maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

ются в виде досье, которое состоит из двух отдельных секций: внут-

ренние факторы; внешние факторы.

Структура секции, посвященной внутренним факторам, состоит из трех, основных элементов:

1.Документы и материалы, связанные с организационными вопросами акций и процедурами, которые имеют отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации необходимо начинать с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, хроники причастности организации к возникшей проблеме.

2.Коммуникационный аудит, т.е. документированная систематизация коммуникационного поведения организации, которая позволяет проверить, как именно она общается со своей общественностью. Это дает возможность проанализировать состояние отношений организации с внутренней и внешней аудиторией, оценить качество используемых коммуникационных каналов.

Иными словами, это точка отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий ПР-кампаний. Коммуникационный аудит позволяет ответить на ряд вопросов:

- Узкие места информационных потоков.

- Неравномерность коммуникационных нагрузок. - Работа сотрудников наперекор друг другу.

- Скрытая информация внутри организации, которая может использована ей во вред.

- Конфликтность понятий относительно того, что такое организация на деле и как она действует.

3.Календарь-хроника работы организации — своего рода справочник работы организации над отдельными темами и вопросами, источник идей и информации для составления макетов речей и выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок, сообщений для СМИ и т. д.

Во второй секции досье должна быть сконцентрирована информация о положительных и отрицательных процессах за пределами организации. Это предполагает обзор внешних аспектов проблемной ситуации, подробное изучение внешних групп общественности (например, акционеры, потребители и поставщики). Эти группы необходимо проранжировать в соответствии с их значением для организации (приоритизация).

81

В этой секции концентрируются обоснованные ответы на четыре основных вопроса:

1 Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Необходимо проанализировать, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации, связанной с конкретной проблемой.

2 Какой именно информацией пользуются люди? Важно знать, какую информацию хотят получить те или иные группы общественности.

3 Как люди используют информацию? Что они считают полезным в ней, а что второстепенным?

4 Чем обусловлено использование информации? Находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой. Как именно они связывают себя с этой проблемой. Иными словами нужно иметь представление о том, как различные группы общественности видят себя причастными к ситуации или проблеме.

Таким образом, перед началом ПР-кампании, разработки ее стратегий и плана необходимо тщательно проанализировать заинтересованные группы общественности. На этой основе вырабатываются цели относительно каждой из этих групп, происходит их ранжирование по степени важности для организации.

В итоге приведем примерный перечень материалов, которые помогают анализу конкретной ПР-ситуации.

Внутренние факторы:

-Заявление о миссии организации, устав, постановления, история

иструктура организации.

-Письма, биография, фотографии ведущих руководителей и сотрудников.

-Описание и история программ, продукции и услуг.

-Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т. д.

-Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

-Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

-Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно проблемной ситуации.

-Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри ор-

82

ганизации.

- Перечень внутренних средств информации для коммуникации, с заинтересованными группами общественности.

Внешние факторы:

1.Вырезки из прессы, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней,

вкоторых говорится об организации и проблемной ситуации.

2.Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу организации и проблемной ситуации.

3.Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4.Список СМИ и представителей масс-медиа, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

5.Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно ситуации.

6.Список и основная информация о лицах, группах и организациях, не разделяющих обеспокоенности организации относительно проблемной ситуации.

7.Результаты социологических опросов и исследований общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8.График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9.Список государственных учреждений, конкретных должностных лиц, которые наделены исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10.Копии постановлений, законов, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

11.Копий опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации.

12.Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.

СИТУАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

Анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации должен стать источником информации для оценки сильных (С) и уязвимых (У) позиций организации, после чего определяются возможности (В) и опасности (О) для нее со стороны внешнего окружения. Такой анализ на специальном языке ПР называется СУВО или ОВУС- анализ.

В результате выстраивается набор возможных стратегий органи-

83

зации:

СВ-стратегии основываются на сильных позициях организации, когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения.

СО-стратегии строятся на сильных позициях, но с тем, чтобы отразить, опасность извне.

УВ- стратегии пытаются минимизировать уязвленность организации, используя возможности внешней среды.

УО - стратегии — это попытки минимизировать как уязвимость позиций организации, так и опасность со стороны внешнего окружения.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Организация исследования начинается с постановки изучаемой проблемы, когда она формулируется в виде вопроса, гипотетического предположения и т. п. Затем разрабатывается программа исследования, уточняются ее методы. Целью этой деятельности является расширение понимания проблемных ситуаций на основе конкретных и проверенных данных.

