maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

1.2.2 ПР и пропаганда

Отечественный исследователь Г. Л. Тульчинский, специально занимавшийся этим вопросом, предложил схему функционального деления ПР, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных видов деятельности.

Таблица 1 - различия между целевыми функциями ПР и пропаганды.

1.2.3 ПР и реклама

Функциональное различие ПР и рекламы видится в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке, а ПР ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе в целом. Таким образом, функциональные зоны ПР и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных ПРкампаний и акций. К этому стоит также добавить таблицу отличий ПР от рекламы, разработанную в свое время Сэмом Блэком.

21

1.3 Основные этапы эволюции института связей и с общественностью 1.3.1 Первоистоки

Рассматривая вопрос о происхождении и развитии института связей с общественностью, необходимо подчеркнуть, что, так или иначе, но управление общественными отношениями — это объективно и постоянно присутствующая функция в обществе на всех исторических этапах его существования. На разных этапах человеческой истории эта функция получала конкретно-историческое воплощение в виде различных коммуникативных средств интеграций социального целого. В архаическую эпоху человеческой истории важнейшим средством такой интеграции социума был миф и ритуал как целостные символические программы поведения. По мере усложнения общественной жизни, роста численности населения, разделения труда, появления государства, письменности развивались и функции управления, направленные на интеграцию и развитие социальной системы. Причем важно иметь в виду следующее. Символические средства коммуникации тесно взаимосвязаны с типом социальной системы, характером политической власти и государства. Так, например, можно с уверенностью сказать, что своеобразный расцвет публичных коммуникаций был характерен для полисных демократий Древней Греции и Древнего Рима, в которых слово стало важнейшим средством политической коммуникации граждан. Яркой иллюстрацией этого аспекта античной истории является движение софистов, которые были профессиональными учителями искусства публичного спора и риторики. В дальнейшем, с появлением развитых религиозных систем, многие важнейшие задачи символической интеграции социума и поддержания эффективности политического управления взяла на себя церковь. Примечательно, что слово «пропаганда» появилось еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою Congregaiio de Propaganda Fide— «Конгрегацию по распространению веры». Однако ближайшие истоки современного института связей с общественностью уходят в эпоху Нового времени, которая характеризуется институционализацией капиталистической экономики и рационально-правовых механизмов политического господства. Не случайно, что первые более или менее четко оформленные структуры ПР появляются именно в США, где данные процессы шли особенно интенсивно.

23

1.3.2 Американская модель

Считается; что термин «public relations» родился в США, а его автором стал третий американский президент Томас Джефферсон, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого послания к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, который продлился практически до начала XX века и рассматривается скорее, как предыстория этой деятельности, еще не ставшей «наукой и искусством», следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая. Объясняется это тем, что привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР-деятельности являлись правительства и органы государственной власти.

ЧЕТЫРЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ДЖ. ГРЮНИНГА

Если говорить об эволюции ПР как профессиональной деятельности, то наиболее эффективной является концепция американца Джеймса Грюнинга, которую он выдвинул в конце 1980-х годов. Этот автор выделил четыре исторические модели последовательного развития расширения функций связей с общественностью.

Первая модель ПР-деятельности получила название «пресспосреднической», или «паблисити». Ее суть заключается в следующем:

-используются любые средства для привлечения внимания общественности;

-потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель — жертва»;

-правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются.

Хронологически данная модель охватывает в основном вторую половину XIX века, когда активно развивается газетная индустрия, оказывая все большее влияние на формирование общественного мнения. Однако нельзя сказать, что эта модель ушла в прошлое. Она довольно часто встречается и в современной практике, особенно в тех

24

случаях, когда необходимо сформировать общественное мнение по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства и т. д.). Кроме того, во многом именно эта «манипулятивная» модель связей с общественностью наиболее быстро утвердилась в отечественной практике.

Вторая модель — модель «информирования общественности», «общественной осведомленности». Ее характеристики таковы:

-осознание необходимости регулярной работы со СМИ; более того, распространение информации является главной целью ПРдеятельности;

-информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

-как и в первой модели, «информирование» носит односторонний характер: необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

-ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Этот период условно охватывает период с начала XX века до начала Второй мировой войны. Главное, что характеризует эту эпоху истории ПР — это осознание необходимости информирования общественности для получения ее поддержки. Но информация должна быть только позитивной.

