maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

передает этот слух дальше. Этот тип общения можно позвать самотрансляционным. Природа самотранслируемого сообщения (слух, анекдот) такова, что его очень трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение.

Г. Г. Почепцов предлагает несколько объяснений этому свойству самотранслируемости:

- во-первых, достаточно часто слухи содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой информации. Естественно, что эта информация интересует многих и потому, став доступной, быстро распространяется. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, что говорят средства массовой коммуникации. Иными словами, мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации соответствует зоне распространения слухов, зона «говорения» слуха равна зоне молчания массовой коммуникации.

-во-вторых, в более широком плане слухи можно рассматривать как проявление коллективного бессознательного. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в каждом человеке.

-в-третьих, слухи — это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен не индивидуальный интерес, а коллективный. Слухи — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы.

Важной коммуникативной составляющей слухов является его устность. Слухи принципиально принадлежат неписьменной коммуникации. Они распространяются в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там они служат лишь поводом для опровержения или подтверждения, но не являются уже самостоятельной единицей. Кроме того, само сообщение слухов часто повествует о каком-либо популярном, известном человеке или событии, факте.

Подводя определенный итог, мы можем охарактеризовать слухи как самотранслируемые сообщения, которые циркулируют за счет:

-отражения определенных коллективных представлений;

-устности;

-популярности героев, событий сообщения слухов.

Очевидно, что если официальные факты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны.

151

7.7.2 Причины распространения слухов, значимые для ПР в условиях кризиса и способы борьбы с ними

По мнению американского специалиста по вопросам коммуникации в условиях кризиса У.Джона, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

-отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации;

-неполнота в аутентичности содержания информации;

-возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации;

-отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»);

-длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса;

-появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе;

-наличие серьезных организационных проблем;

-чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов;

Далее он предлагает следующую стратегию, к которой можно прибегнуть в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, следует проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияния слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи при помощи контрслухов, поручив это коллегам или доверенным лицам. Собрать вместе официальных и не-

152

формальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию и заручиться их поддержкой.

6.Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

7.Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

Самый эффективный способ борьбы со слухами — это предупреждение ситуаций, которые их порождают. Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации.

7.8 Завершение кризиса

Завершение кризиса выдвигает перед ПР-специалистами несколько основных задач.

Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах и сделать соответствующие выводы. ПР-специалистам необходимо оценить антикризисный план, деятельность людей и проч.

Во-вторых, необходимо установить действительные причины, которые вызвали кризис, и устранить их. Иначе кризис снова может повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагнетании кризиса и вовремя с ними бороться. Кризис может еще долго тлеть именно потому, что остаются основания для появления слухов.

В-третьих, следует определить, какую стратегию и тактику работы нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовым к возможному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому.

В-четвертых, необходимо выяснить, почему не сработал или сработал не полностью имевшийся у организации план на случай кризиса.

Контрольные вопросы:

1.В чем состоит суть кризисного менеджмента?

2.Почему необходимо заниматься селекцией проблем?

153

3.Как Вы понимаете утверждение «восприятие — это реаль-

ность»?

4.Почему в условиях кризиса необходимо централизовать коммуникации?

5.Как Вы понимаете принцип самотранслируемости слухов?

154

Краткий словарь основных терминов

А

Адресат (получатель) — лицо, группа, организация, принимающая некоторое информационное послание (сообщение).

Адресант (источник) — лицо или организация, генерирующая сообщение.

Аудитория (целевая аудитория, реже— целевая группа)— группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях — количество телезрителей (радиослушателей) или читателей определенной телепередачи (радиостанции) или периодического издания.

В

Внешне-ориентированный человек —

а) в социально-психологической концепции американского исследователя Д. Рисмена модель человека эпохи массовых коммуникаций, поведение которого определяется (детерминируется) не традициями и принципами, а внешней средой массового общества, модой, авторитарной бюрократией и т. п.;

б) человек-потребитель, выстраивающий свое поведение, ориентируясь на модели, поставляемые средствами массовой коммуникации.

