maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

ляются: четкость изображения, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

6.2.3 Медиа-карта

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте. Какие сведения необходимо иметь под рукой?

1 Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.

2Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, эко-

номика, право, здравоохранение, культура и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и прочее), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д..

3Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и теле-

видения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

4График выхода в свет изданий и программ.

5Структура ведущих СМИ по полосам, рубрикам и дням недели.

6Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответст-

венный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

6.2.4 Правила размещения материалов

Размещение материалов в прессе ПР-специалистом предполагает учет следующих основных правил:

1 Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки сдачи материалов журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и без опоздания доставлен потребителю. Поэтому публикация материалов возможна лишь при выдержке сроков их предоставления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Можно воспользоваться этим фактором времени, когда вам приходится сообщать невыгодную для себя информа-

131

цию, когда журналисты просто не успеют вставить эту информацию в выпуск.

2Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Поэтому лучше переслать письменную информацию с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3Адресуйте релиз конкретному лицу или редактору. Газеты разделены на тематические отделы. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». ПР-специалист должен знать, кто и в каком печатном издании курирует тот или иной раздел, и посылать свои материалы адресно.

4Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не означает моментальную публикацию материалов, но может принести отдаленные результаты.

5Не стоит возмущаться и протестовать, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего ПРспециалиста редактор запомнит.

6Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивно-

го интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывают. Это может вызвать отчуждение других газет.

7 Звоните в газету редактору сами и не перепоручайте это секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

6.2.5 Подготовка и рассылка пресс-релиза

Существует три наиболее распространенных вида пресс-релиза:

-объявление (нового продукта, этапа, события и проч.).

-управленческие изменения в организациях (смена лидеров).

-публичное выступление руководителя или менеджера организа-

ции.

Перечислим основные правила подготовки пресс-релиза, повышающие его шансы быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации с названием и адресом.

132

2.Необходим выигрышный и броский заголовок. Лучше оформить его в корпоративном стиле (шрифт, цвет).

3.Следует указать:

а) название и адрес отправителя (организации), б) имя и должность лица, которое предоставит дополнительную

информацию и его телефон, в) за рубежом — также номер телефона, по которому можно зво-

нить в ночное время, т.к. редакции центральных газет работают здесь круглосуточно.

4.На листе пресс-релиза нужно ставить дату и пометку «к публикации». Это означает, что новость готова к немедленному обнародованию.

5.Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги, через два интервала, с большими полями для заметок редактора.

6.Пресс-релиз должен быть кратким — лучше на одну страницу. Если это невозможно, то внизу следует указать «см. далее». Ориентируйтесь на словарный объем в 300—500 слов. Дополнительную информацию лучше всего дать в приложении. Параграфы должны быть краткими. Желательно иметь подзаголовки.

7.Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной прессы.

8.К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные факти-

ческие материалы — для представителей прессы, если те будут звонить.

9.Отправляя пресс-релиз можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить их миниатюрные копии.

10.Если пресс-релиз распространяет внешняя консультативная фирма или лицо, это должно быть указано специально.

11.Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители. Важно, чтобы их число не превышало 2—3 человек.

12.Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что информационные агентства редактируют и сокращают, как правило, полученный текст и рассылают его в неполном виде.

В организации рекомендуется вести списки получателей материалов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор целевых групп.

133

6.2.6 Пресс-конференция

Пресс-конференция — это встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальному вопросу.

Пресс-конференция предполагает:

-авторитетность источника новостей (ньюсмейкера);

-получение информации «из первых рук»;

-возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Для того чтобы успешно подготовить и провести прессконференцию, ПР-специалисты рекомендуют придерживаться нескольких основных правил:

1 Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с уче-

том времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним — на следующий день. Начало в 14.22 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты в таком случае отстают. День прессконференции назначают так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции.

2 СМИ извещают о предстоящей пресс-конференции заранее —

сначала почтой, затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: тема, время, длительность, место проведения, докладчик, имя и должность ПР-специалиста для контакта, номер телефона.

3 Не стоит играть в фаворитов: нужно приглашать представителей из всех основных организаций, передающих новости.

4 Тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и

быть доступными на прессконференции для всех присутствующих. По ее окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители, которых не присутствовали на конференции.

5 Перед началом пресс-конференции докладчики и другие ответ-

ственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопро-

134

сы.

6Пресс-конференцию рекомендуется проводить не в офисе, а в комнате для встреч, заседаний, собраний. Репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных бригад — места для техники

икамер. Докладчика следует посадить за стол или поставить перед ним кафедру, где обычно размещаются магнитофоны и диктофоны.

7Длительность пресс-конференции должна быть объявлена за-

ранее — чтобы репортеры знали, сколько у кого будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.

8Докладчик должен быть недосягаем для репортеров до начала пресс-конференции.

9Для дополнения выступления докладчика следует подготовить дополнительную информацию — пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

10 Незадолго до завершения пресс-конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершения вопросов докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов.

11 Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии. Докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием организации. Надписи должны быть отпечатаны достаточно крупным шрифтом.

12 Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Поэтому время лиц, не умеющих хорошо говорить, необходимо свести к минимуму — в пользу других, более удачных ораторов.

6.2.7 Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организации

135

проводится посещение организации журналистами. Экскурсии журналистов отличаются возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой информации. Целями посещений могут быть:

а) показ новых достижений; б) привлечение внимания общественности к решению проблем,

значимых для организации.

