maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh
.pdfОбщие правила отношений со СМИ. Управление СМИ. Управление информацией. Создание и усиление новости. Основной и дополнительный вес новости. Мониторинг СМИ. Работа с прессой. Прессслужба и ее основные функции. Материалы для прессы, Медиа-карта. Правила размещения материалов. Подготовка и рассылка прессрелиза, Пресс-конференция. Мероприятия с участием журналистов. Письмо редактору.
Тема 7. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз) в системе государственной службы
Институционализация сферы паблик рилейшнз в структуре демократического политического процесса: основные характеристики. Политическая культура, государственная служба и взаимодействие с общественностью. Исторические типы связи государственной службы с общественностью. Проблема клиентелизма в истории российской государственности: модель М. Афанасьева. Автономизация институтов гражданского общества как ключевая предпосылка институционализации ПР в системе органов государственной власти и управления. ПР-служба органов государственной власти: структура, функции, взаимодействие с другими системными элементами государственной службы. Прямые и обратные информационные связи. Политический маркетинг: характеристика основных моделей. ПР-коммуникации в структуре политического рынка: методы анализа и прогнозирования. Российский опыт политических технологий: сравнительный анализ. Корпоративные отношения в структуре управления общественными отношениями государственной службы. Медиатизация политики и влияние этого процесса на механизм управления общественными отношениями.
Тема 8. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз) в условиях кризиса. Типология кризисов
Предотвращение кризисов посредством управления проблемами. Информирование о риске: восприятие есть реальность. Управление в условиях кризиса. Коммуникация в условиях кризиса. Факторы успеха антикризисной коммуникации. Константы восприятия кризиса. Борьба со слухами. Слух как коммуникативная единица. Причины распространения слухов, значимые для ПР в условиях кризиса, и способы борьбы с ними. Завершение кризиса.
11
Раздел 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
3.1Темы контрольных и курсовых работ
1.Социальные коммуникации как междисциплинарное научное направление: исследовательские подходы и научные школы.
2.Профессиональная деятельность в системе коммуникаций и информации.
3.Коммуникации в XXI веке: прогнозы развития.
4.Организация и практика работы пресс-служб.
5.ПР и СМИ: сущностная и технологическая взаимосвязь.
6.СМИ в контексте политической жизни России.
7.Информационные и психологические войны в СМИ.
8.Журналистика в системе власти.
9.Российские СМИ, властные структуры и политические партии в Интернете.
10.Воздействие СМИ на национальные отношения.
11.Чеченский конфликт и СМИ/ПР.
12.СМИ в системе ПР.
13.Место и роль СМИ в политике.
14.Взаимосвязь СМИ и властных структур.
15.СМИ — инструмент «политического маркетинга».
16.СМИ и опросы общественного мнения.
17.Международные и российские правовые стандарты деятельности СМИ.
18.Правовое регулирование деятельности СМИ.
19.Информационно-аналитическое обеспечение деятельности СМИ и пресс-центров.
20.Теория и практика организации работы пресс-центра.
21.Цензура в России: история и современная ситуация.
22.Информационно-аналитическое сопровождение ПРмероприятий.
23.Основы информационной безопасности.
24.Содержание и психология ПР.
25.ПР в системе социальных отношений.
26.Современные технологии ПР в российских избирательных кампаниях.
27.Негативный и «черный» ПР.
12
28.Правовое и этическое регулирование ПР.
29.Формирование ПР как области знания и научной дисципли-
ны.
30.История становления ПР в России.
31.Организация специальных событий.
32.ПР-технологии: методы, механизмы, инструментарий.
33.Правительственный ПР: концепций и методы организации.
34.Политический ПР и политический маркетинг: общее и осо-
бенное.
35.ПР в системе муниципального управления.
36.Коммуникации ПР в органах государственной и муниципальной власти.
37.Реклама как инструмент ПР.
38.Финансовый ПР: принципы организации.
39.Теорий и практика политической пропаганды и агитации.
40.ПР-технологии: выбор критериев эффективности.
41.ПР в системе государственного и муниципального управления: зарубежный опыт.
42.Кризисный ПР: методы, технологии, инструментарий.
43.ПР-технологии и избирательные кампании.
44.ПР и политический маркетинг.
45.Лобби и лоббистская деятельность.
46.История лоббистской деятельности.