Внушение (суггестия) — процесс воздействия на сознание и психическую сферу человека, который характеризуется:

а) снижением сознательности и критичности при восприятии (потреблении) информации;

б) отсутствием целенаправленного активного понимания этой информации, реализующегося в развернутом логическом анализе и рациональной аргументации.

Д

Дезинформация —

а) распространение при помощи различных пропагандистских каналов неверных (искаженных, лживых) сведений с целью воздействия на массовое сознание в нужном дезинформатору направлении;

б) введение в заблуждение общественного мнения с целью сокрытия истинного смысла тех или иных внутренних и международных

155

явлений и процессов; в) сообщение стране — адресату (группе стран) неверной инфор-

мации с целью введения в заблуждение органов управления этой страны (группы стран).

Декодирование — перевод информационного послания (сообщения) на язык адресата.

Диффомация (от лат. diffamare — опорочить, лишить доброго имени, обесславить) — публичное распространение сведений, в том числе заведомо ложных, фальсифицированных, с целью дискредитации отдельного лица, группы, организации, страны.

Ж

Журналистика — общественно-профессиональная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению социальной информации через средства массовой коммуникации.

И

Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чеголибо.

Имиджмейкер — создатель имиджа, специалист по организации пропагандистских кампаний и рекламы лиц, организаций, партий, нуждающихся в обретении авторитета и популярности среди массовой аудитории.

Информационные агентства — специализированные информационные предприятия, обслуживающие СМИ, собирающие и пересылающие им новости.

К

Кодирование — представление послания адресату в коде, языке, символах.

Коммуникация (от лат. communicare— делать общим, связывать, беседовать, сообщать) —

а) средства связи любых объектов материального и духовного мира;

б) общение, передача информации от человека к человеку; в) смысловой аспект социального взаимодействия, предпо-

лагающий знаковое выражение этого взаимодействия. 156

Консьюмеризм (от англ, consumer— потребитель товаров) — тенденция к потребительской психологии и вещизму, развивающаяся в массовой аудитории под воздействием навязчивой рекламы.

Контекст — термин, пришедший из лингвистики, означающий законченный в смысловом отношении отрывок речи, объединяющий все входящие в него элементы общим значением.

Конусообразный эффект (англ, cone effect) — отстранение тяже-

лых зрителей, проводящих много часов перед телевизором, от реальности и погружение их в сферу медиареальности, которую наполняют имиджи, медиасобытия и медиамифология.

Л

Лидеры мнений (англ, opinion leader) — в концепции двухступенчатого потока информации люди, имеющие собственные взгляды на события и характер их освещения в масс медиа, чья позиция влияет на формирования мнений широкой общественности.

Линейный принцип печатной культуры (англ, linear principle of print culture) — концепция M. Маклюэна, утверждающая, что технические средства печати способствуют созданию форм одномерного моночувственного восприятия мира в сознании людей, которые в эпоху телевидения вытесняются многомерными и многочувственными «мозаичными формами телевизионной образности». Линейность замещается раздробленностью, повторами, совпадениями и разобщениями.

Лоббирование — влияние заинтересованных групп на процесс принятия решений властными структурами.

М

Манипулирование (от лат. manipulus — пригоршня, горсть) — совокупность методов и приемов идеологического и социальнопсихологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам. Возможности манипулирования особенно возрастают в связи с развитием средств массовой коммуникации.

Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений посредством средств массовой коммуникации среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономи-

157

ческого, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение граждан.

Медиатированная реальность (англ, mediated reality)— образы реальности, возникающие под влиянием СМИ и в первую очередь — телевидения, часто формирующие конусообразный эффект.

Многоступенчатого потока информации концепция — теория,

описывающая механизм распространения информации внутри определенной группы, согласно которой сообщение, посланное аудитории, сначала достигает «лидеров мнения» (наиболее авторитетных членов группы), а лишь затем других членов группы. «Лидеры мнений» рассматриваются как связующее звено, посредник между средством массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации.