Кроме того, для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей прессы. Крупные организации проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы — конференции, приемы, юбилеи, выставки, встречи т. д. Пригласив на них журналистов, необходимо назначить ответственного, который бы позаботился об организации работы с ними.

6.2.8 Письмо редактору

Большинство газет и журналов ведут рубрику «Редакционная почта» или страницу редактора. Публикация письма в газете — это один из способов представить свою позицию общественности.

Письма могут быть различных типов:

-комментарий к общественно-значимой теме;

-комментарий по поводу ранее опубликованного материала. Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Пись-

мо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Следует помнить, что шанс на публикацию такого письма, выше в местной, нежели в центральной прессе. Письмо должно быть конкретным и кратким. Данные, приводимые в тексте должны быть точными, поскольку публикация, особенно, в центральной печати, может вызвать широкий резонанс.

Контрольные вопросы:

1.Чем прямое управление СМИ отличается от косвенного?

2.С чего необходимо начинать конструирование механизмов управления информацией со стороны организации?

3.Можно ли считать манипулирование неизбежным негативным ресурсом в процессе управления информационными потоками?

136

4.В чем состоит основная цель мониторинга СМИ?

5.Для чего необходимо создавать медиа-карту?

Тема 7. Управление общественными отношениями (пабликрилейшнз) вусловиях кризиса

Динамика тех или иных социальных институтов характеризуется не только наличием стабильных фаз развития, когда базисные параметры системы функционируют в нормальном повседневном режиме, но и экстремальных ситуаций — кризисами. В кризисной ситуации организация подвергается резкому и часто неожиданному воздействию целого набора факторов, которые способны дезорганизовать ее функционирование. Поэтому в теории управления существует специальный раздел— кризисный менеджмент, основная цель которого состоит в том, чтобы разрабатывать информационно-коммуникативные технологии преодоления кризисных ситуаций в системах различной сложности.

7.1Типология кризисов

Влитературе по связям с общественностью существует несколько подходов к классификации кризисов. Остановимся на этом несколько подробнее. Американские специалисты Д. Ньюсон, А. Скотт и Дж. Турк предлагают следующую схему:

Таблица10 – классификациякризисов.

Отталкиваясь от данной типологий, можно говорить о том, что в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, в свою очередь, что их происхождение можно некоторым образом планировать.

Другой подход к типологии кризисов предлагают С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум. Исходя из длительности развития кризиса они выделяют следующие возможные сценарии:

-неожиданные кризисы. Это наиболее тяжелый и ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало времени (или совсем не бывает) для подготовки и планирования. Сюда можно отнести автокатастрофы, порчу продуктов, панику, землетрясение.

-назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения

ипланирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы и прочее. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

-непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля ПР, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями, всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

138

Такая типология кризисов с точки зрения их длительности предоставляет ПР-специалистам дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. Необходимо помнить, что в условиях любого кризиса фактор времени всегда является ключевым.

Наконец, свою типологию кризисов, предлагает классик ПРтеории С. Блэк. Его подход разработан с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации. Он делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».

Говоря о первом типе кризисов, С. Блэк говорит, что «во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда». Что касается второго типа кризисов, то случаются такие катастрофы и аварии, которые никто не в состоянии предусмотреть. Однако в целом, экстремальные ПР — это явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной отрасли, то вам необходимо все же иметь план мероприятий на такой крайний случай.

7.2 Предотвращение кризиса посредством управления проблемами

Организация должна быть постоянно готова к возникновению критических ситуаций. Поэтому она должна проводить соответствующую упреждающую работу еще на этапе зарождения проблемы. Отталкиваясь от данной логики, в 1970-х годах американскими специалистами был разработан и описан процесс управления проблемами.

Управление проблемами в этой перспективе рассматривается как способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство паблик рилеишнз достижению единственной цели — активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и института.

Г. Чейз выделяет пять последовательных шагов в осуществлении этого процесса:

- идентификация проблем, на которые организации следует обратить особое внимание;

139

-анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения

еевоздействия на местные группы общественности;

-выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;

-реализация программы действий, нацеленной на распростране-

ние позиций организации и влияние на восприятие проблемы;

-оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.

Вразвернутом виде процесс управления проблемами содержит следующие элементы:

-предвидение проблем. Процесс управления проблемами требует их предвидения за определенное время до возможного перерастания в кризис. Это предкризисное планирование представляет собой селективную идентификацию проблем. Организация в состоянии одновременно заниматься разрешением лишь нескольких проблем. Поэтому, чтобы эффективно осуществлять управление проблемами, в центре внимания необходимо держать несколько приоритетных проблем, особенно тех, которые являются жизненно важными для организации;

-внимание к сильным и слабым местам. Большинство предпола-

гаемых заранее проблем, с одной стороны, предоставляют организации шансы для своего укрепления, использования резервов, с другой

— содержат угрозы.

-планирование в направлении «извне вовнутрь». Внешняя среда, а

не внутренняя стратегия обусловливает селекцию приоритетных проблем. Именно этим управление проблемами отличается это обычного подхода к стратегическому планированию, детерминированному в основном внутренними проблемами и задачами организации.

-ориентация на получение пользы. Настоящей целью такой дея-

тельности является защита организации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации факторов, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она располагает.

-составление графика действий. Общий процесс управления проблемами, предусматривающий идентификацию и упорядочение возникающих проблем, точно так же должен предлагать и общую политику, программы и график разрешения этих проблем.

-поддержка со стороны руководства. ПР-отдел бессилен что-

либо сделать без доверия и уважения со стороны высшего руководства организации, поэтому и процесс управления проблемами должен

140