Третья модель — «двусторонняя асимметричная коммуника-

ция», характеризуется следующими основными чертами:

-широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

-результат такого вида ПР асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

-данная модель в целом может быть охарактеризована как прагматическая: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

Понятно, что этот подход призван, в первую очередь, защитить интересы организации и заставить публику согласиться с предлагаемым соответствующим институтом мнением. Такая модель часто используется на современном этапе коммерческими фирмами в условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка.

25

Наконец, четвертая модель получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерны следующие черты:

-полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

-цель ПР-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (симметричность);

-широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности

иорганизации;

-акценты в функция ПР-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

-именно на этом этапе ПР-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

-эта модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что ПР здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

По мнению Д. Грюнинга, четвертая модель, несмотря на свою востребованность, не так часто используется в современном мире коммуникаций. Многие организации прибегают к ней время от времени, и она редко бывает доминирующей.

1.3.3Развитие ПР в Европе и России

Кприведенной выше историко-типологической концепции Грюнинга необходимо добавить еще несколько слов о развитии института ПР-деятельности в Европе и России. Исследователи отмечают, что развитие ПР в Европе находилось под сильнейшим воздействием американского опыта. Вместе с тем после Второй мировой войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы.

В Германии это эпоха «немецкого экономического чуда» 50-х годов. В этих условиях характер идеологии немецкой модели ПР был предопределен послевоенной социально-экономической и политической ситуацией в ФРГ. Эта модель в первую очередь ориентировалась

26

на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей, чувства их заброшенности, столь характерного в условиях послевоенной разрухи.

Всвою очередь, представители французской традиции ПР также стремились выработать свои собственные теоретические и практические основания и весьма прохладно относились к импортированным американским моделям. .

В1940—1960-х гг. происходит консолидация ПР-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г.— Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955 г.— Международная ПРассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Развитие института связей с общественностью в России активно начинается с начала 1990-х годов, когда в стране появляются первые ПР-агентства и начинает складываться рынок соответствующих услуг.

В1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая к концу XX века насчитывала свыше 80 членов. С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на российском рынке.

Контрольные вопросы

1.Что является общей чертой большинства подходов к сущности паблик рилейшнз?

2.В чем специфика прагматического подхода к сущности паблик рилейшнз?

3.Каковы основные функций паблик рилейшнз?

4.Можно ли рассматривать пропаганду как один из инструментов паблик рилейшнз?

5.Какой из выделенных Дж. Грюнингом моделей функционирования паблик рилейшнз тяготеет, на Ваш взгляд, российский рынок ПР-услуг?

27

Тема 2. Общественность и общественное мнениев сфере управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

2.1. Понятие общественности

Центральной категорией теории и практики ПР является понятие общественности (англ. public). В литературе существует множество различных определений этого социального феномена, причем в своем большинстве в них доминирует прикладной подход, в чем сказывается влияние американской школы ПР-теории.

«Прежде всего PR-специалисты должны отказаться от любых представлений об «общественности в целом». Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, социальных группировок, выражающая суть концепции «общественности в целом», представляет для специалистов в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность (или вообще никакой)» - пишут СкоттМ., КатлипС.

2.1.1 Философия прагматизма и ситуативный подход: от Джона Дьюи к Джеймсу Грунигу

Первоначальная концепция общественности, определившая методологические основы американской версии ПР, восходит к философии прагматизма в интерпретации ее виднейшего представителя Джона Дьюи (1859—1952). С его точки зрения философия возникает не из удивления перед миром, как считали древние греки, а из социальных стрессов и напряжений. Поэтому цель познания мира носит чисто прагматический характер: познание должно улучшать социальную жизнь людей и ориентироваться на конкретные поступки, их практический успех и эффективность. Дьюи, как, впрочем, и другие сторонники прагматизма, отказался от поиска метафизических оснований человеческих действий и построения фундаментальных социальных теорий. Его подход к человеку носит поведенческий (бихевиористский) характер. Поведение — вот, что главное в человеческом познании, знании и рассуждений. Кроме того, по мысли философа, мир, окружающий человека; нельзя назвать стабильным, прочным и предсказуемым: «человек боится потому, что он существует в страшном, ужасном мире. Мир полон риска и опасностей». В социальном мире все происходит неожиданно и порой насильственно. Исходя из этих

