maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

Второй блок— это ответ на вопрос «Кто они и чего хотят?», т.е. общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, потребности внешней аудитории, целевых групп общественности организации.

Многие специалисты по связям с общественностью отмечают, что самое серьёзное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие (внутренняя общественность). Поэтому ПР-политика организации с необходимостью должна ориентироваться на последовательное и многоуровневое конструирование корпоративной культуры организации.

В основе корпоративной культуры лежит корпоративная идентичность — система названий, символов, знаков, мифов, ритуалов, конструирующих «личность» организации.

1. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА: ПОНЯТИЕ И СЛАГАЕМЫЕ

Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания организации. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям или репозиционированию организации.

В практическом плане именно коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Поэтому люди, из которых состоит организация, должны соответствовать ее имиджу. Однако этот имидж, в свою очередь, разрабатывается с их помощью и участием, когда сотрудники организации на деле, а не просто на словах следуют тем или иным целям и нормам, которые позиционируются как элементы имиджа этой структуры. Отсюда и вытекает необходимость формирования общей корпоративной культуры и этики, которые бы подчеркивали специфику организации.

Разработка корпоративной культуры начинается с корпоративной философии.

Корпоративная философия — это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники организации или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода договором, добровольно заключенном причастным к

111

общему делу людьми.

Принципы корпоративной философии не только конструируют мировоззренческий базис имиджа, но и ориентирует сотрудников организации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям. На этой основе организации часто разрабатывают Правила деловой этики для своих сотрудников. Если сотрудник организации нарушил норму закона, то он несет ответственность перед государством, но если сотрудник нарушает принципы корпоративной этики, то он отвечает уже перед своей организацией.

Организационными компонентами, поддерживающими корпоративную культуру организации, могут быть несколько элементов.

Во-первых, это корпоративные тренинги, которые предполагают непрерывное и включенное обучение сотрудников организации, лучшему осознанию ее принципов и установок, формированию продуктивной коммуникативной среды общения.

Во-вторых, это менторинг, т.е. система отношений между младшими и более опытными сотрудниками (менторами), направленные на развитие и повышение квалификации со стороны первых.

Предполагается, что ментор должен быть авторитетным и опытным сотрудником, при этом мудрым и психологически грамотным наставником, желающим помочь менее опытному и начинающему сотруднику. Таким образом, основная цель менторинга — это помощь в первичной адаптации, освоении корпоративной культуры организации, постижении интериоризации ее основных ценностей и норм.

В-третьих, это партисипативный метод принятия решений, когда сотрудники приобщаются к принятию решений посредством делегирования соответствующего права на уровень группы иди отдельного работника.

«Сегодня мы получаем от каждого сотрудника в среднем по пять предложений в год, и большинство из них — это предложения о том, как облегчить их собственную работу, как сделать ее более надежной, а тот или иной процесс более эффективным. Кое-кто осмеивает такую систему внесения предложений, утверждая, что это заставляет людей повторять банальные истины или свидетельствует о том, что администрация не умеет руководить. Подобное отношение говорит о непонимании сути дела. Мы не заставляем работников вносить предложения, мы серьезно к ним относимся и внедряем в жизнь лучшие из них» -

112

пишет Э. Арцт, вице-президент «Пдюктер энд Гэмбл» Четвертым важнейшим способом укрепления корпоративной

культуры является экономическое приобщение, когда организация разрабатывает целую систему материального стимулирования своих сотрудников.

Наконец, в-пятых, можно выделить неформальные коммуникации

— коллективное празднование различных дат, организация пикников, вечеров отдыха и т. п., когда в неформальном режиме сотрудники организации, включая и ее руководство, могут установить более доброжелательные отношения друг с другом, а иногда и снять накопившееся по тем или иным причинам напряжение и недоразумения.

Другим принципиальным элементом имиджа организации является ее история - легенда. Если корпоративная философия конструирует «мы - идентичность» (эго) организации и ориентируется на внутреннюю общественность, то история-легенда имеет своим адресатом общественность внешнюю.

История придает организации солидность, основательность, надежность, облегчает коммуникацию между организацией и её внешними группами общественности. Если истории нет и организация только начинает свою деятельность, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом подлинные реальные события. Такая история - легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих ПР-целей человек имеется, то он становится своего рода эмблемой организации, ее символом (Владимир Довгань, например). Истории и легенды могут совпадать и пересекаться, образуя единое символико-коммуникативное пространство, в котором существует имидж организации.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое) исследование. Однако некоторую информацию об этом можно собрать и более простым способом, задав несколько неформальных вопросов:

-Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии

сним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

-Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к рабо-

113

тающим, низкая заработная плата и другие факторы делают это невозможным?

