maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

При определении массовой коммуникации необходимо отметить, что в науке не существует какого-то одного законченного варианта: все зависит от той теоретической модели, которая используется в ходе анализа.

Вместе с тем, в современной коммуникативистике это понятие трактуется как процесс не только связи, но и передачи информации группе людей одновременно с помощью специальных средств — массмедиа.

«Массовая коммуникация— систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» - трактует философскийэнциклопедическийсловарь.

Выделяют несколько основных особенностей массовой коммуникации:

- массовость аудитории;

51

-ее гетерогенность (разнородность);

-публичный и открытый характер коммуникации;

-использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации;

-ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

-быстрое распространение сообщений;

-относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.

Изучение сущности массовой коммуникации и ее роли в современной цивилизации имеет oпределенную традицию в социологии. В рамках этой традиции в перспективе концепции паблик рилейшнз необходимо кратко остановиться на нескольких важнейших подходах.

1. Первоначальный этап.

На первоначальной стадии развития теории массовой коммуникации в начале XX века этот социальный феномен понимался как общение членов массы, которая возникает на волне индустриализации и урбанизации «коллективных группировок». Объект интересов членов такой группировки лежит вне широкого разнообразия локальных групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуникация изображалась как общение индивидов в пределах большого города, страны, мира в целом, когда они вырваны из привычных условий взаимодействия, и действуют независимо от социальных ролей, которые определяются их общественным положением. Именно на этом этапе появляются работы Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда, У. Липпманна и др.

2. Бихевиористский подход Г. Лассуэлла

По мере роста влияния эмпирических методов в социальных науках и, в первую очередь, контент-анализа, возникла насущная потребность в становлении теоретической базы прикладных исследований массовой коммуникации. Наиболее известный и ставший классическим подход к массовой коммуникации, который соответствовал эмпирически очевидному пониманию ее природы, отражен в предложенной в 1948 году формулировке одного из основоположников американской политологии Гарольда Лассуэлла.

В соответствии с этой моделью анализ массовой коммуникации должен следовать цепочке ответов на пять ключевых вопросов: «КТО

говорит— ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ— КОМУ— с ка-

52

ким ЭФФЕКТОМ?». Таким образом, изучается коммуникатор как инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию, сообщения (при помощи контент-анализа), средства коммуникации, ее аудитория (ее количественно описываемые социальные и психологические характеристики) и результаты массовой коммуникации (изменения сознания аудитории).

Почему эту модель часто называют бихевиористской? Дело в том, что в основу этой модели положен фундаментальный принцип бихевиоризма «стимул — реакция». Поэтому эффекты коммуникации рассматриваются как специфические реакции на специфические стимулы. Поэтому можно предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение — это стимул (S); принимающая сторона — организм (О); исследуемые эффекты —реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображаются следующей формулой:

S —О —R

3. Структурно-функциональный подход: двухступенчатый поток коммуникации и её эффекты

Структурный функционализм — это одна из самых распростра-

ненных концепций в современной социологии. Суть теории состоит в том, что выделяются элементы социального взаимодействия, определяется их место и значение (функция) в некоторой связи с другими элементами. Общество в целом рассматривается как иерархическая система, в которой аналитически выделяют отдельные подсистемы, взаимодействующие как между собой, так и системой в целом. Важно подчеркнуть, что общество в этой перспективе мыслится состоящим не из людей, а из их устойчивых взаимодействий между собой, которые называются структурами. В этом смысле функция есть то, что исполняется структурными элементами социальной системы. Следовательно, конкретный социологический анализ того или иного явления общественной жизни в рамках этой методологической парадигмы строится на поиске функции, которую исследуемое явление исполняет в более широком социальном и культурном контексте. Функция бывают как явные, так и латентные (скрытое), имеющие как позитивную, так и негативную направленность.

Структурно-функциональное видение средств массовой комму53

4. «Одинокая толпа» Дэвида Рисмена: массовое общество как совокупность внешне-ориентированных индивидов

Изучение, роли массовых коммуникаций в общественной жизни не ограничивается только анализом их структурных характеристик и функций. Не менее важной, является социально-психологическая и социокультурная сторона вопроса. Любые коммуникации циркулируют между людьми, формируя определенный тип культуры и психики. Именно этому аспекту исследования массовых коммуникаций посвятил свои труды один из классиков западной социальной психологии, Дэвид Рисмен.

