maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта ПРдеятельности. В этой связи встает необходимость переходить к высшим целям.

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ

Цели влияния концентрируются вокруг информации, установок и поведения. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп общественности.

Пример:

Поднять уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации (на 25%).

Установочные цели направлены на модификацию отношения аудиторий к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Примеры:

Создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 35% покупателей во время празднования открытия магазина).

Закрепить благоприятное общественное мнение об организации (среди 70% ее бывших доноров втечениевеснытекущегогода).

Изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательностьотносительноорганизации(у 35% еебывшихинынешнихклиентов).

Поведенческие цели ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации.

Примеры:

Добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 80% персонала фирмы).

Стимулировать активность посещения членами организации физ- культурно-оздоровительного центраорганизации(у45% сотрудников).

Отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (40% местных жителей).

91

ПРОГРАММИРОВАНИЕ

В процессе ПР-планирования важно различать стратегию и тактику этого процесса.

Стратегия относится преимущественно к вопросам общей компетенции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика, в свою очередь, касается оперативного уровня реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Тактика ПР-деятельности разворачивается в форме разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Такое программирование, как правило, содержит несколько основных элементов:

-определение темы программы действий и подготовку обращений, для целевых групп общественности;

-определение содержания действий и специальных мер, используемых организацией;

-определение средств информации, которые будут использованы

впроцессе коммуникации организации и групп общественности;

-выбор принципов эффективной коммуникации.

Эти элементы программирования формализуются в определенной рабочей концепции или теоретической гипотезе, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПРдеятельности. Вместе с тем, понимая необходимость рабочей концепции не следует относиться к ней как к догме, которая никогда и ни при каких условиях не должна меняться.

4.4 Третий этап (COMMTJISICATION): ДЕЙСТВИЕ И КОММУНИКАЦИЯ

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации ПР-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап ПР-акции и осуществления коммуникаций.

92

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из советов специалистов по ПР. В целом вся ПР-кампания должна быть подчинена как достижению стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей различных групп ее внешней общественности. Иными словами, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых ПР-коммуникация строится на основе двусторонней симметричной модели: планируемые изменения должны быть одинаково выгодны и внутренней, и внешней общественности и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении.

4.4.1 Акции и специальные события

Система паблик рилейпшз использует различные приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий. Его суть состоит в том, что в ПР-программы закладывается создание событиЙ, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества информации.

«Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости» - пишет Дж. Гендрикс.

Американский историк и социолог Даниэль Бурстин, анализируя развитие социальных коммуникаций в условиях бурного прогресса в технологиях средств массовой коммуникации, отмечал, что важнейшей характеристикой новой информационной среды стал феномен, который он назвал «псевдособытием». Он подчеркивает, что если в Х1Х и начале XX века хватало спонтанных событий, которые происходили сами собой, а СМИ их просто фиксировали, то сейчас эти спонтанные события явно не удовлетворяют спрос, возросший на информацию. Поэтому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные «псевдособытия». Бурстин выделил три основные характеристики этого

93

культурно-информационного феномена XX века:

1Псевдособытие не является случайным, оно планируется, устраивается или инициируется.

2Псевдособытие устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. Поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план его организации закладывается способность такого события быть новостью с целью его воспроизведения в СМИ.

3Связь псевдособытия с реальностью носит двусмысленный характеру за счет чего и обеспечивается интерес к нему со стороны медиа структур. Вопрос «Что оно означает?» приобретает в данном случае новое измерение. Если в случае катастрофы интерес определяется тем, что случились, то в случае псевдособытия-интервью интерес к нему определяется тем, действительно ли оно имело место и чем оно могло быть мотивировано?

Далее Бурстин приводит и характеризует целый ряд преимуществ псевдособытий над спонтанными событиями.

Больший драматизм, который планируется так, чтобы содержать элементы неожиданности для зрителя или слушателя.

Псевдособытия быстрее распространяются и живо запоминаются. Их можно повторить, тем самым усилив о них впечатление. Псевдособытия — это своего рода реклама, которая требует ин-

вестирования со стороны заинтересованных лиц. Их реализация ориентируется на то, чтобы вернуть вложенные средства.

Псевдособытия обладают большей убеждающей силой, поскольку

ссамого начала планируются с целью убеждения и понятности. Псевдособытия ориентированы на доступность, о них больше го-

ворят.

Осведомленность о псевдособытиях превращается в показатель осведомлённости публики. Псевдособытия становятся темами общих разговоров.

Псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.