-Можно ли в случае необходимости изменить имидж? Способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?

Если организация не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограничения идентификации и несоответствия оценок?

2. КОРРЕКЦИЯ ИМИДЖА

Поскольку организация существует и взаимодействует со своим внешним окружением, она должна чутко и своевременно реагировать на значимые изменения и уметь корректировать как, свою политику, так и свой имидж.

С. Доуни считает, что каждая организации обязана пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:

-когда восприятие организации не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей

оимевшем место негативе еще долгое время способны оказывать влияние на ее имидж;

-когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от организации уточнения направлений противодействия в сложившейся новой обстановке;

-когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой, продукции. При таких обстоятельствах представление организацией своего нового имиджа является подходящим случаем опередить соперника.

3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА. Имиджевые характеристики.

Говоря о созданий имиджа организации, можно выделить три базовых этапа:

Первый этап — это индивидуализация, когда отбирается определенный набор имиджевых характеристик, которые должны выделить организацию или человека среди общёй массы своих конкурентов в едином информационно-коммуникативном пространстве.

Г. Г. Почепцов предлагает следующий набор имиджевых характеристик (см. табл. 9).

114

Таблица 9- набор типов таких характеристик.

Выделив имиджевые характеристики, нужно осуществить их приоритизацию, т е. выделить наиболее важные и существенные, ориентированные на соответствующие целевые группы общественности.

Второй этап— это акцентуация, когда выделенные имиджевые характеристики вносятся в образ организации или человека, когда те или иные качества, которые присутствуют потенциально, начинают сознательно выделяться и гипертрофироваться, оттесняя все остальные.

115

Третий этап — это продвижение, как и в рекламе, необходимо продвижение имиджа компании или лица через соответствующие каналы коммуникации.

4. ИНСТИТУЦИАНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Организации традиционно использовали рекламу с целью продвижения на рынке своих товаров и услуг. Однако, начиная с 1930-х годов, когда закладываются основания технологий конструирования имиджей организаций, возникает новый тип рекламы, ориентированной уже не на товар или продукт, а на самоорганизацию и ее имидж. Такую рекламу традиционно называют институциональной или ПР-

рекламой.

Такая ПР-реклама распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение, когда одна компания или организация сливается с другой или когда одна огромная корпорация разделяется на несколько отдельных самостоятельных структур. В такой ситуации группам общественности необходимо быстро и доходчиво сообщить о происходящих событиях.

2. Кадровые изменения. Основной ресурс организации — это внутренняя общественность. Поэтому в условиях тех или иных перестановок и структурных реорганизаций следует стремиться создать имидж того, что организация заботится о своих кадрах, ценит их, содействует сплочению коллектива в единую команду.

думает о своем будущем.

4.Информирование о производственных мощностях и услугах.

Способность организации обеспечить своевременную доставку качественной продукции — это то, что всегда высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Надежность — это черта, которая всегда укрепляет корпоративный имидж.

5.Информирование об истории роста. Растущая и крепко стоя-

щая на ногах организация всегда привлекательна для общественности.

6.Упор на финансовую прочность и стабильность.

7.Сообщение о клиентах компании. В данном случае солидные клиенты — это имиджевый ресурс, который любая организация долж-

116

на использовать в полной мере.

8.Изменение названия организации. Чтобы новое название «засе-

ло» в памяти людей, его необходимо рекламировать.

9.Защита марки. Известные компании, продукцией которых пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию не подделывали и употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями.

10.Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные ситуации. Наилучшим способом разъяснить позицию организации является соответствующая антикризисная реклама в СМИ.

Общие характеристики такой институциональной рекламы кратко можно свести к нескольким основным требованиям:

1.Она должна быть ясной, чтобы способствовать взаимопониманию организации и ее общественности.

2.Она должна убеждать. Это основа рекламы, поскольку недостаточно проинформировать, нужно уметь убедить.

3.Она должна апеллировать к убеждениям, сосредотачиваться на том, чего хотят люди, а не на том, что нужно организации.

4.Она должна быть честной. К рекламодателям всегда относятся

сбольшим или меньшим подозрением. Любая реклама является предвзятой. Если организация хочет, чтобы ей проверили, реклама должна быть откровенной н искренней, лишенной попыток ввести людей в заблуждение и обмануть их.