Рисмен испытал на себе серьезное влияние школы психоанализа, особенно того направления в нем, которое занималось изучением и типологией «социальных характеров» (Райх, Фромм). В этой перспективе Рисмен анализирует социальную реальность западного общества сквозь призму выделения основных социальнопсихологических типов, которые последовательно характеризуют это общество.

Его знаменитая /типология содержит три таких типа. Первый тип — «традиционно-ориентированный» индивид. Он консервати-

вен, привержен обычаям и традициям, устоявшимся образцам поведения, конформен по отношению к своему классу, сословию или клану.

Второй тип— «внутренне-ориентированный» индивид. Этот тип личности характерен для периода развития индустриального общества, которому свойственна социальная атомизация, ослабление силы традиций и внутригрупповой интеграции, контроля со стороны первичных групп. Поведение такого человека определялось интернализированными в детстве принципами, личность становилась динамичной, целеустремленной, предприимчивой, более открытой по отношению к нововведениям и переменам, хотя роль традиционных норм и ценностей остается еще достаточно весомой.

Третий тип— «внешне-ориентированный» индивид. Он является продуктом потребительского массового общества. Его поведение определяется не традициями и твердыми устоявшимися принципами, а «другими» — разного рода влияниями, массовой коммуникацией, модой, авторитарной бюрократией и др. Такое общество внешнеориентированных индивидов Рисмен назвал «одинокой толпой». Внешне-ориентированный индивид— это конформист, зависимый в

56

своих взглядах от референтной группы и меняющий взгляды в соответствии с новыми предложениями на рынке идей для укрепления идентификации с группой. Главным инструментом ориентации в жизни для него является «радар» — психологический прибор, набор ментальных установок, принимающих внешние сигналы. Иными словами, под типом внешнеориентированного человека выводится потребитель массовой культуры.

Как отмечают многие исследователи, одна из важнейших заслуг Рисмена состоит в том, что он одним из первых заметил и теоретизировал важнейшее изменение в системе культуры западного мира, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было прежде в индустриальную эпоху, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. Одними из первых это осознали публичные политики, которые во многом стали вести себя как актеры, порождающие не серьезный анализ или глубокие мысли, а заботящиеся о том, как бы хорошо и эффектно выглядеть перед аудиторией, красиво, говорить, иметь обаяние и имидж.

«Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в делании вещей столь же важны, как и то, что именно делается» - Дэвид Рисмен.

Политик стал товаром, который продается при помощи определенных технологий маркетинга и паблик рилейшнз.

5. Основные подходы к феномену «общества потребления»

Паблик рилейшнз возникает и развивается в условиях массового общества потребления, поэтому нам необходимо кратко остановиться на основных концепциях, которые характеризуют это новое качественное состояние современного западного мира.

В социологии XX века можно выделить четыре наиболее распространенные концепции «общества потребления».

Элитарная концепция (Г. Лебон, Г. Тард, X. Ортегаи-Гассет мф.) говорит о «царстве толпы», которое ведет к катастрофе. Выравнивание потребления по уровню толпы, о котором говорил в начале крупнейший русский социолог А. А. Богданов, для элитарной концепции является свидетельством кризиса и морального упадка человеческий цивилизации.

«Публика» сама не мыслит, так же, как она сама не шьет себе сапоги и не печет хлебов! И в умственном, как и в материальном отношении, она живет на всем готовом, и ее готовые мысли только спо-

57

собствуют ее чувству довольства, именно потому, что они не возбуждают в ней двух беспокойных опросов: «да так ли это?» и «что же дальше?» - отмечал Владимир Соловьев.

«Толпу можно выровнять только по уровню низших эмоций — высшие реакции у всех различны» - вторит ему А. Богданов.

Антитоталитарная концепция (X. Арендт, Э. Ледерер и др.)

рассматривает прежде всего искусство манипулирования массой с помощью популизма и тоталитарной бюрократии. Потребление в рамках этой концепции также рассматривается как инструмент манипулирования и массовизации общества.