Применительно к ПР-деятельности идеи Бурстина подчеркивают главное: коммуникативная кампания организации должна иметь ресурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий, которые имеют основной целью конструирование позитивного образа данной организации.

К широко используемым в практике связей с общественностью

94

акциям (специальным событиям) можно отнести:

-специальные дни, вечера, недели, месячники;

-торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

-встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, конференции, конгрессы;

-годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т.п.;

-дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;

-митинги, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты, фуршеты, соревновательные викторины;

-парады, конкурсы красоты, спонсорские мероприятия (например, именныестипендии), приемы, презентации;

-концерты и театральные турне;

-пикники, выезды на природу;

-церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов компании или организаций;

-встречи и проводы заслуженных людей;

-выборы руководителей и официальных лиц;

-отчеты о решений проблем;

-оглашение результатов опросов общественного мнения;

-провозглашение нового политического курса;

-выпускные школьные вечера;

-дискотеки, балы и т.п.;

-кинофестивали, показы мод, выставки, спортивнооздоровительные мероприятия;

-участие организации в общественных мероприятиях;

-национальные и государственные праздники;

-специальные образовательные программы, специальные программы для политических лидеров и т. п..

Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения заслуженной прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.

4.4.2 Реализация программы

Главными средствами реализации ПP-программы являются орга-

95

низованные мероприятия и специальные события, которые опреде-

ленным образом встраиваются в единую систему коммуникации с группами общественности.

1. СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ

Входе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают:

- тема программы (основная идея, Тезис, Лейтмотив); - информационные сообщения, охватывающие цель программы и

согласование со специальными акциями (событиями), ориентированными на конкретные целевые аудитории.

Основная тема, или идея программы — это устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть запоминающимся и привлекательным и, желательно, оформленным в виде лозунга, слогана, высказывания, состоящего не более чем из пяти слов.

Сообщение— это всегда специально составленный текст, раскрывающий основную тему, адаптирующий и переводящий ее содержание на язык той или иной целевой группы общественности. При составлении сообщений необходимо соблюдать два основных принципа:

1 Прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подробно и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней.

2 Необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых групп общественности для того, чтобы послание было адекватным.

Вцелом сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью состоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спозиционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы,

вотношении которой направлено это послание. Для этого необходимо преодолевать расхождения между организацией как источником послания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой техники сводятся к следующему:

- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции целевой аудиторий;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

- сведите к минимуму позиции коммуникатора и аудитории; - ищите отождествления себя у аудиторией с помощью лексики,

96

юмора, и, проч., т.е. за пределами проблемы, разъединяющей вас;

-доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что большинство и есть сама аудитория;

-показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции, можно поступать и наоборот;

-модифицируйте сообщения в интересах организации. Поскольку основным каналом коммуникации в ПР-кампании вы-

ступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он заслуживал статуса новости. Выделяют, определенный набор критериев, которыми пользуются представители СМИ, исходя из потребностей групп общественности, при создании новостей:

Влиятельность — количество людей, на которых сообщение окажет свое воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

Близость - дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Это, в частности, говорит о том, что связь новости с местными проблемами общественности усиливает эту новость.

Своевременность — новости имеют свойство быстро устаревать, поэтому скорость трансляции информации выше у радио и телевидения, нежели у печатных изданий.

Известность — узнаваемость или популярность сообщения, темы, персонажа.

Новинка - нечто необычное, экстравагантное, удивительное. В этой связи иногда говорят, что новость — это не норма, а отклонение от нее.

Конфликт — противоречия, столкновения, демонстрации, войны и т. д. Часто конфликты — это и есть отклонения от нормы, которые обостряют скрытые противоречия и обладают высоким потенциалом сенсации.

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной местности. вызывало интерес, носило своевременный характер и призывало к определенным немедленным действиям.

2. ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЯ И ЕГО СТАТУС

Успех или провал ПР-коммуникации во многом зависит от источ97

ника сообщения — лица, которое от имени группы или организации делающего (запускающего) сообщение. От того, каким доверием, авторитетом, репутацией обладает такой человек в глазах широкой общественности, зависит и восприятие самого сообщения. Поэтому профессиональные «пиармэны» учитывают целый набор факторов и характеристик при выборе лица, которое будет делать сообщение.

Кроме того, при проведении ПР-акций специалисты используют тезис, который они заимствовали из социологии массовых коммуни-

каций — принцип двухступенчатого потока информации, централь-

ным звеном которого выступают неформальные, т. е. непосредственно не связанные с организацией лидеры мнений. Таких лидеров мнений в ПР-теории часто называют «третьей партией».