Традиционно выделяют два основных типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора и анализа информации на основе выверенных репрезентативных выборок. Они, в свою очередь подразделяются на качественнее и количественные методы.

Качественные методы — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т. д.

Самыми распространенными качественными методами являются: биографический метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов, углубленное интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы – это совокупность приемов и процедур получения знания, которое формализовано на основе достижений методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными количественными методами являются: контентанализ и опросы общественного мнения.

Каждый из методов обладает своими преимуществами и недостатками. Суммируем их в представленной ниже таблице.

Таблица 7- Преимущества и недостатки методов формальных ис84

следований

85

НЕФОРМАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ

Неформальные методы проводятся без соблюдения определенных научных процедур. Их данные ориентированы на описание конкретных ситуаций. К ним относятся «ненавязчивые» наблюдения, опыты, эксперименты, журналистские расследования, коммуникативный аудит, анализ паблисити и др. Главное здесь— интуиция и личный опыт наблюдателя. Неформальные методы также обладают своими достоинствами и недостатками, представленными в таблице 8.

86

Таблица 8- Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

4.3. Второй этап (ACTION): ПЛАНИРОВАНИЕ П ПРОГРАММИРОВАНИЕ

После определения ПР-проблемы необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию, разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся и потенциальных ресурсов организации. Приступая к этому этапу, организация должна ясно представлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели.

87

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

Учитывая, что каждая конкретная ПР-кампания отличается своей собственной спецификой, целями и задачами, структурой групп общественности, каналами коммуникации, тем не менее, можно указать на несколько основных этапов процесса планирования и программирования.

1.Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих изменения. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.Подготовка плана действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

- Программирование. Устанавливается логическая последовательности действий для достижения целей.

- Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий для достижения целей.

- Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

- Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

-Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

-Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

-Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы организации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

-Реализация. Обеспечивается одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

88

Организация, реализующая ПР-кампанию, должна предварительно сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть задачи состоит в том, чтобы ясно, доступно и кратко выразить, для чего собственно существует организация. В заявлении о своей миссии она, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом, принципы отношений организации и внутренней общественности, различными группами населения, организациями, институтами и т. д. В целом, заявление о миссии — это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой дел и причастности к социально значимому делу.

Заявление о миссии обязывает организацию быть подотчетной общественности, что предполагает высокие стандарты гласности, открытости и откровенности. Кроме того, изложенные в заявлении о миссии положения выступают своего рода каркасом, на котором ПРспециалисты формируют свои цели и разрабатывают программы деятельности.

Заявление о миссии сферы ПР всегда базируется на заявлении о миссии организации в целом. Миссия ПР состоит в том, чтобы помогать организации в выполнении ее общей миссии путем:

-накопления информации об изменениях общественного мнения

иповедения приоритетных групп общественности;

-осуществления функции централизованного официального источника информации об организации, канала коммуникации между ней и общественностью;

-донесения до сведения групп общественности важной информации об организаций;

-координации деятельности, оказывающей влияние на связи организаций с ее общественностью и другими заинтересованными группами.

ЦЕЛЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Цели в системе ПР-планирования можно рассматривать как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группами общественности.

Планирование должно быть подчинено определенной методике. В самом общем виде можно выделить два основных момента которые

89

необходимо соблюдать в процессе планирования целей.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться специфической особенностью, поддающейся измерению. Например, если в ходе ПР-кампании необходимо информировать общественность об определенном мероприятии с ее участием, то соответствующие цели можно сформулировать следующим образом:

-Сообщить о специальном мероприятии Х;

-Стимулировать явку на специальное мероприятие Х.

Во-вторых, в ПР-планирование использует два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. Наиболее распространенная иерархия названных типов целей выглядит так:

Цели выхода:

-распределение неконтролируемых СМИ;

-распределение или использование контролируемых СМИ.

Цели влияния: Информационные цели:

-экспонирование сообщения;

-понимание сообщения;

-удержание сообщения в памяти.

Цели в сфере установок:

-формирование установки;

-закрепление установки;

-изменение установки.

Цели в сфере поведения:

-формирование поведения;

-закрепление поведения;

-изменение поведения.

ЦЕЛИ ВЫХОДА

Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей.

Они представляют те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить, распространить программные материалы.

Пример:

Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации, ежедневную газету, телестудию и три радиостанции.

Реализацию этих целей можно будет легко проверить на практике

90