Либеральная концепция (Р. Мите, Д. Рисмен и др.) рассматривает массу как «одинокую толпу», пассивное множество дезинтегрированных людей. Формирование общества потребления рассматривается в рамках этой концепции как неизбежный спутник технического прогресса и складывания массовой культуры.

Демократическая концепция (Д. Белл, С. Липсет и др.) рассмат-

ривает рост массового потребления как важнейший фактор экономического развития и общественного благоденствия.

Средства массовой коммуникации и массовая культура также рассматриваются как фактор объединения гетерогенных социальных групп и уменьшения разрыва между массами излитой. При этом массовая культура представляет часть потребления как образа жизни. Перестройка стратификации общества, вызванная резким ростом среднего класса, нивелирует, сближает системы ценностей и образы жизни людей. Реклама полностью утверждает материальный продукт как полноценный заменитель продукта духовного и представление о расширенном потреблении как конечной цели бытия человека.

6. Социология массовой коммуникации Маршалла Маклю-

эна:

«Тоталитарные движения возможны везде, где имеются массы, по той или иной причине приобретшие вкус к политической организации. Массы держит вместе не сознание общих интересов, у них нет отчетливой классовой структурированности, которая выражается в определенных, ограниченных и достижимых целях. Термин «массы» применим только там, где мы имеем дело с людьми, которых либо просто в силу их количества, либо равнодушия, либо сочетания обоих факторов нельзя объединить ни в какую организацию, основанную на общем интересе... Потенциально массы существуют в каждой стране,

58

образуя большинство из тех огромных количеств нейтральных, политически равнодушных людей, которые никогда не присоединяются ни к какой партии и едва ли вообще ходят голосовать» - говорила Ханна Арендт.

Крупнейший вклад в теорию массовой коммуникации внес канадский социолог и культуролог Маршалл Маклюэн (1911—1980).

В центре внимания ученого находилась культура как совокупность средств общения, эволюционирующая во времени и формирующая людей и их сознание. С его точки зрения, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое «средство общения (коммуникации)», которое, будучи «технологическим продолжением» человека, оказывает на него всесторонее обратное влияние.

Центральным тезисом всей теории Маклюэна является утверждение, что,«средство коммуникации и есть сообщение», т. е. суть содержания сообщения определяется прежде всего самим коммуникационным каналом. Иными словами, событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с переданными о нем сообщениями посредством коммуникации.

Исходя из этого знаменитого тезиса в истории человеческой цивилизации он выделил три основных этапа:

-первобытная дописьменная культура, основанная на принципах естественности и коллективности образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира благодаря устным формам связи и передачи информации;

-культура письменно-печатная, заменившая устноэмоциональные формы общения книжными и утвердившая вместо естественного коллективизма — индивидуализм, дидактизм и назионализм;

-современный этап, отходящий от почитания книжной культуры

всторону возрождения устности и естественности слуховизуального восприятия мира, но на основе электронных средств коммуникации.

Вэтой связи Маклюэн прогнозировал в будущем решающую роль электронных слуховизуальных СМИ для социально-культурного прогресса. Согласно этому прогнозу господствующее место будет принадлежать не письменным, а устно-электронным формам общения, которые сокращают пространство и время, превращая весь мир в «глобальную деревню». Электронные медиа будут определять способ

59

человеческого восприятия мира, организацию его культурного пространства.

Более детальное сопоставление печатной и электронной коммуникации по Маклюэну выглядит следующим образом:

Итак, в мире электронной информации современный человек принуждается думать не линейно и последовательно (как читается книга), а мозаично, через интервалы. Соотношение органов чувств меняется в пользу слуха и тактильности. Важнейшее следствие этого процесса состоит в том, что основным структурирующим принципом сознания снова, как и в глубокой древности, становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире. Опираясь в том числе на эти тезисы, многие теоретики маркетинга и менеджмента будут исходить из необходимости активно эксплуатировать мифологическую сущность массового сознания современной эпохи господства общества потребления.

«Реклама— это пещерное искусство двадцатого века... Подобно пещерной живописи, она является средством не личного, а корпоративного выражения. Это вихри коллективной силы, мазки энергии, открытой новым трайбалистским человеком... Бизнес и культура стали взаимозаменяемыми в новой информационной среде» - говорил Маршалл Маклюэн.

60