Условно говоря, «третья партия» — это любые неформальные объединения, организации, лица, которые напрямую не связаны с организацией, проводящей ПР-кампанию, но выступающие в роли авторитетов, к чьим взглядам всегда прислушиваются и учитывают в процессе выработки мнения широких кругов общественности. Метод «третьей партии» позволяет более эффективно использовать социаль- но-психологические особенности влияния на общественное мнение и широко распространен на практике.

3. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ И КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Средства коммуникации, которые применяются в ПР-практике традиционно классифицируются на две группы: контролируемые и неконтролируемые. Начнем с последних.

Неконтролируемое средство коммуникации получает такую ха-

рактеристику потому, что ПР-специалист, посылая в такое СМИ сообщение, теряет контроль за его дальнейшим распространением. Например, главный редактор некой газеты может без согласия организации напечатать ее пpecc-релиз целиком или не напечатать вовсе, посчитав его малозначительным и неактуальным. В этой связи ответственные за работу таких средств коммуникации становятся для ПРспециалистов одной из целевых групп общественности, с которой необходимо работать по определенному сценарию.

В свою очередь, контролируемые средства коммуникации полу-

чают такое название потому, что распространяют информацию об организации за ее собственный счет. В этом случае форма, содержание и

98

распространение информации полностью находятся в руках организации, которая готовит соответствующее сообщение.

Ниже приведет перечень неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации, значимых для практики связей с общественностью.

Неконтролируемые средства: пресс-релизы, статьи, очерки, фотоматериалы, прессконференции, материалы для прессы, объявления, интервью, личные выступления в СМИ, записи новостей, специальной программы на ТВ и радио, репортажи, письма в редакцию, опровержения и др.

Контролируемые средства:

-средства печатной коммуникации: собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, пособия, книги, письма, доски объявлений, плакаты, листовки, годовые отчеты, памятные знаки, выставки, экспозиции, инструкции и распоряжения, прайс-листы, ящики для жалоб и предложений, подборки законодательных актов и др.;

-средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе организации, слайдовые материалы, киноленты, стендовые презентации, телефонные справочники, видеокассеты, устные выступления с использованием видеоматериалов, специально оборудованные автофургоны и проч.;

-средства межличностного общения: официальные встречи, лекции, семинары, «круглые столы», совещания служащих, производственные совещания, учебные тренинги, личный инструктаж, персональные отчеты и проч.;

-ПР-рекламирование: объявления, обращения к общественности, заявления о миссии, реклама по почте, афиши, логотипы, корпоративная символика, транспортная реклама, реклама при помощи специальных изделий (сувениров, авторучек, блокнотов, пакетов и т. д.) и проч.

4.4.3 Эффективная коммуникация: основные принципы

Подводя итог анализа коммуникационной составляющей реализации процесса управления в сфере паблик рилейшнз, выделим несколько принципов, соблюдение которых может способствовать преодолению трудностей в непосредственной практической деятельности.

Правдивость. Коммуникацию нужно начинать с создания атмо99

сферы доверия. С этой целью необходимо всячески подчеркивать стремление организации служить интересам общественности, понимая при этом, что подлинное доверие — это всегда результат конкретных дел, а не простой «говорильни» о них.

Контекст. ПР-коммуникация должна ориентироваться на свой контекст, соотноситься с реальной социальной и психологической средой, в которой она осуществляется. Этот контекст нужно стремиться формировать, эффективно сотрудничая с соответствующими СМИ и авторитетными лидерами общественности.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с их системой ценностей и установок.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Сложные проблемы необходимо уметь упаковывать в ясные и доступные формулировки.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация нужда-

ется в продолжении и повторении. Это способствует кристаллизации установок и убеждений.

Каналы. Необходимо обращаться к тем каналам коммуникации, которым доверяет и которыми пользуется общественность.

Готовность аудитории. Коммуникация должна быть соотнесена со способностями аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания.

4.5 Четвертый этап (EVALUATION): ОЦЕНКА

Оценка реализованной ПР-программы является последним, четвертым этапом в процессе менеджмента в сфере связей с общественностью. Его основная задача состоит в том, чтобы оценить эффективность состоявшихся коммуникативных действий и сделать соответствующие выводы на перспективу.

1. ОЦЕНОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Процесс анализа результатов кампании называется «оценочным исследованием», представляющим собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции несвершенных действий, рентабельности и затратности кампании. Каковы те

100