высококачественные фото и графика. Тексты журнальной рекламы направлены на эстетическое и функциональное воздействие. Многие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников.

Текст творческой рекламы не ограничен жанром или стилистикой, требованиями конкретности и определенной структуры , по сути дела творческая реклама является самостоятельным жанром многих искусств и не всегда соответствует определенным правилам и канонам . Творческая реклама - это самостоятельное художественное произведение , способное пропагандировать образ, идею и т.д. Она создает привлекательный имидж, воздействуя в первую очередь на миросозерцательные элементы общественного мнения.

Особенностью любого рекламного текста является четкая выверенность языковых средств, лаконичность и конкретность, жесткий темпоритм и самое творческое использование лексических конструкций (идиоматические обороты, метафоры, гиперболы).

Каждый человек наделен определенными способностями, но некоторые черты личности можно считать типичными для людей, обладающих творческим подходом к решению проблем. Исследования отмечают, что творческим личностям свойственны независимость, самоуверенность, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Большинству копирайтеров свойственно отличное воображение и высокое мастерство в написании текстов. Художественные редакторы обладают способностью мыслить и образно, и вербально. Основу команды по рекламной концепции составляют авторы, которые машинально рисуют и дизайнеры, которые машинально пишут. И авторы, и дизайнеры должны быть способными мыслить зрительными образами. Хороший автор словами создает образ. Он описывает то, как предмет должен выглядеть, звучать, пахнуть и каким должен быть на вкус. С помощью слов формируются ощущения. Большая часть информации воспринимается нами зрительно, поэтому способность создавать визуальные образы является главной для хорошего автора. Одно из свойств, выделяющих творческого человека, - открытость восприятию нового для него опыта. Думали ли вы когда-нибудь о себе, как о творческой личности? И что делать со своей индивидуальностью? И что такое сама индивидуальность? Ваша индивидуальность – это присущий вам отличительный способ мышления, ощущений и действий, ваша открытость к восприятию нового.

Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст. Но можно дать некоторые рекомендации для того, чтобы работать над тестом в правильной направлении.

Контрольные задания:

1. Дайте характеристику текста рекламы?

2. Что такое творческая реклама? В чем состоят особенности текста творческой рекламы?

Задание 1. Проверьте себя - насколько вы соответствуете понятию «творческая личность». Согласны ли вы с такими утверждениями: мне нравится решать «закрученные головоломки»; найдя способ решения, я придерживаюсь только его; в детстве я не любил игры, где надо было бы что-то выдумывать; я люблю фантазировать или мечтать и придумывать разнообразные варианты развития событий.

Задание 2. Разделитесь на две группы, каждая должна работать самостоятельно. Проблема: некое общество хочет заставить людей выйти из своих автомобилей и пользоваться альтернативными видами транспорта. Сколько творческих концепций выражения этой идеи в рекламе может предложить ваша команда? Проведите 15-минутный мозговой штурм ( т.е. ассоциативное мышление группы людей: идеи одного человека стимулируют других, и в результате совокупных ассоциаций членов группы вырабатывается гораздо большее количество идей, чем мог бы предложить один человек. Секрет методики мозгового штурма – обеспечение позитивного восприятия высказываний и подчинение общему мнению, т.е. формируются оригинальные идеи) и соберите все идеи, какими бы безумными или скучными они ни казались на первый взгляд. Поручите одному члену команды – секретарю - записывать идеи по мере их высказывания. Рассмотрите всей группой, отмечая звездочкой те, которые кажутся самыми многообещающими. Затем выберите три самые перспективные идеи.