Модель Лассуэлла (Lasswell model) — научный метод изучения влияния СМИ на аудиторию, предложенный в 1948 году американским политологом-бихевиористом Гарольдом Лассуэллом (1902— 1978). Метод предполагает ответ на пять вопросов:

1)кто отправляет информацию;

2)что в ней содержится;

3)по какому каналу она распространяется;

4)кому адресуется;

5)какой эффект вызывает.

О

Обратная связь — категория системного анализа коммуникаций, которая означает характер влияния на систему (организацию) результатов ее функционирования, которые могут либо способствовать стабильности этой системы, либо создавать ее неустойчивость и даже вызвать разрушение.

Общественное мнение— выраженное в форме определенных суждений, идей и представлений отношение социальных групп к явлениям и проблемам социальной жизни, затрагивающим общие интересы.

Обыденное сознание — совокупность культурных представлений, знаний, установок и стереотипов, которые основываются на непосредственном повседневном социальном опыте людей.

П

Паблик рилейшнз— самостоятельная функция менеджмента по

158

установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью (внутренней и внешней аудиторией).

Паблисити — позитивная известность и признание организаций, ее персонала и деятельности.

Послание (сообщение) —- закодированная информация, передающаяся от адресанта (источника информации) к адресату (получателю информации).

Пресса — массовые периодические печатные издания. Пресс-конференция — встреча официальных лиц той или иной

организации с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-релиз — официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штабквартирами различных организаций.

Приоритизация — выделение приоритетных (целевых) групп общественности.

Пропаганда (от лат. propaganda— подлежащее распространению) — распространение определенной информации с целью ее внедрения в общественное сознание.

С

Слоган (от древнекельтского sluaghghairm, что в V в. до н. э. означало «боевой клич») — термин, который приблизительно соответствует русскому понятию «девиз». Употребляется в рекламе в значении кратной фразы, выражающей основную мысль рекламного сообщения.

Слухи — специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Слухи выступают одним из способов выражения общественного мнения, социальных стереотипов и установок массового сознания.

Специальные события (англ, special events) — мероприятия,

проводимые организацией (компанией) в целях привлечения внимания общественности (внутренней и внешней аудитории) к самой организации, ее деятельности, продуктам.

Средства массовой информации — организационно-

технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массо159

вое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Средство и есть сообщение (англ, medium is the message) —

ключевой тезис концепции М. Маклюэна, согласно которой техническим средствам информации принадлежит революционизирующая функция в истории человеческой цивилизации, поскольку именно они, создавая языки общения (алфавит, печать, фото, кино, телевидение и др.), формируют характер передачи информации и восприятия мира. Кроме того, технические средства связи, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя ее тем или иным типам кодификации реальности. Печатные средства создают линейный принцип кодификации, а электронные, являясь антиподом печатных, обусловливают мозаичный принцип восприятия мира, основанный на слухо-визуальной образности.

Стереотип социальный (от греч. stereos — твердый и typos —

отпечаток) — относительно стабильный и упрощенный образ социального объекта (человека, группы, общества, события, явления и т. п.), который складывается на основе обобщения индивидуального опыта участников социального взаимодействия. Термин введен в социальные науки американским публицистом и исследователем У. Липпманом в работе «Общественное мнение» (1922).

Суггестия (от лат. suggestio — внушение, намек) — см. внуше-

ние.

Ф

Фокус-группа (от англ, focus groups) — один из основных методов качественных социологических, медийных и маркетинговых исследований. Его суть заключается в проведении модератором группового интервью в группе из 7—10 человек с определенными заданными параметрами. Фольклор индустриального человека — выражение М. Маклюэна, с помощью которого он дал свое определение роли рекламы и рекламного бизнеса в создании массовой культуры, которая погружает людей в «некую разновидность коллективного сновидения».

R

RACE— формула организации процесса паблик рилейшнз, который в соответствии с ней предполагает четыре основных этапа:

R — Research, исследование (анализ и постановка задачи); А — Action, действие (разработка программы и сметы);

160