5.Она должна содержать юмор. Чрезмерная серьезность и солидность не всегда, являются хорошими помощниками в конструировании имиджа. Юмор имеет свойство обезоруживать скептически настроенную публику, вызвав легкую усмешку, проще склонить людей на свою сторону.

В целом всегда необходимо помнить, что ПР-реклама должна быть социально ориентированной. При этом надо стремиться не к тому, чтобы перегружать информационные каналы псевдособытиями и информационной шумихой, а манифестировать свою ориентированность на взаимные и партнерские отношения с группами общественности. Моральные кодексы паблик рилейшинз диктуют высокую социальную ответственность этих специалистов перед широкой общественностью, интересам которой они призваны служить прежде всего.

117

Контрольные вопросы:

1.Как взаимосвязаны, на Ваш взгляд, стереотип и внушение?

1.Чем имидж отличается от социального стереотипа?

2.Дайте определение понятию «корпоративная идентичность»?

3.Какую роль призван играть менторинг в формировании корпоративной культуры?

4.Является ли имидж статичной символической конструкцией

или нет?

5.В чем состоит специфика институциональной рекламы?

Тема 6. Отношения со средствами массовой информации всистемеуправления общественными отношениями(паблик рилейшнз)

На сегодняшний день важнейшим элементом успешной деятельности государственных органов, политических партий, общественных организаций, коммерческих структур выступает организация развернутой и многоуровневой программы взаимодействия со средствами массовой информации. Именно СМИ являются в современных условиях важнейшим посредником, который обеспечивает социальную коммуникацию в обществе. Поэтому специалисты по связям с общественностью должны уметь грамотно дирижировать коммуникациями своей организации со СМИ, поддерживать баланс двустороннего информационного взаимодействия. Так или иначе, но у каждой организации имеются свои целевые группы общественности, конкретные СМИ, тематическая ниша и методы ведения работы. Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива и нестабильна, а значит каждая солидная структура должна уметь ориентироваться в этой динамичной ситуации.

В самом общем виде можно утверждать, что процессы управления взаимодействием со средствами массовой информации в системе паблик рилейшнз можно условно разделить на два отдельных потока

— это управление самими СМИ и управление информацией как таковой.

6.1Общие правила отношений со СМИ

1.УПРАВЛЕНИЕ СМИ

Итак, один из способов управления — это управление самими

118

средствами массовой информации. В данном случае речь идет об использовании административно-правовых регуляторов и ресурсов. В качестве примеров здесь можно привести ужесточение или либерализацию механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти, путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций, через расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д.

Такое управление СМИ может быть как прямым, так и косвенным. Что касается прямого управления, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ «О средствах массовой информации». В качестве же иллюстрации управления СМИ при помощи косвенных или неформальных методов можно назвать, довольно часто встречающиеся приемы со стороны пресс-секретарей, которые стремятся иметь среди журналистов своих проверенных «агентов», задающих «нужные» вопросы и помогающих пресс-секретарю вести диалог с прессой в выгодном для организаций русле.

«В практике, которой я придерживался, нет ничего нового... Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано — спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер Президента» - писал В. Костиков, бывший пресс-секретарь Президента РФ Б. Н. Ельцина

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно же, возможны и неоднократно применялись на практике. В ряде случаев они являются в принципе необходимыми. Скажем, в конце 1990-х годов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России чрезвычайно остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополизации негосударственных СМИ. Но такое регулирование направлялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на сохранение достигнутого уровня их независимости. Вместе с тем, управление самими СМИ потенциально чревато серьезными издержками, поскольку всякий раз организациям, пытающимся это делать, приходится доказывать легитимный характер своих действий, используя в

119

качестве информационного канала для легитиматизации все тех же СМИ.

2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ

Гораздо более качественным и значительно более плодотворным является подход, основанный на управлении информацией как таковой. А. Н. Чумиков следующим образом обозначает этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока.

Такое управление необходимо начинать с важнейшего шага. Его суть состоит в том, что тот или иной экономический или политический субъект должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На этом этапе необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Главное на этом этапе состоит в том, чтобы вас узнали и привыкли к вашему информационному каналу.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

После заявления о себе можно приступать к созданию ограничен- но-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную и реальную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно.

Манипулирование — это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных фактов и цифр), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файдах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка». 120