47.Лоббизм в современной России.
48.Лоббизм: политическая основа и проблемы регулирования.
49.Имидж организации и ее руководителя.
50.Конструирование имиджа политика.
3.2Список вопросов для подготовки к экзамену
1.ПР: понятие и основные подходы к изучению.
2.ПР, пропаганда, реклама, маркетинг: функциональная и сопоставительная характеристика.
3.ПР: основные вехи исторического развития.
4.Общественность в структуре ПР-теории: характеристика основных подходов.
5.Модели выделения групп общественности в ПР-теории.
6.Общественное мнение: понятие и признаки.
13
7.Типы исследования общественного мнения.
8.Коммуникация: общее понятие и характеристика основных
моделей.
9.Массовая коммуникация: понятие и функции.
10.Бихевиористская модель массовой коммуникации.
11.Структурно-функциональная модель массовой коммуника-
ции.
12.Социально-психологическая концепция «массового общества» Д. Рисмэна.
13.Теория коммуникации М. Маклюэна.
14.СМИ: понятие, основные институты.
15.Принцип свободы печати: прошлое и настоящее.
16.Основные жанры журналистики.
17.Общая характеристика процесса ПР-менеджмента.
18.Первый этап процесса управления в ПР-менеджменте.
19.Второй этап процесса управления в ПР-менеджменте.
20.Третий этап процесса управлений в ПР-менеджменте.
21.Четвертый этап процесса управления в ПР-менеджменте.
22.Социально-психологический базис понятия имиджа.
23.Имидж: понятие и общая характеристика.
24.Внутренняя общественность и имидж организаций.
25.Управление СМИ и управление информацией как ПРстратегии.
26.Создание и усиление новости. Мониторинг СИИ и
27.Пресс-служба: понятие и основные функции.
28.Интервью: технология подготовки.
29.Материалы для прессы в ПР-практике.
30.Типологии кризисов, значимые для ПР.
31.Управление проблемами как ПР-технология.
32.Управление и ПР-коммуникация в условиях кризиса.
33.Слухи; понятие, причины распространения, способы борьбы.
34.Информационные агентства современной России: становление и краткая характеристика.
35.Исторические типы связей государственной службы и общественности.
36.ПР-коммуникация в структуре демократического политического процесса.
37.Политические технологии в современной России: проблемы и
14
перспективы.
38.ПР-служба органов государственной власти: структура и функции.
39.Этические и правовые основы ПР-деятельности.
40.Корпоративная культура: понятие и слагаемые.
3.3Библиографический список
3.3.1(основной)
1.Катлип С. М, Центер А. X., Брум Г. М Паблик рилейшнз: Теория и практика: [Пер. с англ.] 8 изд.— М.; СПб.; Киев, 2000.— 624 с.
2.Корольков В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб.— М.; Киев., 2000.— 528 с.
3.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.— 2
изд., испр.— М.; Киев., 2000.— 624 с.
4.Система средств массовой информации России: Учеб. пособие
/Под ред. Я. Н. Засурского.— М.,2001,— 259с.
5.Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие.— М., 2000.— 272 с.
6.Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.— СПб., 1999.— 444 с.
3.3.2(дополнительный)
7.Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркето-
логов.— М., 1997.— 256 с.
8.Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М., 1989.— 240
с.
9.Бурдье П. Социология политики.— М., 1993.— 354 с.
10.Грушин Б. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования — М., 1987.—368с.
11.Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и кон-
цепций.— М., 1999.— 301 с.
12.Лебедева Т. А. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура; модели, системы ценностей, каналы СМК.— М., 1999.— 350 с.
13.Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.— М., 2000.— 240 с.
14.Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. / Ред.—
15
сост. С. Г. Корконосенко.—СПб., 2000.—272 с.
15.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.—М, 1998.—352 с.
16.Почепцов Г. Г. Теория коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами).—М., 1998.—352 с.
17.Связь с общественностью — «Паблик Рилейшнз» — государственной власти и управления.— Алматы, 1997.— 176 с.
18.Тертычный А. А. Жанры периодической печати: Учеб. посо-
бие.— М., 2000.— 312 с.
19.Тульчинский Г. Л. Public Relations: влияние, связи с прессой
иобщественностью, спонсорство. - СПб, 1997
20.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.—
СПб., 2000.— 384 с.