28

оснований Дьюи разрабатывает ситуативный подход к понятию социального действия, который в дальнейшем предопределит понимание категории общественности в американской ПР-традиции Дьюи выдвигает понятие «проблематическая ситуация, или «ситуация сомнения». Простейший пример — это человек нерешительно стоящий у развилки дорог и не знающий, куда двигаться дальше. Соответственно социальные группы структурируются в некие стабильные образования тогда, когда возникает такого рода проблемная ситуация. Общественность, таким образом,— это активная социальная группа, которая в определенный момент объединяет всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вмёсте искать пути ее разрешения. Такая группа образуется на основе признания некоего зла, способного навредить коллективу и его общему интересу. Без коммуникаций группа не в состоянии нащупать общий интерес, следовательно, возникает необходимость в интеграции.

Итак, суть ситуативного подхода к понятию общественности основывается на прагматическом и бихевиористском методологическом фундаменте. Общественность в этой перспективе — это любая группа людей, которая при определенных обстоятельствах, так или иначе, сплотилась вокруг конкретных общих интересов и переживаний.

Следуя логике Дьюи, американец Джеймс Грюниг выделяет три основных фактора коммуникации, благодаря которым скрытая, или латентная группа превращается в группу открытую, публичную.

Признание (осознание) проблемы. Этот фактор показывает сте-

пень осознания людьми наличия проблемы в определенной ситуации и потребности в соответствующей информации.

Признание (осознание) ограничений. Этот фактор, с одной сторо-

ны, демонстрирует, насколько люди осознают ограниченность своих возможностей внешними факторами, а с другой стороны, — насколько они осознают свою возможность каким-либо образом изменить ситуацию. Если люди верят в свои возможности что-то изменить, то им потребуется информация для составления плана действий.

Уровень вовлеченности. Этот фактор показывает ту степень, в которой люди чувствуют себя втянутыми (включенными) в ту или иную проблемную ситуацию. Иными словами, чем более они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут активно обсуждать ее, искать информацию и т. п.

Таким образом, прагматическая парадигма рассматривает обще29

ственность не как регулярное образование, наподобие классов — стабильно воспроизводящихся по определенным механизмам устойчивых социальных групп, а как совокупность временных коллективов, интегрирующихся в целостность благодаря наличию проблемной ситуации.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ КАК АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Следуя ситуативному подходу к ПР-деятельности, значительная часть теоретиков и практиков настаивает на том, что общественность можно рассматривать как аудиторию, ситуативно ориентированную на потребление определенной информации, товара, услуги и т. д. Так, например, Ф. Джефкинс специально подчеркивает, что практика ПР направлена не на общественность в целом, а на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Такой подход к определению общественности в наибольшей степени был распространен в маркетинговых коммуникациях бизнеса.

Однако рассмотрение общественности как аудитории имеет одну характерную особенность: как правило, такая группа людей выступает как объект определенных форм воздействия и влияния, пассивный реципиент информации. Как справедливо подчеркивает В. Г. Корольков, пассивность аудитории может означать, что в такой организации существуют определенные проблемы либо по вине самой организации, либо по вине специалистов по связям с общественностью. Отсюда возникает необходимость в проведении ПР-кампании, основная цель которой состоит в том, чтобы превратить пассивную аудиторию в активную, живо откликающуюся на проводимую руководством организации политику.

Иными словами, пассивность — это своего рода диагноз слабости обратной связи между руководством организации и ее рядовыми сотрудниками, что может привести к росту внутренней напряженности и конфликтности внутри организации, или между организацией и ее клиентами.

2.1.2. Социологический подход: общественность как субстанциональный субъект публичной сферы

Доминирование прагматической парадигмы в теории ПР в первую очередь объясняется практической направленностью связей с об-

30