21.Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра.— М., 1997.— 317 с.
16
Л Е КЦ И И
Тема 1 Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): понитие, история становления, основные модели
Паблик рилейшнз (ПР)или связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности как в России, так и во всем мире. Процесс создания отделений по связям с общественностью в отечественных государственных структурах, компаниях и организациях активно начался с начала 1990-х годов, что в первую очередь объясняется самим ходом развития российского общества в направлении формирования институтов рыночной экономики и политической демократии. Кроме того, постепенное вхождение России в пространство современных мировых информационных коммуникаций ставит перед отечественными властными структурами и предприятиями задачу выработки механизмов эффективного управления как собственным информационным полем, так и коммуникацией со своими партнерами.
1.1 Связи с общественностью: понятие и основные подходы к изучению
Связи с общественностью— весьма богатое по числу данных ему дефиниций понятие. На сегодняшний день насчитывается уже более 500 различных определений ПР. Вместе с тем, предпринятое еще в середине 1970-х годов в США исследование показывает, что характерной чертой всех выявленных подходов является рассмотрение связей с общественностью как одной из функций управления (менеджмента). Общее определение ПР, к которому пришли исследователи, выглядит так:
"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняет роль системы «раннего оповещения» об опасности и
17
помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
1.2 Трактовки ПР: основные подходы
Анализируя различные трактовки сущности ПР, отечественный исследователь А. Н. Чумиков условно выделил три основных подхода: альтруистический, компромиссный и прагматический.
С точки зрения, представителей альтруистического подхода ПР рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Наиболее типичное определение в рамках этого подхода было дано одним из основоположников ПР-теории англичанином Сэмом Блэком, кото-
рый утверждал, что «ПР — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Такой же подход закреплен в определении, данном Институтом общественных отношений (IPR), созданном в Великобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера.
Второй— компромиссный— подход, в свою очередь, делает акцент на двух основных факторах: во-первых, подчеркивается механизм управления общественными отношениями, акцент делается на удовлетворении конкретных социальных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности не только ради их удовлетворения, но и для того, чтобы реализовать и свои собственные интересы и цели. Такой подход к пониманию сущности связей с общественностью принадлежит другому основоположнику этой дисциплины Эдварду Бернейзу, который писал: « "Паблик рилейшнз" — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматический подход. Среди его сторонников можно упомянуть еще Джона Рокфеллера, который говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить, точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. Основной акцент в прагматическом подходе делается именно на функции управления общественным мнением, использующего различ-
18
ные коммуникативные технологии. Так, например, ученые-политологи РАГС при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления» (1997) подчеркивают, что ПР—это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами». К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утверждающего, что связи с общественностью— это «система информаци- онно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях, у спешной реализации данного проекта».
Итак, подводя определенный итог рассмотрению подходов к пониманию сущности института связей с общественностью, можно дать следующее общее определение:
Связи с общественностью (ПР) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Из данного определения вытекает, что именно коммуникация является предметом дисциплины ПР, поскольку установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Основная цель деятельности института связей с общественностью
— это создание внешней и внутренней социально-психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. Иными словами, цель ПР-деятельности — это управление общественными отношениями в различных сферах социальной действительности,
1.3 Функции связей с общественностью и близкая к ним деятельность
1.3.1 Четыре функции
Институт связей с общественностью, как и любой другой соци19
альный институт, определенным образом встроен в социальную систему и имеет ряд функций (от лат. functio— исполнение, совершение); Под функцией связей с общественностью в широком смысле слова можно понимать ту социальную роль, которую выполняет этот институт в функционировании социальной системы как целого. В целом, суммируя множество точек зрения по этому поводу, выделим следующие основные функции связей с общественностью:
-аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения» настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений;
-организационно-технологическая функция — это совокуп-
ные меры и действия по проведению и организации ПР-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники;
-информационно - коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров в общении, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;
-консультационно-методическая функция — помощь в ор-
ганизации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.
Для более полного представления о сущности связей с общественностью необходимо сопоставить эту дисциплину и соответствующую ей деятельность со смежными с ней видами деятельности. Как показывает опыт, практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности и пересекаться с рекламой, пропагандой, маркетингом и продвижением товаров на рынок, пресспосредничеством и т. д. Поэтому имеет смысл специально остановиться на этом вопросе.
20